【水伯】《消费者洞察指引》作者、stygoogle创始人
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“圈层语言”新物种
透过“圈层文化”，演绎“圈层语言”新物种，品牌“王炸”朋友圈！
【水伯】《消费者洞察指引》作者
引语：
有人问唐僧师徒为什么能成功，唐僧：我上头有人！悟空：我有圈子！八戒：我有猴哥带！沙僧：我进了个好团队！龙马：我为什么能成功？不知道啊，被领导骑着骑着就成功了！圈层对了，事就成了！看完你就明白！
物以类聚，人以群分；在社交上玩品牌传播，必先深谙“圈层文化”，搞清楚消费者对应的圈层，才能对症下药，引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题，“王炸”朋友圈。由此可见，圈层文化对于社交营销的影响由表及里，相通相融；在讲圈层营销之前，需要跟大家探讨一下互联网思维，在互联网时代，产品只是流量入口，圈层才是商业模式，产品及社群，才是互联网时代生存的唯一法则，互联网产品圈层是这个时代最重要的一个思维方式，离开了产品之后谈圈层，就像是太监在谈高潮，没意义。
但是现在你说做产品，实在不好做，很难赚到钱；产品本身赚不到钱，那么说是不是产品不重要了呢？不是这个意思，而是更重要了，因为只有提供让用户尖叫的产品才会获得忠诚度，提供超乎预期的产品才会有忠诚度，才会后续获得美誉度、知名度。所以现在我们需要给我们的产品插上怎么样的翅膀腾飞起来？那就是圈层了，圈层是产品的翅膀，是一种基于关系的有黏度的商业模式；产品是1，圈层是0，所以圈层是一种基于场景的营销模式，没有圈层的话，整体的总和最终还是1.美国著名的复杂网络专家艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西通过研究网络思维，提出：
一、圈层文化的特征
圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性，更迭速度极快；看似小众，实则不然，其发展已逐渐超越自身圈层，影响主流文化。圈层文化的传播以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成所谓的“圈层效应”。由于圈层文化的存在，越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点：
"不崇拜权威，不信奉学说，只关心自身圈层的内容和讨论，追捧自身圈层的网红"
“社交文化最大的特点是其原创性，而且并没有一个特定的创作方向；大多数创作者并不以获得大众追捧为荣，而是更在乎特点圈层‘同类’的认可”，“在这个圈层内，年轻人玩得起、放得开，内容独特又搞怪，一个梗可以迅速被放大，并在传播扩散中不断演化，以至于让圈层外的看众摸不着头脑；但这并不意味着社交文化是小众的，事实上，它正不断影响着主流网络文化。”；“网络巴尔干化”的提出者马歇尔和埃里克曾提出，网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类，它们表现出群体内同质、群际异质的特征，小群体中的人，只选择自己偏爱的交流领域，与兴趣相合的人聚谈。
二、品牌建设不懂如何借力圈层文化
“是你的益达。”
“我们的目标是没有蛀牙。”
“农夫山泉有点甜。”
“手机中的战斗机。”
“人头马一开，好事自然来。”
“今年过节不收礼。”
“我的地盘听我的。”
“谁用谁知道。”
但我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状，太不接地气；
2、有产品无关系。这是传统媒体时代留下来的顽疾，通过渠道销售的产品跟消费者之间毫无关系可言。
3、有品牌无KOL圈层。请注意，这里的KOL圈层并不是你花钱就可以收买的，他们是真正对你的产品和文化拥趸者。
2、这是个“一本正经胡说八道”也能赢的时代
在这个后真相时代，只要谎话说的毫不犹豫，就能称王称霸；不诚实地越明目张胆，越不在乎被抓包，就越能成功，这是个“一本正经胡说八道”也能赢的时代；
2016年，牛津词典评选出的年度热词是这个：post-truth后（伪）真相，形容词，用来描述客观事实没有情感诉求那样对民意更有影响力的现象，对应事件：英国居然脱欧了！川普居然逆袭当总统了；
post-truth不是指事后明，而是指真相没有影响力了，有煽动力传播性的文字反而更能左右民众，哪怕它说的不是事实，类似《震惊，英国如果脱欧居然有这么多好处》，《快看吧，川普才是真正的受害者，BBC禁播内容露出》
三、融入圈层文化品牌推广才接地气
1、我们的语境正在被不断的解构和重新结构
每年都会有一些新的热词出现，旧的热词消失，照这个速度下去，我们的语境正在被不断的解构和重新结构。同时现代中文的进化，确实受到了各种舶来文化的影响，也就是说，研究中文流行语，可能你先要研究一下世界流行文化。宽阔的知识面，对世界的更广度了解，是写出流行语的前提之一。比如2016牛津词典收录的关于中国的新词，依旧是美食类为主，并且偏华南港台地区，看来我大吃国形象很稳固嘛。
2、处在“有圈子才有一切”的时代
四、圈层营销“645工作法”，“王炸”朋友圈
第一步圈住你，有六大方法：
（1）在社交网络找到KOL
（2）在垂直平台抓取KOL
（4）媒体合作吸引KOL
（5）线下活动筛选KOL
（6）内外部数据挖掘KOL
Tips:
关键字锁定目标人群；
抓住KOL爱秀的社交心理；
精准互动，病毒式传播；
后来通过细心寻找，他们找到了50位80后的新生妈妈，并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号，有几个共同的特征:
九阳投入了不到10万元，就实现了300多万元的销售额。
根据品牌特性寻找垂直平台：诸如XCAR、汽车之家、马蜂窝等；
发布信息并吸引KOL提交个人信息，深入互动；
与自身品牌理念、调性以及受众匹配的跨界资源建立联系；
利用社会化媒体进行互动，品牌露出，吸引潜在KOL围观；
由于传统媒体多年来积累的巨大影响力，所以跟传统媒体的合作在近十年也还会成为品牌寻找KOL很重要的方式之一。
利用权威媒体的影响力，深度合作；
品牌自己举办或是与合作伙伴共同举办的线下活动，是筛选KOL非常关键的方式，只有通过一次又一次的线下活动，制造品牌与消费者深度了解和体验的机会，才能够与消费者建立感情，寻找到品牌营销的忠实KOL。
有趣的话题；
有行业权威的知名人物；
完美的参与感、体验感让KOL乐于参与
深度挖掘内外部的数据库依然不失为最重要的手段之一，EDM其实还是一个跟客户非常有效的沟通方式。而数据库的整理虽然看起来很繁琐，但收益却不可估量。
企业内部及外部数据库挖掘KOL；
2、要通过各种规则和活动，让大家4步“嗨起来”
要让KOL嗨起来，我们想到了四大方法：
（1）让KOL节日动起来
（2）话题聊起来
（3）活动乐起来
当然，这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验。
节日如何狂欢就不用多说了
比如在品牌训练营的活动现场，十几期品牌训练营做下来，除高大上的培训外，各种体验感爆棚的游戏轮番登场，有酒瓶绘画大赛，有T恤DIY大赛，还有CUPCAKE大赛等。线下的体验让人对你的品牌会有不一样的感觉。
让KOL动手完成有难度的小游戏；
利用社交媒体秀出来，制造成就感；
3、让他们能够5步通过社交媒体传出去
如何让KOL把品牌文化传播出去呢，五大点必须要注意：
（1）内容有料
（2）互动有趣
（3）活动有奖
（4）细节有品
（5）参与有V
内容要有料，就是要体现品牌的专业性，还要玩出趣味，你看一下这个企业的招聘信息，是不是有点意思。同时线下活动内容的二次加工也很重要，因为你要进行深度包装，让大家回顾活动激情时刻，让大家传出去。
体现专业，把复杂的事情简单说；
玩出趣味，把严肃的事情轻松说；
互动有趣，你可以通过游戏竞技来互动，还可以通过线上创意活动来互动。
要有难度，轻易KO的互动不是好互动；
奖品其实就是媒体，它承载的内容越来越重要。
在活动中设置有吸引力的奖品；
定制创意礼品，激发KOL参与热情；
可视化的细节在传播中屡试不爽，没办法，人现在越来越成为视觉动物了。
可视化细节利于传播；
追星永远是时代的主旋律，所以在活动和传播中，寻找大V的参与还是画龙点睛的一笔。
五、演绎“圈层语言”新物种
如果知识面是广度，那么从深度来看就是我们常说的圈层，也正在如方言一样，渐渐形成了独立的语言体系，如果你是圈外人，很可能就听不懂了。比如以下几个圈层的常用词，试试看你能读懂多少？这是B站日常的一些弹幕，把一些常用词做成词云，你认识几个？
同样把几个词汇量比较大的圈层做成词云，自我审视一下，你能看懂多少？
B站的语言体系，常用词汇已经突破了2000个。而百度贴吧的戒赌吧，则贡献“老”、“稳”两个社会热词。去年最大的亮点来自手游阴阳师，游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见，罕见的是一些词已经打破了次元壁，开始运用到了更多现实场景中。
1、品牌在新媒体营销中的语境变化
大家都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正
“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具
气死前男友面膜
“好高兴啊，又吃成长快乐了”使用场景变成了“新技能get”
2、品牌传播口号自发性扩散规律
乱归乱，还是能找到一些规律的，起码指导我们以后写文案的时候，一边写，一边扪心自问这六个问题：
◆以前写文案，讲究：
准确，押韵，双关，内涵，CFA，RTB，感性，理性，功能等等。
◆现在写文案，讲究：
开放句式，有故事，口语化，带情绪，多场景应用等等。
每次下笔之前，先把客户的brief放在左手边，再把最近的网络热词打印出来放在右手边，写的时候，用客户的需求审视范围，用流行的语境代入思考。
3、社会化语境营销成功法则
一个最基础的社会化语境下的品牌营销法则。并且举了个例子：你只要写出了真正有社交属性的文案，群众一定会帮你玩儿坏的。
一旦你打开了一扇门，网友会给你十足的惊喜：
Before
After
启示：
能诞生新物种的才是生态
现代营销学理论发展了近百年，战争理论发展了两千年，而生物发展理论已经在地球上存在了两亿年，所以，我们要跟生物去学习，而不是跟营销专家、战略去学习，本质就是物竞天择，适者生存；大家都在讲圈层当中有生态，物竞天择是一种生态，生态说法实际上就是一个圈层。衡量一个事情是不是生态，只有一个指标——生态能够诞生新物种；能诞生新物种的就是生态，不能诞生新物种的就不是生态。生态产生好的物种，也产生不好的物种，但是它一直是生机勃勃的。比如说直播有没有未来？直播一定有未来，以前女主播的线下交易有很有争议，改着改着，它就自然产生打赏、弹幕、鬼畜等等很多新的、有趣的物种。但围绕着乐视，只是诞生了一堆供应商，但供应商不是新物种，没有新物种诞生，所以不是就不要再忽悠生态化反了。