一万字看懂「会员营销」成长电商平台

以上是会员营销的逻辑简图。从图中可以看到，会员营销分为“一个入口+三大体系”。

其中，入口是指拉新手段，在传统地推方式之外，借助大数据技术和社群营销方式，正发展出更有针对性的拉新方式。

三大体系包括：会员分级体系、会员激励体系和会员成长体系。会员分级和激励权益具有对应关系，以激励体系为“诱饵”，再通过简明的成长体系促进会员升级。其中，成长体系的“任务设定”又要与当前的营销目标相匹配。

一、三大体系之「会员分级体系」

当你走进一家理发店，理发小哥拿出来一个小册子跟你推销会员的种种好处：打折、积分等等。他会介绍会员分为几档，按充值金额高低分为至尊会员、钻石会员、白金会员、VIP会员等等。

这是最基本的分类标准：按充值金额。隐含的标准是消费能力。现在已经出现一些比较复杂的分类方式，比如：根据垂直属性分类。这个属性可以是兴趣爱好，也可以是职业。

比如脉脉，根据自己平台上的人群进行了一个大致的分类，发现市场、销售、HR、高管这四类人群能够占到总人群的90%左右，于是根据不同职业进行分类，构建会员体系。它将会员分为商务会员，主要是市场、销售和BD；招聘版会员，主要是HR；VIP会员，主要是尚不满足企业家准入门槛的小企业主以及HR；企业家会员，有准入门槛：企业成立两年以上，无负面，年营业收入在2000万以上。

不同职业的需求也是不同的，比如市场人员主要是找合作者、销售找客户、HR找员工、高管找高管，因此，脉脉对于四类会员的基本权益都是找人和急速联系，但是针对不同需求会有定制的增值服务包，比如招聘会员有定向发布职位的急速曝光功能；企业家会员有线下活动等。

二、三大体系之「会员激励体系」

谁都知道会员需要激励，但你要首先问自己一个重要的问题：你想激励会员去干什么？激励会员提高出勤率？提高参与度？提高转化率？去帮你拉新会员？先明确你的目的。

会员激励需要“胡萝卜加大棒”，一方面诱之以利，一方面制之以害。

具体到实际运作中，又涉及到一些基本的思维逻辑，比如：

关于会员权益设置，应该能够同时满足会员的需求和企业的目标。

举个例子，星巴克不同等级会员得到的权益不同，银星级可以获得3张买一赠一券、免费早餐券和免费升杯券；玉星级可以获得1张生日当月赠1杯券和买3赠1券；金星级除了享有玉星级权益外，还有周年庆免费券、消费10次任意金额送1杯券和专属金卡。

仔细研究其权益差异之处，你能发现不同权益旨在刺激消费者的不同行为，背后则是星巴克的目标考量。银星级意在刺激高频消费，培养消费习惯——记得来星巴克；玉星级意在刺激拉新和高客单——记得带朋友来星巴克；金星级则同时刺激留存、高频和高客单——与星巴克产生深度情感关联。从会员角度分析，银星级解决的是省钱的痛点（3张买一赠一），玉星级开始有增值项（生日当月赠1杯），金星级则拥有专属权益（定制金卡），更容易形成归属感。

表层是权益，背后是激励，底层是企业核心的业务指标。如果认为会员权益仅仅是自身资源的阶梯状堆积或所能获得的内外部资源的简单整合，那就走错方向了。