银发族“育儿式养宠”：爱买宠物诊疗/保健用品
作者|陈婉儿
排版|张思琪
前言
银发族，正在成为养宠主流人群。
傍晚，小区里遛狗的老人随处可见；宠物店里，给猫猫、狗狗洗澡的老人排队等候；社交平台上，年轻人纷纷晒出长辈花式“溺爱”毛孩子的行为……
《2022年中国宠物行业白皮书》显示，2022年，国内养宠人群中，70前占比7.6%，70后人群占比16.2%。
随着养宠观念的变化，越来越多的老人把宠物视为家庭成员。
养宠老年人群科学养宠意识提升，宠物消费“拟人化”趋势明显，在宠物主食、营养品、医疗各细分类目的支出均迅速增长，萌宠“富”养成趋势。
欧瑞国际数据显示，2022年，中国宠物行业市场规模达到847亿元，在过去18-22年复合增长率高达15%，且预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。
PART01
从看家护院到家庭成员
银发族“育儿式养宠”
中老年宠物主人数正在增多，他们的养宠观念也在发生变化。越来越多的老人把宠物当作家庭成员，进行“育儿式养宠”。
今年68岁的李叔叔和老伴养泰迪犬“圆圆”已经3年了。“一天至少遛三次，每天除了吃狗粮还要吃两个鸡蛋，今年看病花了两千多，但必须要花钱，要学习怎么养好它，弄明白什么能吃什么不能吃。”
走访过程中，不少老人向AgeClub表示，“养狗就像养孩子一样，要对它负责”、“养猫很快乐，我们是互相陪伴”、“我们感情很深的，像家人一样”。
对于退休老人尤其是独居老人而言，养宠物不仅可以获得陪伴，缓解孤独，还可以在与同龄“猫友”、“狗友”的交流，认识新朋友，增加社交互动。
把宠物视为家庭成员，由此衍生出的宠物消费以情感消费为核心，更具有持续性。在为宠物消费方面，“有钱有闲”的银发族展现了较强的消费意愿与消费能力。
京东数字研究院发布的《代际消费洞察报告》显示，60后用户在宠物消费上有着巨大的动力，其宠物消费偏好是80后的1.7倍。
事实上，近几年宠物市场增长迅速，备受资本青睐。据QuestMobile,2023年1-9月，国内宠物市场共有20个融资事件，总额超12亿元；其中过亿级别融资共6起。
同时，不少大公司加速入局宠物市场，如三只松鼠、小米、联合利华、森马等头部企业纷纷跨界宠物业务，寻找新的增长曲线。
纵观各类报告，AgeClub发现，老龄化程度加深，老年人口增多是宠物赛道发展的核心驱动力之一已经成为市场共识。
当前，国内宠物市场处于快速增长期，把握银发族的宠物消费需求、洞察其决策依据尤为关键。
PART02
富养萌宠，稳定回购
银发宠物消费六大特征
为了更直观、精准地了解老人宠物消费情况，AgeClub记者走访了武汉多家宠物店，访谈多位养宠老人。结合访谈见闻与市场观察，AgeClub总结了银发族宠物消费的六大特征。
1.消费能力强，付费意愿高
养宠物的老人以55-70岁的活力老年人为主，他们有一定的财务积累，经济自由，同时愿意拥抱变化，消费理念开放。
多家宠物店店主表示，中老年人群是店铺的主要消费人群。有开在小区附近的社区宠物店主说，“来店里消费的中老年人比年轻人要多”。
在为宠物消费方面，不少退休老人展现了“不差钱”的一面：
在会员制宠物店进行大额充值：
办会员卡，进行充值，是宠物店留存客人的常见方式。对此，年轻人往往较为谨慎，很少进行大额充值，但老人则与之相反。有宠物店主表示，老人经济更自由，他们觉得充值1000-2000，甚至5000都没有问题。
愿意为价格高的宠物服务项目消费：
一般，宠物店的宠物服务项目有基础洗护、美容服务，也有宠物造型、宠物护理、宠物SPA、宠物药浴等升级服务项目。
有宠物店店主表示，相较于年轻人，老人更愿意听自己讲解、推荐价格高的项目，有些老人认为只要是对自己宠物好的，都可以尝试。
2.稳定回购，信任消费
与为自己购买商品的信任消费习惯一致，老年人在选择宠物店、选定宠粮品牌等方面，忠诚度高，会持续复购。
年轻人往往更愿意尝鲜，尝试新的宠粮品牌，愿意去更远的宠物店体验、消费。
但老人带宠出行相对困难，他们往往会选择住所附近的宠物店稳定消费。据多家宠物店主反馈，中老年消费者通常会定期到店里给宠物洗澡、美容，熟客多。
3.重视宠物健康消费
走访过程中，老人们普遍反馈宠物看病花销大，但他们表示医疗消费十分必要。
《2021精致宠物消费白皮书》显示，70后养宠人群重视宠物健康，更爱在直播间购买诊疗、保健用品。
一方面，老人为宠物驱虫、体检、绝育等基础健康消费意识在提升。家里养有一猫一狗的彭叔叔表示，每年要打三到四次疫苗。
另一方面，当宠物出现呕吐、肠胃问题等，老人们带宠物进行治疗的积极性高。可以说，在维持宠物健康、治疗方面，老人们毫不吝啬，甚至有部分老人希望给宠物“最好的”看病体验，主动提出升级治疗服务。
4.好学、听劝：科学养宠意识提升
一直以来，老人“不听劝”常常成为讨论的焦点。然而，走访发现，老人对于科学养宠的知识的需求十分强烈，学习热情高涨，愿意“听劝”。
线下，老人会通过听宠物店店主介绍、宠物医院医生科普，增加自己的科学养宠知识储备。
比如，前文李爷爷认为，去宠物医院给狗狗看病的诊疗费，也是自己在交“学费”。在宠物医院，他可以学到很多正确的养宠知识，学会了怎么把小狗养得更好。
线上，老人们通过浏览短视频等方式学习科学养宠的知识。
根据《2023巨量引擎宠物行业白皮书》，2023Q1抖音宠物兴趣人群中，41-50岁占比19%、50岁以上人群占比15%。
5.消费决策受子女、同龄人影响大
中老年人养宠，全家参与消费的现象很普遍。
以选择宠物食品品牌为例，走访过程中，AgeClub发现，老人们购买狗粮主要有两种情况：
一种是由子女选定具体产品，直接网购邮寄到家，熟悉网购的老人会在子女的推荐下自行网购；另一种是，老人受到一起遛狗的同龄朋友推荐，到宠物店、超市等线下场所挑选购买。
养萨摩耶的王爷爷家中的宠物食品便是由子女代为购买，家里的狗粮一袋200多元，是孩子网购到家。除了狗粮，孩子还会买罐头、冻干、磨牙棒等狗零食。
6.在类别上，宠物用品、服务消费大于宠物食品消费
综合宠物店主、老人自述，AgeClub发现，现在，老人已经普遍会定期、规律性进行宠物基础服务消费，即宠物洗浴、宠物剃毛等。少部分养猫与小型犬的老人会购买宠物专用洗浴用品，自己在家中给宠物洗浴。
但是，出于对宠物食品安全的担忧，养宠老人们对主食、零食、营养品等宠物食品消费方面态度谨慎，他们担心会因为自己不了解购买到宠物“毒粮”，反而影响宠物健康，所以交由子女购买。
此前，在中，AgeClub把老人宠物消费划分为三种类型：
节俭型消费，购买宠物用品，但自制宠物食品，较少为宠物服务付费；
保守型消费，购买宠物用品和宠物食品，仅为洗澡、美容、寄养等基础宠物服务付费；
进阶型消费，在满足宠物基本需求的基础上，愿意为更优质的食品用品买单，同时还会为游泳、艺术照、训犬等进阶服务付费；
近期走访，AgeClub认为，当前，银发族宠物消费以保守型消费为主，进阶型消费持续增多。
PART03
银发族科学养宠
宠物消费全面升级
从“看家护院”到家庭成员，随着国内科学养宠理念的普及，银发族对养宠的认知与消费也在不断升级。
2018年，日本60%以上的宠物由50岁以上的老年人饲养，55岁以上的日本中老年人每年在宠物上花费700亿元人民币。
根据欧瑞国际数据，2022年，中国宠物消费市场规模达847亿元，是全球第二大的宠物市场。而美国宠物行业市场规模是中国的近六倍，与之相比，中国仍有非常高的发展潜力空间。
图片截自《2023巨量引擎宠物行业白皮书》
银发族，无疑是其中重要的增量消费人群。如何触达中老年人群，找到撬动中老年人群宠物消费的关键点，是众多宠物品牌寻求增长的重要课题。
宠物行业可以划分为宠物交易、宠物用品、宠物服务三大条线：
图片源于洞见研报《宠物行业研究报告》
结合银发族精细化养宠的消费需求，AgeClub从宠物用品、宠物服务、消费渠道三方面探究品牌吸引银发消费者的趋势机会。
1.宠物消费品：多元需求、全面升级
（1）精细化养宠：宠物食品要安全、健康、美味
中老年人喂养宠物的方式发生了变化。过去，老人养宠物往往自己吃什么就给宠物吃什么，剩饭剩菜是最主要的宠物食品。
现在，老人养宠物普遍以“猫粮狗粮+自己做饭”搭配融合。除了猫粮狗粮，老人们还会给宠物煮鸡胸肉、虾、三文鱼、南瓜、西兰花等搭配。
宠物食品，是当前宠物市场容量最大的赛道。根据欧瑞国际，2022年，宠物食品市场规模高达507亿元，占据60%的份额，且18-22年复合增长率达到16%，高于宠物用品。
工艺：从膨化粮到烘焙粮
图片截取自京东超市《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》
从工艺角度，比起膨化粮，老人们普遍选择烘焙粮。根据京东超市数据，2023年，烘焙猫粮销售额同比增长415%，烘焙狗粮销售额同比增长188%，其中幼犬烘焙狗粮销售额同比增速1824%；老年犬烘焙狗粮销售额增长了61倍。
原料配方：天然成分，多元营养
在宠物粮主料方面，国内宠物食品肉源主要原材料已经从鸡肉、鱼肉扩展到兔肉、鸭肉、鹿肉、鸽肉等，并且更加强调“鲜”、天然。在宠物主粮辅料选择方面，益生菌、南极磷虾粉、卵磷脂、OMEGA-3、磷虾油、草药、果蔬等能调理宠物肠胃、补充营养的成分受欢迎。
此外，不添加诱食剂、胶质是宠物主决策的关键因素。
比如伯纳天纯针对宠物肠胃问题，推出的狗主粮2.0，其配方从1.0含有18%的冻鸭肉迭代为2.0含有26%鲜鸭肉，同时添加水解蛋白、益生元、动物蛋白成分，助力宠物消化。
营养品：既要健康也要美味、适口性
老年人群不仅为自己购买营养保健品的消费意愿高，为宠物补充营养的意愿同样很高。根据京东健康，2022年，78.7%的宠物主认为喂养时要注重营养均衡搭配，65.4%的宠物主认为需要定期摄入保健品预防疾病。
羊奶粉、营养膏、化毛膏、益生菌、鱼油等宠物营养保健产品受到宠物主欢迎。综合营养、肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛，是宠物主偏爱的营养品类。
（2）宠物用品：“拟人化”、智能化
老年人进行宠物用品消费具有较强的宠物“拟人化”消费特征。出于装扮宠物、保暖、与宠物互动等需求，老年养宠人购买较多的宠物用品包括宠物服装、宠物清洁用品、宠物玩具。
另外，在儿女的影响下，部分中老年人开始购买智能宠物用品。比如为了减少弯腰，老人购买自动猫咪喂食器。
《2021年宠物行业白皮书》数据显示，智能饮水机的渗透率在70后中高达75.6%，为所有年龄段最高；而在60后群体中，渗透率最高的则为智能摄像头，达到了57.1%。
2.宠物服务：从基础服务到医疗服务
（1）基础消费：宠物洗澡、美容是刚需
宠物洗澡与宠物美容是中老年人最稳定的宠物消费支出。
根据宠物店店长反馈，即使部分中老年人养宠物时没那么上心，也会定期带宠物到店里洗澡、剃毛、剪指甲等。
保守型消费的养宠老人会在宠物店“高充值，低消费”，一次充值1-2000元，但每次带宠物到店里只进行基础的洗澡、护理、剃毛消费。
李爷爷和老伴会自己在家给泰迪犬洗澡，但每3个月会带它到宠物店剃毛，一次约140-150元。
除此之外，一二线城市的活力老人购买宠物摄影、殡葬服务的现象在增多。
回家后发现猫猫“灰灰”不粘人了，没有像往常一样要“亲亲抱抱举高高”，张阿姨立刻带它前往宠物医院。
医生给灰灰量完体温、检查外观后，认为灰灰并没有什么异常。张阿姨依然十分担忧，自述给猫咪吃了稍多的三文鱼、家中有很多猫玩具可能会误吞等猜测。
应张阿姨要求，医生给灰灰安排了抽血、拍X光片、拍CT等检查，最终确认没有问题，张阿姨看到检查结果才最终放心。
“唯有检查才能够放下心，我这人很豁达的，但是现在到了这把岁数了开始养猫了，我就觉得，比我女儿生病都紧张。”
洞见研报数据显示，当前，猫狗就医日益普遍，每年约有50%的宠物会就医，猫平均花费2287元，狗2460元。
就具体项目而言，老人对宠物驱虫、疫苗、体检等医疗服务的消费已经走向常态化。彭叔叔家养有一猫一狗，一年要接种2-3次疫苗。
寄生虫、肠胃消化问题、皮肤问题等是宠物常见健康问题。当宠物出现健康问题时，老年人往往选择到宠物医院寻求专业医生的帮助，在医生的指导下用药。
“虽然我们收入也不是很高，如果有医生救它，花一点钱，我们省吃俭用一点也没关系。不生病最好，但是有病，你得正确对待，共同承担”
（3）线上线下融合：市场教育、信任关系是关键
事实上，银发族的宠物消费潜力仍待释放。
根据走访情况，只有少部分50-60岁的活力老人会自己购买宠物食品，大部分老人仍依靠子女代为购买。宠物食品这一高增长赛道尚未充分激发出银发养宠人的购买力。
养了奶牛猫的潘阿姨说，宠物粮的品种太多了，还有很多是吃了会掉毛或者营养不够的“毒粮”，很难找到自己满意的产品。她曾经到宠物店表示要购买贵的、好的主粮，结果被推荐了“毒粮”。
养了泰迪犬的高爷爷说，很想给小狗补充营养，买零食和宠物营养品，但是不熟悉网络，挑花了眼，不知道怎么买是对小狗好的。
购买决策成本大与担心食品安全，是阻碍老年养宠人群自主购买的两大原因。打破这一困境，需要从市场教育、建立信任关系两方面入手。
QuestMobile数据显示，截止到2023年8月，全网宠物兴趣人群达到3.23亿，其中46-50岁占比10.6%，51岁以上占比19.5%。
银发族学习科学养宠知识的欲望强烈，品牌可以为中老年人打造科学养宠小课堂或者公益宣传片，以短视频、短剧等方式精准投放，触达中老年受众，进而引导中老年自主宠物消费。
线下，品牌可以选择老龄化程度高的小区，策划、举办进社区的线下活动，为老人科普、宣传选择宠物食品的正确方法等科学养宠知识，能够有效增强老人品牌认知。
另一把撬动中老年宠物消费的钥匙是信任关系的建立。
当前，我国宠物食品、用品电商渗透率高，以宠物食品为例，电商渠道占比65.9%，宠物店占比21.6%，宠物医院占比8.10%。
图源首创证券《乖宝宠物公司深度报告》
线上销售占据主流与养宠老人目前更愿意通过线下购买宠物用品的消费行为错位。
因而，宠物消费品牌既需要通过产品口碑与老年消费者建立信任关系，同时要重视线下渠道的布局，探索如何让自己的产品走入更多的宠物店、宠物医院。
相应地，宠物店、宠物医院等线下渠道也要凭借优质的服务建立口碑，获得老人信任，才能提升老人复购率。
信任关系建立的核心是优质的产品、服务。对于宠物食品、用品品牌而言，只有围绕养宠老年人的需求，打造差异化、安全有效的产品，才能够与老年消费者、线下渠道建立稳定的信任链路。
图片截取自《2023巨量引擎宠物行业白皮书》
巨量引擎调研显示，有46%的宠物行业用户的购物路径是：线上“种草”，线上购买-线上一站式购物。其中，41-50岁人群占比14%，50岁以上人群占比9%。
参考资料：
CBNData.养宠需求被激活后，本土宠物品牌的下一步争什么？
巨量引擎.《2023巨量引擎宠物行业白皮书》
京东健康.《中国宠物健康消费白皮书》
京东超市.《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》
亿欧智库.《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》
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