据尼泊尔《加德满都邮报》13日报道，尼泊尔政府作出禁止抖音海外版TikTok的决定，称其“破坏了尼泊尔的社会和谐”。这是近期继印尼之后又一突然对TikTok颁布禁令的国家。
9月底，印尼总统佐科在内阁会议上正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/2020号条例。10月4日，TikTokShop在印尼正式关停。
印尼曾是TikTok电商业务起航之地，也是其表现最为突出的市场。2021年2月，TikTok最先推出印尼本土小店，据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。2022年，TikTok在印尼的GMV超过25亿美元。
两年多以来，TikTokShop在印尼大刀阔斧的发展，吸引了600万卖家的入驻。被禁事件已发酵一个多月，这些卖家现在状况如何？
核心要点：
1.本次印尼对TikTokShop的封禁，卖家因已开始多渠道与多市场发展，受影响程度较小；服务商CreatorManager中的TSP和MCN是重灾区。
2.中国出海领域正迎来卖家走向品牌化的拐点。曾经日本为美国带来了电器化改革，如今中国正借助智能化与锂电化重新定义出海产品。
4.出海创业是一件选择阈值很大的事情，无论是博概率还是图稳定，最重要的是创业者要将自己想做的事情与其背景、经验、能力以及当下的环境做最好的匹配。仰望星空，低头滚粪，日拱一卒，功不唐捐。
5.跨境电商最需要的就是经营者思维——把货卖出去，把账算明白。创业要四个阶段一步一步走——业务模型探索、运营逻辑调整、财务模型跑通、规模化发展。
6.出海企业选择市场应瞄准：大流量、大市场、大需求。在这个基础之上，还有一个标准——找到该赛道的天花板（标杆型企业）。
7.创业者真正应该去研究的都是很普通的东西，核心在于坚持，没有出奇制胜，也没有“黑科技”，通盘无妙手。
TikTokShop印尼被禁的一个月
卖家生存现状
邱谆（主持人）：请两位创业者分别介绍一下自己的履历与公司。
张洁：我是帮主，从事电商行业22年，做跨境电商19年。2001年我开始创业，最初是在易趣做卖家，后易趣被ebay收购，我就转移到了ebay。
基本上跨境电商的每个阶段我都经历过，大多数风口也都踩到过，2010年因订单猛增，我发现了效率太低的痛点，于是自己开发了一套软件，行业内很多人开始使用我的软件，之后我干脆进行了商业化，服务跨境电商卖家，目前有1万多家客户在使用我们的产品马帮ERP。
顾俊：2009年我成为京东的校园代理，2011年正式进入京东，到如今在电商行业已经摸爬滚打了十多年。2015年看中移动电商的大机会，我开始做进口跨境，三年之后我发现国内太卷，很难有生存空间，于是卖掉公司开始看海外的机会。
美国直播电商行业今年发生了一些大变化，因为上线了全闭环的小黄车，所以整体从直播又变成了达人+短视频的生态体系。站在今天去反思会发现，直播、短视频、达人、素人，每个象限的不同，能带来的品类机会差异还是很大的。
邱谆（主持人）：刚才提到了印尼对TikTokShop的封禁事件，如今一个多月过去了，这个事件对二位以及身边的创业者有何影响？
张洁：我们在印尼有很多客户，他们之中有的是印尼本土落地的卖家，也有些是跨境卖家。我最开始认为这件事对很多商家而言是毁灭性的打击，但其实结果出乎我的意料。
核心原因是卖家已经开始多渠道与多市场发展。
多渠道其实是现阶段跨境电商的最新趋势，TikTok在印尼的发展晚于Shopee与Lazada，所以大部分商家将TikTok视为增量板块，遵循后布局的逻辑。
以我们一个较大的客户印尼本地彩妆品牌菲鹿儿为例，其在这几个线上平台上都卖得很好，还铺了很多线下渠道，甚至很多印尼人都以为它是本土品牌而非中国品牌。所以其实对它而言，TikTokShop被封禁，并无太大影响。就中小商家而言，我也问了很多人，这件事情对他们会产生部分影响。
另外一个原因是商家全球多市场布局。TikTok在全球拥有近20亿用户，印尼属于其较早进入的市场，所以很多商家在印尼之外，对于东南亚能带货的市场几乎都进行了运营。这个事件对于它们而言同样是一个小部分战略转移的过程。
顾俊：对于平台上不同身份的玩家，影响程度会有所不同。在TikTok的生态体系中，除用户外，典型的身份有服务商与卖家两类。
服务商中CreatorManager部分又分为TSP和MCN，它们依赖平台生态，为品牌做代播或拍摄短视频、帮品牌找对应的达人或自己孵化达人，所以这二者是重灾区。印尼的一些头部本地机构，在TikTok事件之后，开始在Shopee进行直播，这类似于天猫的达播，但Shopee与TikTok的内容分发机制有天然区别，所以它们的业务量可能会减少了60%-90%。
在卖家中，像帮主提到的菲鹿儿，以及一些其他一线护肤彩妆品牌，比如SKINTIFIC、theOriginote，它们在TikTok上的生意占比较大，最多的可能会掉到50%。
但这不能改变印尼依旧是一块热土的事实，TikTokShop在印尼的日GMV有3000万美元，这些需求不可能凭空消失，一定会发生转移。很多TikTok上起盘的品牌，就迅速将自己印尼的生意向线下转移。而且目前来说，印尼的线下生意还是占大头，所以品牌一定要渠道多元化发展。
如果不出现印尼问题，TikTok今年在海外能完成100多亿美元的交易规模，这无论对卖家还是操盘手来说都曾是一针强心剂，但印尼事件引起了很多连锁反应，比如马拉西亚、越南等也都开始对TikTok施压。
邱谆（主持人）：这个禁令的初心究竟是什么？到底是为了保护谁？接下来印尼政府还会不会继续出台一些针对中国APP的禁令？
张洁：作为商家而言，我们更专业的是见招拆招。
如果站在印尼政府的角度考量，所涉及的要素很复杂。中国商品通过线上零售模式进入印尼势必会影响其民营经济的发展，而且很多货政府都收不到税。其实这很像当时80年代大量外企进到中国，中国与它们的谈判标准是其需要将工厂开进中国，可能现在的印尼没有想到类似的解决方案。
我听到一些小道消息，其实最初印尼政府层面是想将整个跨境电商都消灭掉，但因为TikTok的作风过于雷厉风行，也不太处理政府关系，政府便先拿它开刀了。另外几个平台因为相对落地较早，且政企关系经营得不错，所以现在来看还是挺安全的。
顾俊：这件事有阳面与阴面两层。
阳面来说，印尼政府对“灰关境”的管控非常差，腐败颇多，TikTokShop上的绝大部分货品，政府都收不到税。另外从货品质量来说，TikTokShop直播卖货并不算中国与印尼的正常贸易，而是将中国生产价值的冗余，甚至是库存倾倒给了当地。
阴面来说，就是没给够钱。我去印尼，别人对我说的第一句话是“在印尼没有什么事情是钱搞不定的”，第二句是“什么事情都要花钱搞定”。
变化才是不变的跨境电商
卖家如何做好风险对冲
邱谆（主持人）：出海的风险很大一部分来自于要应对政策变动，从卖家的视角出发，如何去提前做风控？
最早我在ebay，当时ebay就是跨境电商，跨境电商就是ebay，这也等于没有跨境电商行业，直到有第二个平台速卖通的出现。之后速卖通又因“全面天猫化”给卖家造成了沉重打击，卖家纷纷迁移至新平台Wish，其实这与今天TikTok在印尼发生的事情性质相似，迁移之后卖家在Wish上活得也很好。再之后Wish因为上市需求也开始对卖家施压，卖家纷纷涌入亚马逊，2021年，亚马逊迎来分号潮。
我认为跨境电商一个目前最大的变化与机会是明年TikTok的全面电商化，它会在人口达标的区域进行电商化转型。
变化似乎才是电商世界的不变，对于卖家来说，这些变化和我们今天讨论的事件本质上是一样的。商家死掉了吗？没有。它们在过程中学也到了多渠道运营的风险对冲方案。从我们掌握的数据来看，10000多个卖家公司持有的的平台数量平均值，从两年前的一个多，如今增长到了三个多。
顾俊：我会以终为始看待这件事情。因为规避风险只是过程中的策略与事件性的节点，要首先知道大终点是什么，才能将策略规划好。
中国的生产供应链具备绝对优势、中国的移动电商/内容电商/兴趣电商超速发展，即便如今资本市场遇冷，依旧有人投资出海，这无疑代表了大家都相信一个共同的未来——中国品牌出海正迎来拐点，卖家纷纷开始品牌化。
邱谆（主持人）：海外的电商平台对中国产品的态度是怎样的？不同平台的运营逻辑有何不同？
张洁：不仅是平台，可以分成几个维度：国家、平台、消费者。除了消费者，另外两方对中国品牌的态度很矛盾，都是既需要又讨厌。
国家层面，一方面它们的民众喜欢高性价比的产品；另一方面，这种大批量产品的冲击会加剧其产业空心化的状态。
平台层面，中国卖家数量庞大，平台难以将之舍弃，但平台又要保护C端消费者，所以需要筛选出一批优秀的卖家。很多中国卖家一直在与平台斗智斗勇，试图打破平台规则来盈利，比如中国卖家极少会遵守规则一个公司只开通一个账号。
再来看消费者，他们很爱中国的产品，而且会越来越爱。中国出口的产品一直在迭代进化，从最早期的极致性价比，到产品的丰富度大幅增加，再之后甚至还有了先进的设计思路。现在有卖家正在通过工业设计来重新定义产品，甚至提出了“通过跨境电商将美国所有产品再做一遍”的概念。过去日本人将美国的家庭家用设备进行了电器化改造，中国有工业设计能力以及产品理解能力的卖家试图在未来将这些产品重新定义做成智能化。
其实现在中国产品在某些品类上，已经走到了世界前列，比如在扫地机器人的基础上已经衍生出了游泳池机器人全智能化。这种演进并非一蹴而就，都是在卖一条条5美元以下的连衣裙、0.99美元的口红中积累起来的。
顾俊：帮主接触的卖家与平台肯定比我更多，我只能评价我们在做的平台。我们目前主要在TikTok和Temu上运营，TikTok与Temu的策略十分不同。
而Temu这种主推“全托管”模式的平台代表的是中国供应链的极致竞争，据说Temu的交易体量单天已经超过了8000万美金。无论是拼多多还是Temu，它的核心就是通过干掉中间商以及无限的内卷策略来保障平台上的商品具备最高的性价比。
在这种基础之上，我觉得TikTok更有机会跑出基于新品类的品牌，目前我们也在研判，能否将所有在抖音上跑出来的产品都再在TikTok上跑一遍，我认为概率很大，因为能在抖音上跑出来，无非就是它真切地切中了更适合短视频与直播这种内容化表达的品类。
而在Temu上，更多的还是一种极致性价比的机会，不过最近我还发现了一些小品牌的机会。我以前觉得Temu上最后能活下来的只有工厂，但我们最近做了一些产品定义（在原有产品上叠加IP属性），客单价能达到15美金，每天可以成交2000单。所以Temu上不一定只能跑出工厂，也会有一些小品牌的机会。
我们迄今为止没有布局亚马逊，渠道的增加是逐步发展的过程，要在一个渠道上先有一定的体量，再去看其他渠道。
品牌化、智能化、锂电化
中国卖家正重新定义出海产品
邱谆（主持人）：中国商品出海智能化趋势是如何发展的？技术上有哪些创新？
张洁：将电器类产品以智能化重新定义一遍的趋势很明显，小米是一个典型。小米矩阵类产品出现以后，很多跨境企业想做第二家小米，在此过程中分化出一批品牌沿着小米智能化的逻辑，将很多产品重新定义了一遍。
当然很多时候这个过程也不是一蹴而就而是慢慢发展的。我见过一些创始人，最开始就是铺货、搬运工的逻辑，当他们有了一定的资本积累之后，会开始想改变某个行业。这种发展逻辑其实可以既保证自己的安全性，又能把握住出现的机会。
顾俊：将产品重新定义一遍的过程中不止有智能化，过去电器化中更多是直流电，但中国依托强大的电池供应链，开拓了很多锂电化的新场景。
比如最近卖爆的电动旅行箱，就是运用电池组而产生的新品类，价格在1500-2000美金之间，成本大概是600美金，在LasVegas卖得非常好。
我觉得接下来甚至会有电动露营车的机会，其实本质上就是电动三轮车出海。中国有非常丰富的产业链集群，这些量变经过工业设计、产品方向、人群选择、客单价等方向的迭代，最终可以带动质变的发生。参考EBIKE的出海，9月我在美国参加了火人节，上次参加还是四年前，当时绝大多数人都是骑自行车去参加，而如今却变成了电动自行车，当然如今这个赛道已经很卷了，但足以说明中国商品在出海上是可以借助供应链优势抓住一些品类红利的。
邱谆（主持人）：中国的出海卖家品牌化现在算是新的趋势，创业者在落地时最先要考虑什么？
张洁：我觉得品牌化是必然趋势，德国、美国、日本都是从廉价产品开始做起的，中国的发展路径也会与之大差不差。但这是站在宏观体系下考虑的，在这个体系中有数十万卖家，每个卖家都像一粒沙子，谁被牺牲都无所谓，只要最后能有人跑出来就行。
我认为做跨境电商最重要的一点是能赚到钱，所以即便是卖极致性价比或者是从1688上进货倒买倒卖，但凡能赚到钱，这些都不寒碜。在赚到钱以后再慢慢将产品迭代升级继而做成品牌，甚至开始自主设计，这是一个适合普通创业者的路径。
顾俊：其实市场环境好或不好的时候，创业者能选择的东西是不同的。市场好的时候大家手上筹码多，所以都想去做赌徒博概率；市场不好的时候大家都想去开赌场，因为赌场虽然挣得少，但比较稳定，而一个悖论是，市场不好的时候，赌徒手中都没有钱。
从我自己的角度出发，还是要认清自己，出海创业是一件选择阈值很大的事情，无论是博概率还是图稳定，最重要的是创业者要将自己想做的事情与其背景、经验、能力以及当下的环境做最好的匹配。
Newme在今天的大市场环境下，更追求活得稳定，但同时也在持续看机会，比如关于规模这件事，我觉得是需要在意的，最近让我们很焦虑的一件事是TikTok美国大盘涨得很快，但我们涨得没有那么快，涨得最快的是亚马逊卖家，因为它们已经在渠道上深耕了很久。现在我们在尝试帮助其他卖家推进在TikTok上的运营。
总而言之，仰望星空，低头滚粪，日拱一卒，功不唐捐。
战略性选择本地化运营
需匹配战略性耐心与战略性组织
邱谆（主持人）：在品牌出海本地化的过程中，遵循哪种步骤可以更加高效以及降低风险？
张洁：我的观点是取决于公司的入场形式。最近很多人来问我跨境电商该如何做，我给他们的第一个建议都是让他们先认清自己的背景。普通打工人、厂二代、富二代、土豪、创一代、职业经理人，不同人入场的创业性质是不同的。
土豪、富二代、厂二代这些也要自己躬身入局来做，我见过有的土豪直接找职业经理人，但往往会铩羽而归。因为这种人一般都是其他公司的运营主管，缺乏经营者思维，而跨境电商最需要的其实就是经营者思维——把货卖出去，把账算明白。
至于是在中国还是海外去做，我认为还是要分阶段，不要最开始就将团队全部建在海外，目前在杭州有各式各样的出海公司，正规的、擦边的、灰产的，我聊过很多，他们都是小团队先在国内运营，有一定体量之后再慢慢组建国外的团队。
顾俊：我们在本地化上还是很有发言权的，我们应该是TikTok美国生态中，第一波0-1构建了本地化团队的中国公司。
既然做了本地化这个战略性选择，就要匹配上战略性耐心与战略性组织。
战略性耐心就是要认清成功并非一蹴而就，做好去到新的领域就会踩到新的坑的准备。
战略性组织需要老板亲自入局，尤其是在一个新的行业中。我们初期面临了各种困难，比如最初在招聘的时候，我们甚至无法解释主播这个角色，在美国招聘网站上刊登招聘信息时，别人都觉得我们像骗子，做一些擦边的事情，Indeed网站上都不允许我们挂招聘信息，之后我们改成主持人，美国人才懂了。
邱谆（主持人）：本地化是有成本的，所以对于出海创业者来说，前期需要在市场选择上做足功夫，二位在选择方法上有没有一些建议？
张洁：其实有一套“三个大”的标准——大流量、大市场、大需求。在这个基础之上，还有一个标准——找到该赛道的天花板（标杆型企业）。
昨天在我直播时，有一个用户进入直播间和我说他在东南亚做了几个月，现在每天已经有两三千单量了。他告诉我之所以有如此快的速度，是因为他找到了“摸着石头过河”的“石头”。
用我的话语体系来说，就是找到你所在国家、市场、甚至渠道的天花板。不一定是最高的天花板，但它要能满足你验证的需求，这种借鉴可以使创业者少走很多弯路。标杆的意义非常重要，一定要拿数据和经验说话，而非感觉。
顾俊：永远保持做第一个吃螃蟹的人还是很痛苦的，那不妨做第二个吃螃蟹的人，通过更卷一点、想得更多一点、资金储备更厚一点来进行超越。
世界上大多数人不是发明家，领先不了大众十几年甚至几年，最多领先几个月，而在我看来这几个月的领先是没有意义的，作为后来者，可以依靠新的玩法、品类、产品实现超越。当然也不是鼓励永远先看别人怎么做，但是只有先做到复制不走样，才能再谈自我迭代。
而且人类很多本质的需求其实都没有变，只是转换了一种形式。最近看美国市场我们总在感慨，同样的商品，三年前和现在，只是有了平台是否可以挂小黄车的区别，ROI就产生了较大的变化。
关于“黑科技”与“骚操作”
通盘无妙手，出奇难制胜
邱谆（主持人）：具体来说，在平台选择上，对新入场的创业者有哪些建议？
其实在选择平台之前，创业者还要根据能力确定经营模式，比如是做海外仓还是直邮、选择东南亚还是欧美等。
而一旦选定平台之后，也不要短期内随意更改，比如半个月没出单就没信心了，继而换另一个平台，这很不利于积累。产品真正上线的那一刻是运营的起点而非终点。所以，最开始还是要精准选择一个平台，最多两个平台，再将运营琢磨透，否则即便有1亿个产品，也可能不会出单。
我特别推崇刚刚顾总提到的，日拱一卒，功不唐捐。刚创业的人会比较着急赚钱，恨不得第二天就能有几万流水，但实际规律并非如此，这需要日复一日的探索与积累，没有出奇制胜，也没有“黑科技”，通盘无妙手。
我之前参加过一个活动，在我之前演讲的嘉宾教台下的创业者各种各样偏“黑科技”层面的策略，我上台以后做了一个小问答，发现这些创业者中几乎没有团队超过10人的。我觉得核心原因在于他们将很多精力放在了研究“黑科技”上，而这些东西不能标准化、KPI化，如果很多运营的东西只能掌握在老板手中，那公司大概率做不大。
所以创业者真正应该去研究的都是很普通的东西，核心在于坚持。马帮的产品配合客户做的也无非是将能力下放，使流程标准化，这些都是累活苦活。我觉得电商运营到后期，团队起来之后，就是每天做一些相对标准化的事情。
邱谆（主持人）：顾总您之前也提到先要抓住一个平台，再去拓展其他平台，您觉得在达到何种量化指标之后才适合进行拓展？
顾俊：在一个平台增长较快或者排在品类前两名的时候是比较适合的时机。当然也要看发力平台到底处在一个什么样的发展阶段，创业者们在平台红利的升退上，一般比较有“手感”。
我们在TikTok上做了三年，中间也有过无数次摇摆，在平台不起量的时候我们会焦虑，今年TikTok美国起量了，我们又在思考我们的能力能否匹配这些量，但至今TikTok美国也还没有完全起势。
从创业者的角度我想聊一下张总刚刚说的“黑科技”，我称它为“骚操作”，我一直觉得玩“骚操作”的人就是试图在用小聪明去博取概率性的事情。Newme成立三年了，如果我们沉迷于“骚操作”，可能一年都活不过，因为“骚操作”看上去是在取巧，实则很费钱。
我觉得创业者要在心中有某些确定要坚持的东西，比如我们肯定不能发空包裹、不发货、做仿牌等等。虽然这些看起来很基础，但跨境行业中还是有一些乱象的，平台支持的，这些卖家一律不做，平台反对的，他们偏要尝试。这种最后肯定会被平台防治，而且公司本身也留不下积累。即便他因此赚了一波快钱，但是这会使他开始惯于使用投机取巧的手段，终有一天要自食恶果。
所以创业者的眼光还是要放长远些，坚持长期主义。目前TikTok美国开店成本很低，很多卖家开几百家店，每天关掉的店比新开的还要多，但是我们还是想运营好自己的产品、最大程度满足用户需求。我相信短期来说可能会遇到一些阻碍，但这些一定能带来长期的复利回报。
Meridian
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