乖宝宠物食品IPO，国产宠粮品牌需要搭建“护城河”
综合/般般
6800万养宠人，又撑起了一个IPO。
近日，乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称“乖宝宠物食品”）正式递交招股书，拟在深交所创业板上市，公司保荐人为中泰证券。
此前，山东已有中宠股份、路斯股份，此次乖宝宠物食品若能成功上市，将为山东的宠粮板块再添一生力军。
与另外两家上市公司海外业务营收占大头所不同的是，乖宝宠物食品有近一半营收来自国内自有品牌。但同时，乖宝宠物食品也为大力宣传自有品牌找明星代言、与综艺合作，导致营销费用高于同行。
01精致养宠风来了
现如今，不仅人类追求精致生活，连人们饲养的宠物也要愈发精致起来。某宝上，搜索“宠物”关键词，立刻跳出“宠物尿垫”“宠物驱虫药”“宠物除臭剂”“宠物沐浴露”等名目繁多的细分商品。
精致养宠背后，是愈发庞大的宠物市场。据《2021年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2021年我国饲养犬猫的人群数量达到6844万人，较2020年增加8.7%。
而与养宠人规模成正比的，是宠物消费规模。同样来自《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2012年至今，宠物行业市场规模年增长率大部分都维持在10%以上，2021年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达到2490亿元，比2020年增长20.58%。
值得一提的是，在一众宠物大类商品下面，牢牢占据C位的商品则是“宠粮”。原因想想也知道，毕竟对于所有动物来说，吃饭是关乎生存的头等大事。事实上，仅仅在“宠粮”方面，就有主食、零食、营养品等多种产品，让消费者眼花缭乱……
数据显示，2020年，宠物消费支出占比由高到低依次为宠物食品54.7%、宠物医疗25.8%、宠物用品13.6%、宠物美容4.1%、宠物寄养1.3%、宠物培训0.5%。由此而言，宠物食品成为风口上的风口。
02为何偏爱山东
6月21日，乖宝宠物食品更新了招股书，迎来第二轮问询，距离顺利敲钟上市再进一步。
随着乖宝宠物食品IPO，其得到了更多曝光。其中，该公司背后的创业故事被很多人津津乐道。
消息显示，乖宝宠物食品创始人为秦华，在创业之前，他曾相继在中学做过物理老师和公务员工作。1995年，秦华加入了大型肉鸡生产加工企业山东凤祥集团并担任高管。此后，他还担任过聊城阳谷县安乐镇副镇长。
或许，颇为丰富的工作经历让秦华积攒了对于商业的敏锐性，在一次赴美考察时，秦华发现美国人在宠粮消费方面有极大积极性，宠粮市场相对繁荣，而如果在中国加工宠粮，在原料和成本等方面则更具优势。就这样，秦华开始了宠粮创业的故事。
2006年，乖宝宠物食品正式在山东聊城创立，主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主要产品包括宠物犬用和猫用主粮系列、零食系列和保健品系列等。本着“全球视野，持续创新”的理念，其产品获得了国际HACCP、BRC、FSSC22000质量安全体系认证，逐渐站稳了市场根基。
为何宠粮赛道偏爱山东？
有媒体表示，山东是农业大省，有着十分发达的畜牧业，其在2020年饲料工业产值1561亿元，兽药产值144亿元，屠宰销售额2200亿元，均居全国首位。而宠物食品的主要原料正是牛羊鸡鸭肉、蛋奶、谷物等，这使得山东在生产宠物食品方面具备了得天独厚的优势，在原料、运输成本和商品制作与生产方面，给企业带来了极大方面。
此外，山东在屠宰行业、成品肉食方面有着完备的工业体系和完整的工业链条，先后诞生了得利斯、龙大肉食、喜旺、金锣等知名肉食企业，这不仅为宠物食品生产销售提前打通了门路，这些肉食商品处理后留下的内脏和碎渣都可以称为制作宠物食品所需原料。
这些对于宠粮企业来说，都极具发展优势，也为乖宝宠物食品等的未来发展，提供了上游保障。
03品牌与营销AB面
当然，对于乖宝宠物食品来说，未来发展还需破除很多局限。
从招股书来看，2019年-2021年，乖宝宠物食品总营收分别为14.03亿元、20.13亿元及25.75亿元，复合增长率为35.47%，高于同行。
同期，自有品牌营收分别为7.06亿元、9.93亿元、13.30亿元，复合年增长率37.3%，且占总营收比重分别达到了50.4%、49.55%和51.95%，也就是说，乖宝宠物食品有一半的收入来自自有品牌。
宝宠物食品另一方面的收入多来自境外宠物食品代加工，其采用OEM/ODM模式为沃尔玛、斯马克、品谱等海外客户生产宠物食品。2019年至2021年，境外业务收入占公司主营业务收入比例分别为46.07%、48.17%、47.88%。
再来看当前国内其他知名宠粮企业的营收结构，2021年，中宠股份、佩蒂股份、路斯股份均以境外收入为主，其占总营收比重分别达到76.03%、83.45%、83.41%。其中，这三家企业OEM模式下营收占比分别为60.08%、93.04%（含经销模式）、83.43%，均明显高于乖宝宠物食品。
而创建自有品牌并抢占市场，对于国内宠粮企业来说具有深远意义。首先，OEM/ODM模式虽然能让企业快速发展，但在市场话语权方面有着极大局限，更是制约着企业未来的可持续发展。建立自有品牌，虽然前期投入较大，但一旦建立起市场口碑的“护城河”，将有利于企业进一步争夺市场，取得长足发展。
据Euromonitor（欧睿）披露的数据显示，目前，全球宠物食品竞争格局中前八位均是美国公司，前五家宠物食品公司行业集中度达58%，其中，玛氏市占率为25%，雀巢市占率达22%。
因此，当前国内宠粮市场仍有较大发展空间，但市场已被国外品牌严重挤占，要想在激烈的竞争中取得一线生机，发展自有品牌是明智之举。
但是，乖宝宠物食品在自有品牌营销方面依然存在较大挑战。例如，其当前最大自有品牌为麦富迪，为了培养该品牌，乖宝宠物食品不惜重金邀请谢霆锋、尹浩宇等明星代言，还冠名赞助了《向往的生活》《上新了故宫》等综艺、《三十而已》等影视剧，导致其营销费用奇高。
同时，有媒体调查发现，北京麦富迪作为乖宝宠物天猫旗舰店的运营主体，2021年度的营业收入为3.92亿元，但净利润却为-0.24万元。同样是旗下子公司的山东麦富迪，作为国内销售主体，2021年度营业收入10.82亿元，但亏损0.45万元。