Xi'antourismdestinationimageperceptionresearch
——basedontouristsmicrobloggingnetworkevaluationanalysis
Abstract
Withthevigorousdevelopmentofthetourismindustry,increasingcompetitioninthemarket,thetourismdestinationimageinthetargetvisitorsdestinationcompetitivenessontheroleofmoreandmorebigTourismdestinationimageisincreasinglyaffecttouriststravelmotivationandconsumerdecision-makingisanimportantfactorThisarticleisbasedontheanalysisofnetworkevaluationcontenttostudytouristsperceptionofxi'antourismdestinationimagedatamainlycomesfromweibocommentsonthenetworkPubliccommentsonthenetBaidusearchTaobaotravelreviewsandintothenet,etcCollectedbytouristsinxi'anrepresentativescenicspotsTourguideservicepersonneloftheevaluationofthetravelagency,tostudythetouristperceptionofxi'antourismimage,usingthecontentanalysismethodandtheROSTwordfrequencyanalysistoolto1829dataareanalyzed,thehighfrequencykeywords
Keywords:networkcommentsROSTwordfrequencyanalysiscontentanalysis
Xi'antouristattractionsTourismImagePerception
目录
前言……………………………………………………………………1
一、研究背景…………………………………………………………1
二、国内外研究现状…………………………………………………2
（一）国外研究现状…………………………………………………2
（二）国内研究现状…………………………………………………2
（二）研究方法………………………………………………………3
四、研究过程和分析…………………………………………………7
（一）对西安旅游地形象的整体感知分析……………………………7
（二）对西安代表性景区的积极感知因素分析………………………9
（三）对西安服务形象感知的积极因素……………………………12
（四）对西安旅游形象感知的消极因素………………………………14
五、研究结论…………………………………………………………18
六、对西安旅游形象提升的建议………………………………………18
（一）提高服务质量管理意识………………………………………19
（二）优化软实力，改善硬设备………………………………………19
（三）注重培养和提高旅游服务人员素质……………………………19
（四）改善环境卫生，提高旅游形象…………………………………19
（六）运用网络新平台，定期调查游客满意…………………………19
参考文献………………………………………………………………20
序言
一、研究背景
西安作为享誉世界的大都市，拥有数千年的历史文化积淀，旅游资源丰富，拥有一个较大的旅游市场，每年出入境旅游的人数不容小觑。而随着西安城市化建设的进步、基础设施的加强、交通网络的完善，西安的旅游产业也越来越旺盛。随着人们生活水平的提高及科学技术的进步，影响人们对西安旅游形象感知的因素已经不仅仅局限于景点、环境卫生、基础设施、城市交通、物价水平等这些功能性要素而更多的是包括服务质量在内的情感性因素。这也就是我们选择研究西安旅游地形象感知为主题的原因。
二、国内外研究现状
（一）国外研究现状
（二）国内研究现状
微博，是一个让国内网民可以独立自主且相对自由的发声渠，是一个不论富贵贫穷的公开平台。近年来微博成为国内出现频率越来越高的新的媒体平台，又因其传播讯息速度快、信息量大、影响范围广、随拍随发的特点而受到许多旅游爱好者的追捧，因此微博上游客发的对旅游目的地形象的感知和评价成为越来越多人选择旅游目的地时的参照。
在众多旅游网站中到到网是全球最大的旅游网站。作为全球领先的TripAdvisor旗下网站，能为中国旅行者带来丰富独特的旅游资讯，覆盖全球190个国家的旅游胜地，是一个旅行综合平台，提供丰富的境外游信息。到到网得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字，令这些点评相比其他网站更具独特价值。
（二）研究方法
本文中首先通过提取高频关键词，直观总结出游客对西安旅游地形象感知的评价，得到两个景点高频关键词大雁塔和兵马俑，除了景点外还有情感性高频关键词导游服务等。其次，运用内容分析法对两个景点高频关键词以及情感性高频关键词大雁塔、兵马俑和导游服务进行详细的分析，最后，结合西安旅游形象地感知的负面评价最终得出影响游客对西安旅游地形象感知的主要因素，得出结论。
四、研究过程和分析
（一）对西安旅游地形象的整体感知分析
利用ROST词频分析软件统计了游客对西安旅游地形象感知的正面评价，选取词频大于10的单词，共35个。
表4-1词频大于10的关键词列表
序号
关键词
词频
1
兵马俑
93
19
秦始皇
12
2
壮观
43
20
世界第八大奇迹
3
震撼
38
21
喷泉
4
历史
37
22
城墙
11
5
大雁塔
26
23
鼓楼
6
再见
24
肉夹馍
7
古都
25
夜景
8
地方
感受
10
9
古城
17
27
嘻嘻
好吃
28
馋嘴
华清池
16
29
华山
文化
30
中国
13
排队
14
31
漂亮
晚上
32
钟楼
15
音乐喷泉
33
不愧
各种
34
这次
博物馆
35
离开
18
景点
图4-1是通过对西安旅游地形象感知正面评价关键高频词进行共现分析，运用ROST绘制成社会网络图，进一步揭示西安旅游形象感知积极因素之间的指向性关系，图中线条的粗细代表共现频率的高低，线条越粗，表明共现次数越多，游客感知中两者的关联更加密切。结果表明，“西安”不仅位于图的中心位置，而且还与“兵马俑”“喷泉”“古都”“亚洲”“大雁塔”“音乐”等词有关，尤其是“兵马俑”和“大雁塔”。
图4-1西安旅游地形象整体感知评价关键词共现图
（二）对西安代表性景区的积极感知因素分析
1.兵马俑旅游形象感知的积极因素分析
首先，景区形象感知因素中以兵马俑跟大雁塔为代表分析一下景区形象的哪些积极因素会影响游客对西安旅游地整体形象的感知。
表4-2兵马俑网络评价关键词列表（词频大于10）
279
伟大
39
游览
西安
91
古人
40
保护
82
41
建议
导游
78
智慧
42
最好
64
必须
想象
44
56
值得
45
每个
奇迹
53
旅游
46
铜车马
参观
47
方便
古代
48
规模
火车站
49
场面
宏伟
50
工艺
讲解
开发
51
栩栩如生
值得一
气势
52
三个
八大
陶俑
颜色
一号
54
精细
门票
36
进去
55
千年
景区
出土
可惜
文物
中国人
57
现场
（1）对关键词分析
利用ROST软件词频分析法得出兵马俑的关键词，从关键词可以看出“兵马俑”这三个字出现的频率最高，达到了总数的93%。在感知评价中“兵马俑”这三个字代表的是它的知名度，自从兵马俑被发掘的那一刻起他已经深深地落在了国人的心中，克林顿总统说“兵马俑可以称得上是世界第八大奇迹”它走向了世界。一个景区的知名度对他带来的影响是不可估量的，它有时决定了旅游消费者对旅游地的选择。
（2）对网络评价分析
很震撼，规模很大，很壮观（统计了一下，就这一项总体上来说占到了所获取数据的大约27.3%）；导游服务很好，讲解也很好（占到了所获取数据的大约26%）气势磅礴，历史价值很大。（占到了所获取数据的大约21.3%）蕴含丰富文化（占到了所获取数据的大约8.3%）。如，河北石家庄的游客评价说;“兵马俑，初衷虽是始皇帝的穷奢极欲，却是老祖宗留给我们的艺术瑰宝。赞！”。广东广州的游客评价说：“如果说大唐盛世让人有一夜梦回之感，那兵马俑就是一种摄人心魄的力量。我形容不出心中的异样，只是有种力量仿佛在招唤我入列！！！穿越千年！！！”
图4-2兵马俑景区旅游形象各积极因素所占比例图
2.对大雁塔景区旅游形象感知的积极因素分析
利用ROST词频分析软件统计了游客对大雁塔景区旅游形象感知的积极评价，选取词频大于10的单词，共42个。
表4-3大雁塔网络评价关键词列表（词频大于10）
交通
音乐
58
很美
建筑
现代
亚洲
环境
雄伟
周围
广场
很好
根据词频表可以看出，词频最高的是喷泉和音乐，北广场的音乐喷泉号称亚洲最大，喷泉随着音乐的节奏跳动栩栩如生，是游客满意度最高的景观。由此可见，游客对大雁塔景区的现代化发展是相当满意的。而紧随其后的是大雁塔，这座历史地标性的建筑同样吸引了无数游客。
大雁塔北广场及音乐喷泉；大雁塔是西安地标，古朴壮观，建筑保存好，很有特色；景区规划合理，环境卫生好，绿化面积大，优雅大方；文化底蕴，历史气息，佛学圣地等是游客对大雁塔旅游形象的主要积极感知因素。如，广东汕头的游客评价说：“大雁塔是西安市著名的旅游景点。唐代永徽三年（公元652年），玄奘为藏经典而修建，塔身七层，通高64.5米。被视为古都西安的象征。2011年1月17日，西安大雁塔—大唐芙蓉园景区正式获批为国家5A级旅游景区。民间人士道：“不到大雁塔，不算到西安。”黑龙江哈尔滨的游客评价说:“大雁塔的音乐喷泉真心震撼了视觉，爆炸了听觉，不愧世界顶级八级变频方阵音乐喷泉！声、光、水、色，有机交融，不枉此行。。。[许愿][许愿][许愿]”
图4-3大雁塔景区旅游形象各积极因素所占比例图
总的来说，历史文化、景区规划及环境卫生、北广场及喷泉是大雁塔形象感知中最主要的积极影响因素。
（三）对西安服务形象感知的积极因素分析
从对西安整体旅游形象感知因素的词频表中可以看到很多情感类的积极感知因素，而这些积极影响因素一方面是从景区形象中获得，另一方面就是从西安的旅游服务中获得了。虽然大于10的关键词频没有显示但是在大于6的词频中我们明显可以看到“导游”“服务”这些词眼，这说明西安的旅游服务在很大程度上也影响了游客对西安整体的旅游形象感知。因此我们将西安的旅游服务分为旅行社服务及导游服务两方面来分析。
1.旅行社服务形象感知的积极因素分析
表4-4基于网络评价的旅行社服务感知关键词列表（词频大于10）
百分比
服务
96
11.68%
1.82%
7.79%
线路
体验
6.08%
周到
热情
3.41%
选择
1.70%
态度
3.04%
总体
1.58%
朋友
2.80%
耐心
1.46%
满意
2.44%
海南
1.34%
春秋
国旅
2.19%
下次
人员
2.07%
咨询
1.22%
旅行
1.95%
实惠
康辉
安排
信赖
开心
结合评价即服务质量高、旅行社委派的导游不错、旅游体验好、导游很热情、服务态度好、成为朋友和对导游很满意，因此，导游服务、线路安排、购物店、咨询点和景点就成为了西安旅行社服务形象感知的五个主要积极因素。
2.导游服务形象感知的积极因素分析
同样也收集了反应导游正面评价的数据共241条进行分析，再按频率大于等于10进行筛选，过滤掉这次、和、他们等词汇，得到高频词汇共39个，降序排列得到下表。
从表4-5中可以看出，在选取样本中能主要反映导游服务形象的关键词有8个，分别是：讲解、服务、热情、满意、周到、到位、丰富和安排，其中“讲解”“服务”“热情”这三个词名列前三年，说明游客在导游服务这方面最看重的还是导游人员的讲解及态度。例如，A游客这样说：“服务周到，讲解详细，有吸引力，将秦唐文化讲解的淋漓尽致，下次再来”。B游客这样说：“刘莉是一位非常专业的导游，知识丰富，讲解精彩，工作认真负责，非常感谢她的贴心服务，使得全团同学获益匪浅。”C游客这样说：“导游服务意识挺强的，他不单单觉得他应该怎么做，还会问我们的需求，我感觉这一点特别好。”
表4-5基于网络评价的导游服务感知关键词列表（词频大于10）
116
6.94%
0.90%
97
5.80%
行程
0.84%
2.99%
游客
2.21%
2.15%
合理
0.72%
到位
1.97%
客人
0.66%
丰富
1.74%
生动
0.60%
1.44%
优秀
感谢
1.38%
业务
认真
1.32%
愉快
知识
司机
1.14%
0.96%
根据评价内容分析即讲解能力强、服务质量高、导游热情、游客满意、讲解到位、知识丰富、服务周到。所以导游服务形象感知的主要积极因素就是导游讲解能力、导游服务意识、导游的专业知识和其行程安排的能力。
3.小结
结合景区形象感知和服务形象感知两部分可以得出，游客对西安旅游形象感知的积极因素主要有：
（1）西安景区形象感知的积极因素：壮观雄伟的建筑、丰富的历史价值，无处不在的景区文化是最吸引游客的积极因素，景区的合理规划及舒适的环境卫生则是吸引游客的另两个重要因素。
（2）西安服务形象感知的积极因素：旅行社的线路安排、导游的讲解能力、导游的服务意识、导游专业知识和行程安排的能力。这些不仅是影响游客心情及满意度的重要因素，更是影响游客对西安旅游形象感知的重要情感因素。
（四）对西安旅游地形象感知的消极因素分析
利用ROST词频分析软件统计了游客对西安旅游目的地形象感知的正面评价，选取词频大于的单词，共41个。
1.对关键词分析
实在
出租车
后悔
真心
骗子
拒载
骊山
到处
公交
再也
印象
拉客
洗澡
人多
要不
还要
坐车
失望
小时
收费
太阳
素质
陕西历史博物馆
图4-4西安旅游地形象感知负面评价关键词共现分析
2.对网络评价分析
（1）“火炉”西安
虽然我们不能改变自然因素，但是我们还可以想办法避免夏天太阳的暴晒，比如景区可以多建几个供游人休息纳凉的凉亭，室内保持空调畅通等。
（2）排队长、人太多、太吵
排队、人多可以说是旅游景区普遍存在的问题，在西安尤其是像兵马俑、陕历博这样名气大的旅游景区，很多人都会为欣赏一下这些有名的旅游景点而专门来西安，因此人一直都是很多。
（3）交通问题
（4）景区消费高、乱收费
（5）黑车拉客、导游没责任心、管理缺失
（6）环境脏、乱、差
（7）其他
由下面的比例图表可以看出西安旅游目的地形象各个消极因素所占的比重区别不是特别大，其中比较突出的问题除了天气以外就是景区排队人多和城市交通这两个。
图4-5西安旅游形象感知消极各积极因素所占比例图
五、研究结论
本次暑期社会实践调查以西安为案例地，利用微博网络评价研究游客对西安旅游地形象感知的影响因素，取得了良好的研究成果。在研究过程中使用了内容分析法和ROST数据分析工具，系统地提取出游客对西安旅游形象感知的评价。主要结论如下：
1.西安景区旅游形象的积极感知因素主要有：景区知名度、历史文化、景点保存完整、历史价值高。
2.西安服务形象的积极感知因素主要有：旅行社的线路安排、导游的讲解能力、导游的服务意识、导游专业知识和行程安排的能力
3.西安旅游地形象的消极感知因素主要有：天气热、交通问题、环境脏乱差、景点人太多等。
六、对西安旅游形象提升的建议
（一）提高服务质量管理意识、完善科学规范管理制度
1.提高西安各个旅游景区的管理意识，制定规范的管理制度。大力整顿景区周边的“黑车拉客”现象，严厉打击冒充导游或伪装成工作人员趁机拉客等等行为，杜绝小摊小贩在景区内尤其是寺院这种清净的地方大声吆喝卖东西这种情况。
2.提高西安各个旅行设的管理意识，制定相应的管理体制。杜绝旅行社这种在不告知游客的情况下就随便改变游览路线的行为。
3.提高西安整体的管理水平是提升西安旅游形象的一个重要前提。
（二）优化软实力，改善硬设备
及时升级景区老旧的设施，并根据不同时节游客不同的需要为他们准备，比如夏天的时候可以多建些凉亭或是多种些植被提高绿化率让来西安旅游的游客能有地方乘凉，再比如景区内可以多建些公用的卫生间，避免人多时排很长的队。大型旅游景点内一定要有清楚的指示牌指路，免得游客迷路。及时改善景区内的硬件不仅可以让游客看着舒心还能给他们留下好印象。
另外，在旅游旺季的时候可以采取限票、限时、网上订票等措施来减少人流量，在旅游淡季的时候则可以推出“优惠旅游双人套餐”、“经济家庭套餐”等的宣传并依据季节、节日推出相应的活动来带动旅游目的地的客源。这样既能提升西安的口碑，又能改善西安的旅游形象。
（三）注重培养和提高旅游服务人员的专业性及高素质
1.提高景区服务人员的素质。我国很多景区的资源等级很高,可是却由于服务质量水平低下而降低了对游客的旅游吸引力导致游客口碑不好，造成这种结果的原因就是景区不注重对服务人员的管理和服务专业技能的系统培训"景区一线服务人员在与游客面对面的接触当中为游客提供服务,在服务过程中,服务人员的服务方式、专业技能、服务态度等都会直接影响到游客对于西安旅游景区的印象。
2.提高旅行社导游的素质。旅行社要加强对导游的管理和培训，加强导游人员的责任心，通过提高导游人员的服务水平来提高旅行社整体的管理水平。
（四）改善环境卫生，提高旅游形象
1.大力宣传环境保护的重要性，呼吁人们不在旅游景区内乱扔垃圾。
2.树立标牌，提醒游客，多建些垃圾桶，方便游客想扔就扔。
3.可以在旅游景区举办大型环保活动比如：捡瓶子大赛（一小时内谁捡到的塑料瓶多谁就获胜，可以单人参加也可以结伴但人数不能超过3人最后要回到起点才行）通过游客的参与能更好的起到宣传效果。改善环境卫生是提升西安旅游形象的“必经之路”。
对于旅游目的地而言要保持住游客的到访量,除了具备特色的旅游资源外,还要为游客提供高质量的旅游服务以此来来建立良好的口碑,这样才能对游客更有吸引力从而加强旅游目的地的号召力，要让游客享受到一流服务得到满意的旅游体验,景区就要时刻注意游客旅游需求的变化,进行市场调查及时掌握游客的新需求，这样便于根据游客需求的变化来开发适销对路的旅游产品以适时的满足游客的需要从而提升旅游目的地的形象。
（六）运用网络新平台，定期调查游客满意度
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[16]王桂霞（1978—），女，江苏人，上海农林职业技术学院商旅系旅游管理教研室讲师、硕士，主要从事旅游管理专业的教学与研究。