科幻电影中的自动驾驶还未实现，AI却早就开始自动写文案了——2018年，阿里家族多了一位名为“AI智能文案”的小伙伴，具有1秒钟生成20000条文案的超能力。不过，也有不少人觉得，“文案妹”的产量虽高，称得上“优秀”的却寥寥可数，只有人写的才有温度、才走心。
在探讨“AI文案是否能取代人工文案”之前，关哥想和大家探讨一个更核心的问题：什么样的文案，才能算得上优秀的文案？也许大家的脑海中有无数个词语浮现，但最认可的答案还是“表述准确”。文案的本质是沟通，是品牌与消费者之间架起的桥梁，想要让沟通变得有效，“准确”是最基本的前提。
仔细想想就会发现，那些特别成功的文案并没有多么华丽的辞藻，多么丰富的修辞，与诗词歌赋有着本质的区别。就拿舒肤佳那句“洗手吃饭”来说，作为品牌连续5年都没换过的营销主题，这四个字虽然简洁但深刻有力，堪称化繁为简的绝妙案例。迄今为止，微博上的话题已经积累了9.7亿的阅读和631万的讨论。今天关哥就来盘一盘，这个看似简单的文案，到底有何过人之处？
01.以情动人，细小洞察温暖人心
试想，洗护用品已经相当成熟，若是简单机械的告诉消费者采用了什么样的配方，有多好的杀菌效果，能达到什么样的效果，受众会上心吗？No，whocare？！实际上，大多数消费者已经对那种广而告之的内容有了免疫力，即便你吹得天花乱坠，他们也会在超市选择打折的那一款。所以，想要真正的打动他们、引发他们对产品了解和购买的欲望，最好的方法就是“以情动人”。
02.受众细分，不同场景不同打法
虽然这场以“洗手吃饭”为主题的campaign已经持续了5年，但在内容和渠道的把控上，他们却没有以不变应万变。事实上，舒肤佳一直在专研不同圈层的兴趣和偏好，想在最合适的地方，用最合适的语言传递这句话的真正势能。
在当下的消费市场中，Z世代已经成了每个细分领域的主力消费军，而他们最显著的特点就是圈层化。品牌想要进入不同圈层，就要为不同圈层的人群创造不同风格的内容，最关键的是，这些内容还不能太过散乱，还得保持同样的核心和主题。在这一点上，舒肤佳有不少我们值得学习和借鉴的地方。
在微博端，他们走的路线是以“亲情”、“团圆”为主，但在不同的传播物料中，也能发现品牌的用心之处。就拿今年春节的一支TVC来说，这次聚焦的关键在于“职场妈妈”，对于当下的年轻父母来说，很难给孩子一个十全十美的成长环境。要么是为了陪伴牺牲掉物质生活，要么是为了孩子更好的未来而不断打拼，大多数时候，人们都选择了后者。一旦涉及到相聚，饭桌就是最好的载体，此时出现“洗手吃饭”也是情理之中。
在知乎端，品牌也很应景的抛出了一个让平台用户很有解答欲的问题——#为了守护比异地更难的爱，你付出过哪些努力？#虽然问题的主题和上面的那支TVC别无二致，依然是关于“陪伴和工作”的话题，但是不一样的内容载体，却能收获不同的效果。通过品牌梳理的内容，更多职场妈妈对这个话题产生了共鸣，这种情感之下沉淀的品牌忠诚度，远胜以往。
03.内容驱动，循序渐进占领心智
通过这几年的精心打磨，“洗手吃饭”已经不仅仅是一句简单的文案，而是一个价值颇高的营销IP。对于不同受众来说，这个IP也许有着不同层次、不同调性的传播物料，但它的核心却高度一致，还是走着亲情与健康的路子。
从2015年到现在，舒肤佳的这句文案已经走了五年。如果只是当年春节期间的一个小短片，如果只是在一年或是两年内短期上线，“洗手吃饭”的IP绝对达不到今天的程度。他们一直试图与消费者进行更高效、更高频的沟通，也一直在考虑怎么才能实现这样的沟通，而不断地探索，不断添加新的内容，是品牌一以贯之的做法。
复盘他们这几年的所有操作，就会发现这个IP深入人心的过程，也是一个循序渐进的过程。最初，他们主打产品的“功能”，想要传递给大家自家洗护用品的特别之处。后来，他们找到了春节期间洗护用品的“场景”，并借助一个个相聚的场景传递品牌的理念。如今，舒肤佳已经上升到对于“情感”的沟通之上，他的传播物料成了更多人对待亲情的风向标。
一句化繁为简的文案，细细深挖才能发现这诸多用心之处。大概，这些变与不变、同与不同、情之所向的地方，就是AI与人的最大区别吧。