欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），国内消费者通过跨境电商买入了46.85亿元的洗发护发类产品，共计5529.6万件，单品均价84元。
资生堂旗下洗发护发品牌芬浓FINO成最受消费者欢迎的洗护品牌，一年内仅在跨境电商渠道就售出了超5亿元的洗护发产品，零售占比超10%。零售量超过500万件的洗护品牌还有爱茉莉太平洋旗下吕和澳洲洗护品牌SELSUN，零售额分别为3.39亿元和2.61亿元。欧莱雅集团旗下精油护发品牌卡诗凭借高零售价成功跻身前三。此外，以色列精油护发品牌摩洛哥油MOROCCANOIL以0.97亿元的零售额、40.92万件的零售量位列第五。
综合境内渠道来看，同期的全网洗发护发类产品成交额约347.14亿元，卖出了5.25亿件，单品均价为66.2元，这一数据略低于跨境渠道。品牌方面，全网洗发护发产品销量前五的品牌依次为卡诗、潘婷、海飞丝、欧莱雅、沙宣，吕列第9位，芬浓FINO列10名，除跨境渠道外，这两个品牌在国内市场也尚有潜力。
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芬浓、Selsun、吕成最畅销品牌
从跨境渠道畅销单品看，芬浓、Selsun、吕登上天猫、京东跨境渠道畅销榜单次数最多，是跨境渠道最畅销的品牌。如芬浓登上天猫国际榜单8次，京东国际榜单7次；吕上榜天猫国际4次，上榜京东国际7次；Selsun上榜天猫国际2次，京东国际7次。
此外，主打防脱功效的吕继续聚焦功效细分，旗下红吕、紫吕、黑吕、黄吕、绿吕等不同产品分别针对防脱固发、受损护理、去屑止痒等各类消费者不同阶段的需求。因需求和功效覆盖面广泛，产品性价比较高，吕成为过去一年通过跨境渠道在中国销量最高的洗护发品牌，共计卖出578.95万件。
“500万件”俱乐部的另一成员是以主打去屑止痒闻名的澳洲洗护品牌Selsun，其同样主打功效细分的发展战略，且产品单价不过百元。据悉，Selsun在产品外观上以颜色进行产品区隔，如黄瓶、蓝瓶、紫瓶、绿瓶、白瓶等多元化产品在控油、去屑等功能上有强效和温和之分，以此满足不同人群的不同需求。
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天猫国际成交均价高京东一倍
功效类洗护价更高
整体上，天猫国际的畅销洗护产品的价格明显高于京东跨境电商，天猫国际的成交均价为180元，高出京东国际96元近一倍，这与两个平台不同的品牌扶持政策以及用户人群差异有关。例如，从成交店铺来看，天猫国际进口超市在天猫跨境渠道中占比40%，而品牌自营店是京东跨境洗护的主要成交地，占比超过80%。
值得一提的是，防脱发成为不分国界的共同需求，正如中国有霸王、同仁堂等主打防脱固发的洗护老字号一样，防脱发、生发固发等宣称在跨境洗发护发产品出现频次同样较高，占比达16.67%，成交均价也高于平台均价。
例如，天猫国际畅销洗护单品中，拥有最高成交均价的单品是卡诗防脱发头皮护理精华液，价格为1329.0元。从平台成交均价来看，高于平台均价的单品还有OLAPLEX45洗护套装、GrowGorgeous增发精华、日本Aderans爱德兰丝生发防脱发洗发水、波兰dermedic得嫚媞去头屑洗发水；京东国际畅销洗护单品中，美国落健/培健Rogaine米诺地尔男性生发泡沫是成交均价最高的单品，价格为388.4元。
其中，OLAPLEX来自美国加州，2020年在纳斯达克上市，市值超过170亿美元。OLAPLEX的核心技术是重新粘连断裂的发丝，化妆品巨头欧莱雅曾收购OLAPLEX未遂，还因抄袭后者的某项专利被判赔9140万美元（约合6.45亿元）。
Aderans爱德兰丝创立于1969年，是日本知名假发护发品牌。资料显示，Aderans于2010年进入中国市场，现有15家门店，其在为消费者提供专业的补发、育发、假发定制服务外，也将洗护发产品视为重要增量品类。目前，Aderans在中国市场的主力渠道为天猫旗舰店和丝芙兰。
dermedic得嫚媞则是波兰著名的药妆品牌，迄今已有71年的历史，产品线包括护肤、洗护等，主打温泉水成分；GrowGorgeous是英国美容电商巨头THG旗下自有品牌，主打纯天然萃取成分，目前由瀚太国际贸易（上海）有限公司负责中国市场的运营。
此外，将药物成分米诺地尔运用到生发泡沫中的美国品牌Rogaine是强生旗下洗护品牌。据悉，2006年，强生收购Rogaine并迅速开发出Rogaine5%米诺地尔男士生发泡沫。2014年，Rogaine推出了第一款也是唯一一款经FDA批准的、每日使用一次的女性用5%米诺地尔生发泡沫。2020年8月，Rogaine与天猫国际合作，正式入驻天猫国际旗舰店。目前，Rogaine海外旗舰店上有18款商品及组合，分为生发泡沫、生发液、洗发水等，其中生发泡沫仍然是店内最受欢迎的产品。
诚然，柔顺、滋养、芳香、去屑控油等基础需求仍是大众消费者的高频需求，但随着“护肤式护发”的兴起，与过去仅强调基础概念的产品相比，拥有防脱、止痒、固发等高阶功能的功效类洗护产品日益受到追捧，其在价格上的定价权也更大。