美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。
二．如何确立品牌形象？
三．品牌如何才能“长久”？
产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。
西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。
最近有一本新书――里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”
较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。
路径①：从“卖点”到“买点”
“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。
“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术：
[方法]在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者
毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。
[战略]人类有一些基本的永恒的价值
成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？
人类有一些基本的永恒的价值――
爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然!……
[战术]基于人性弱点的层面关心“人”
外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。
路径②：从产品到品牌形象
产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。
从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”
当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。”
产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合，再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争，等等。因此，在4P的概念上谈定位，不仅损害了定位原本的战略意义，而且在实际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性，而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值，更多地倾向于传播的角度，代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”，柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。
路径③：营销菩提树―从根到花
（一）．定位是战略，不是战术
另外，定位作为一种战略思想有其限度，它只是整个营销思想领域的战略工具之一，它不能取代许多其他工具。比如，定位无助于新产品开发的创意思维，甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于这样一种理念：可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后，再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案，那是另外一回事。
（二）．创意出位不可避免
在一个竞争过度和传播过度的商业环境中，创意出位势在必行。消费者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下，“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同的追求。注意力经济有其合理性，但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象，如对“街头内衣秀”的滥用。
（三）．定位是根，出位是花
建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系，但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性，因此出位势在必行，但与定位取“守势”相反，出位取“攻势”，出位必然有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”――就必须找到一种合适的结构，来清晰地界定“定位”与“出位”的关系，以及它们之间互相“咬合”的机制。为此，我们不惜借助于一些肤浅的，但的确能说明问题的譬喻。
定位是“静水流深”，出位是“惊涛拍岸，卷起千堆雪。”
定位是“神”，出位是“形”，上中学的时候，语文老师告诉我们，写散文要做到“形散而不散”。
在这方面，甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发，当有人指责她放荡的时候，她辩解说，其实我是很“忠诚”的，我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的，女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值，就是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位，为了实现和强化这种定位，女皇只有不断地出位。
有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。虽然我们不能完全同意休谟的“不可知论”，但人类的认识能力的确是有限的，许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什么，这于个人造成了许多悲剧，时常听人感概说，要是生命重新来一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同样的原因也造成了许多纷争和迷误，当然最保险的是事后诸葛亮，“打那指那”毕竟比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企业更理性地经营自己的行为。
拿奥妮来做一个简单的剖析――
94年底，奥妮皂角在洗发水市场率先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌树，当时这棵树只有一根粗大的树干，就是皂角。
奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干，但声势较弱。
97年，百年润发由周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树，树名叫“百年”。“百年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花很艳，但“百年”的根不是很明朗。
98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏，这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。
二年多以后，奥妮公司推出西尔斯（香皂、沐浴露、洗手液），西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点，就是它和前两棵树品种不一样。
再来看一看宝洁的洗发水――
1988年10月，第一批海飞丝（宝洁的第一棵树。去屑专家）洗发水走下生产线。经过短短的4个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝。
1989年10月，宝洁推出了飘柔（宝洁的第二棵树。洗护二合一）洗发水。
1992年3月，宝洁推出了潘婷（宝洁的第三棵树。护养专家）洗发水。
1998年7月，宝洁在全国推出沙宣（宝洁的第四棵树。绝对时尚）洗发护发产品。
1999年8月，潘婷润发精华素推出。
2000年3月，飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍（宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美）洗发护发系列全国上市；7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；10月，海飞丝全面升级上市。
宝洁不光会种树，而且精通养护及老树开新花之道，以飘柔为例――