底线之上服务尽量妥协，专业尽量去坚持。谁怼我我就会怼回去，而且以他的方式，以他的语气怼回去。你跟我聊天，能感觉到我说话很慢，其实我在生活中是一个蔫蔫的人，只有在面对专业、面对文字的时候，我才开始暴走。
丰信东（小丰）
小丰从小就有一个作家梦。
“少年时期就是个文青，和朋友组过文学社，发表过很多文学作品，读过很多书，文史哲通读过，是个书疯子。”小丰这样形容自己。
最初考去北京，是想考鲁迅文学院的作家班，实现他的作家梦。但是作家班只招收成名作家，当时的小丰一没有作品，二不出名，不符合招生条件，就只好转而上了中戏，读了电视剧编剧专业。
不能当作家，那就写剧本吧。
小丰毕业后的第一份工作就是给宋丹丹主演的电视剧《龙子龙孙》写笑料。导演和剧组人员对他写的笑料很满意，还给他署了名。剧组工作虽然能满足他“写作欲”，但却不能满足他的“食欲”——剧组经常拖款，连饭都吃不饱了。
二、从4A到创业：做一台狂野的发动机
1、“我用它灌醉过东北虎”
回忆起这段经历，小丰觉得他这种讲故事的能力恰恰是现在文案缺少的：“这是一个天生的故事思维的东西，其实还是编剧的思维。编剧的最核心能力就是讲故事，现在看来，很多文案缺少的恰恰是这种故事思维。”
2、不做零部件
“非进4A不可！”
进入4A后，以为能学到东西的小丰大失所望——
除了语言环境，工作流程也有问题。一个local品牌比稿的想法，要传到亚太总部，总部还远在新加坡。传这么一圈回来后，上面还有总监。这种不同语境、不同层面的交流，常常让一个想法面目全非。
在小丰眼中，4A公司就是一个庞然大物，链条太长了。就算做到中高职位，都只是这个“机器怪兽”的一个零部件而已。
“我更想做一台狂野的发动机，也不想做一个优良的零部件。这可能和我个人性格有关系，就是4A放不下我的狂妄和浪荡吧，所以我就离开了。”
带着这身狂妄和不羁，小丰开始了他的创业生涯。
3、创业，再创业
第一次创业，小丰选择了互联网。当时有一些重要的互联网客户，一个叫网猎，还有摩托罗拉TOWN，以及石家庄制药厂。
小丰和世纪瑞博
进了地产，小丰发现还是挺适合他的。“在4A公司，如果想熬到有独立创意的权利，在那个年代是需要好久的。既来之则安之，把这个做好，也有很大的机会。”
三、巅峰之作：美林·香槟小镇《圣经》三部曲背后的故事
1、文案：两次谐音梗“救命”
最怕无策略最怕无主题最怕无原创性最怕无话题性最怕杂乱无章最怕多言最怕无动于衷
而美林·香槟小镇《七宗醉》出街背后，还要感谢两次谐音梗救命。
但是报社不同意。他们不能宣扬“罪”，“罪”这个词太负面。“罪”不能用，那就只好改成拼音的“zui”。“如果没有这两次谐音梗的变通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家认为这样叫它更好，才沿用的这个“醉”。”
美林·香槟小镇《七宗醉》
“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品有多么看中。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。”
2、策略：不卖房子卖小镇
我觉得文案你要想做一个高级文案，你必须要有策划思维，如果没有，你永远不是高级文案。
逻辑。
在地理位置上，美林·香槟小镇位于北京天竺核心区，天竺区是北京第一代传统别墅区，别墅密度很高。
而在定位上，美林·香槟小镇是法式别墅建筑，建筑风格定位是现代、简约，试图达成与清新、自然、休闲、放松的主旨相适应的思路，并且设计中基本上不采用装饰。而这恰恰和传统上大家对法式的认知有差距——一提起法式，大家脑海里想到的都是卢浮宫那种古典法式，没人想到是法国民居，而美林·香槟小镇的建筑恰好是极简的法式建筑。
极简法式不仅没有市场，消费者也很难认可它——消费者买别墅，要的就是外显的价格属性，是那种看起来就很贵的感觉，谁会愿意花大价钱去买个民居呢？
缺点有时候也可以变成特点，美林·香槟小镇就做到了。
《七天·创镇纪》
第一天：巴黎。香槟。温榆河
第二天：只允许五分之一的地面生长房子
第三天：简约，建筑的第一秩序
第四天：自然，最伟大的园林设计师
第五天：运动的乐趣，让每个人成为朋友
第六天：懂得生活，更懂得挑剔
第七天：生活，带签名的艺术
第二步，找对标，合理诠释它。《七天·创镇记》的故事对标，用的是法国离机场大概15公里远的香槟小镇。因为香槟小镇的房子就是这样的，所以美林·香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋的法式，而是将法国的一个镇搬过来、原本的复刻过来，所以说是卖法式的生活味道和感觉，卖整个小镇，整个原汁原味的法国小镇，小镇里有和法国一样的建筑——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。
作品一出，就让美林·香槟小镇一日之内红遍整个北京，开发商给出的十字评语是：“最高的投入，最少的浪费！”
四、文案创作方法论：好文案，有方法
1、文案是语言，不是文字
文案是语言，不是文字。文案是一种能力，不是一个职位。
“从一开始我就认为文案是一种语言，而不是文字。当真正落笔的时候，你就能看到明显的不同。”小丰说。
对这个观念形成产生重大影响的，小丰认为第一个是诗歌，第二是编剧学习、从业经历。
别林斯基说：“诗歌是最高的艺术体裁……诗歌用流畅的人类语言来表达，这语言既是音响，又是图画，又是明确的、清楚说出的概念。”踢不烂的文案是诗歌体，李欣频的很多文案也是现代诗体，很有诗意。“现代诗和文案工作是非常接近的，当然，只有诗也是不对的。”
而编剧更是一门语言的艺术。编剧主要写对话，场景都写得很少。编剧在写对话的时候，脑海中是要有画面感的，这也区别于很多文案把文案当成文字的思维。“编剧，就是语言大师，所以这一点对我的影响也比较大。”
2、关联性、原创性、吸引力、价值感
小丰是怎么炼成的？他认为受伯恩巴克、李·克劳、王志纲的影响比较大，但主要还是文学的影响。他认为，文案就是用以说服的商业文学。
对于好文案、好创意的标准，小丰也根据伯恩巴克的ROI理论（关联性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理论（关联性Relevance、原创性Originality、吸引力Attraction、价值感Value）。
第二是原创性。小丰坦言，他当初离开4A最大的一个原因就是，只要一开创意会，当时的总监搬书、搬录像带进来，看看别人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我个人还是非常坚持原创的，你的底线是不能去抄袭，不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司，这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事，大家是没有兴趣的。”
第三是吸引力。伯恩巴克说的是震撼力，小丰认为比较符合西方的创意取向，于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多东西，包括传播性也包含在里面。”
3、向生活学习
营销人主要看营销书，文案人主要看文案书，兴趣和学习都集中在小小的范围内，这是远远不够的。那从业人员如何去提升自己？小丰提到了著名戏剧大师赖声川的创意金字塔理论。
文案能迅速提高的那一部分，只是你的技术，至于内容也需要去积累，去向生活学习。
生活里的小丰，墨镜是“标配”
字数不够，照片来凑第一版因为字数不够，被迫加了很多自拍照才得以出版首印只有4000本，民间流传着很多盗版
“在专业上，我觉得我是一个有酒神性格的人。当时谁怼我我就会怼回去，并且以他的语气、方式怼回去。另外我是鲁迅粉，很欣赏鲁迅快意恩仇的方式。不过我在生活里是一个说话很慢、很蔫的人，只有在面对专业，和面对文字的时候才开始暴走了。”
第一版书的出版也是历经波折。东拼西凑自己掏了16万，在2004年是可以在北京买一套房的。小丰自己掏钱还不行，出版社还不愿意出版。
“不过如果在现在这个年代，你让我再做选择，是出书还是买房，那我当然选择买房。”小丰的答案非常坦率。
“当时的社会环境不一样，时代环境不一样。在那个年代，大家追求的偶像都是诗人、作家、艺术家等，不是这些流量明星。你问他们这个问题，很多人都会觉得出一本书比买房子要高尚，只是很少有人这样做而已。”
也是因为这本书，小丰认识了很多朋友，有些甚至是没见过面却趣味相投的“神交”：
2、做研究——为行业留下一份答案
除了写书，小丰还一个“技术狂魔”，喜欢钻研各种文案技术，并且也有些成果。第一个是总结了文案技术塔——大家天天都说技术流、技术大神，但是没人说明白它是什么。“文案技术塔就把文案从技术层面搞清楚了，这是一个成果。”
小丰以“百科全书”式的文案见长，也是第一位输出汉语文案方法论、语体创作论的营销人
“语体的学术上的概念是非常明确的，但是他比较狭窄，语式就是刚刚说的语言色彩，你采用的是什么是语言的生态，你采用的是新闻式的语言，还是那种专业的科技式的语言，你采用的是口语还是文言文，这是语体狭隘的一个主题。”
语体还有一个有相对广泛的定义，小丰把它总结成语体语式和体式。语式是指语言色彩，你采用什么样的语言来写它？小丰补充总结了22种，现在还在不停的更新中。
《一万五千字干货：22种语体，提升你的文案破圈力》也在数英发布过
第二个就是体式就是叙事方式。你是用故事来讲它，还是用对话来讲它，还是用战略项目来讲？按照小丰的的技术塔，它是在第三层级，第一层级是语法，第二层级是修辞，第三层级是语体，再往上是风格。其实大部分的文案都是修辞这个层级，就没有再往上走。语体是高阶的语言能力，所以小丰就把它总结出来，希望能给行业带来一些价值。
谈及未来规划，小丰说想先把文案技术塔爬完。文案技术塔列了文案技术的4个等级，4个阶梯，目前只写了个语法，语体已经写了一部分，修辞那部分还没有写，“我会照着这个塔来写。如果塔爬完了，我觉得我就给自己、给这个行业留下了一份完整的答案。”
除此之外，小丰还向我们透露未来的另一种可能性——目前正在策划和一个画家朋友搞一个轻喜剧的漫画公众号。“我还是想把最早的自己拾起来，我最早第一份工作就是写喜剧的，希望有一天我还能以一个喜剧编剧的身份出现。”
后记
专业、犀利——是我对小丰最直观的印象。
不知是不是因为早就熟知的缘故，在近两个小时的采访里，小丰收起了他一惯的犀利，对于我们的提问有问必答，整个过程非常顺利。哪怕是一些八卦也做好了接招的准备，还嘱咐我们问的问题“越狠越好”。