从用户的角度来看，每一款产品其实都存在一套完整的用户生命周期（如下图），我们常说的用户体系就是以用户生命周期为基础，对用户进行建模，进而实现很多精细化的产品方案和运营策略。
本文就从用户生命周期的角度上，来看看如何系统的、有体系化的做产品用户留存。
如图，黄色线大概就是用户在产品内部，不同生命时期的用户价值的体现。我们根据用户在产品中的状态，粗略的把用户分为以下几类：
新用户：指刚刚进入产品，即将或正在体验产品功能的过程中核心用户：指产品中最为稳定的一群用户，也是我们产品要维护的最核心的用户准流失用户：指产品中的出现了一些流失征兆的核心用户流失用户：在产品业务规则下，已经被判定为流失的用户
通过黄线是可以清晰的看出来，不同状态的用户的价值是不同的。而我们做留存的目的，就是要将更多的低价值用户转化为高价值用户。
我们把用户状态的转化路径抽象出来，就得到了下图：
我们把用户状态的转化路径抽象出来，可以看出来，用户在产品中的状态，是存在多条转化的路线的。为我们做留存，最核心的就是提升图中1、2、3，这三条转化路径的效果。
三条路径，分别对应三种不同状态的用户，自然而然，用到的留存策略也是不同的，我们分别来看一下。
我们先把三条路径中，涉及到的用户列出来：
新用户、现存用户（核心用户+准流失用户）、流失用户三类。
那么，围绕这三类用户，我们分别来看一下，他们的留存有何不同：
新用户的留存：
也就是说，当我们把用户通过一些列手段拉到产品中后，如何留住他。核心指标就是我们常说的次日留存、七日留存、月留存等等
现存用户留存：
流失用户留存：
我们的核心目的就是通过一些列手段，想办法让体验过我们产品服务的用户再次回来。核心指标比较常见的就是召回率，或者更深入一些的召回用户留存率等
那么针对这三种场景，我们分别来看一下~
一、新用户的留存
对于新用户的留存，我们通常是看一个问题：
找到影响用户留存的关键节点（也就是我们常说的aha时刻），然后通过引导用户完成“关键行为”实现用户对产品价值的感知，进而提升新用户的留存。
1.什么是用户关键行为（aha时刻）？
用户关键行为（Aha时刻）就是用户首次确认产品对自己有价值的那一刻。
用户关键行为（aha时刻）有一个标准公式：
找到Aha时刻，实际上就是通过分析，找到活跃用户与流失用户之间的行为差异，分析行为差异背后的用户核心诉求；然后通过产品或运营手段，让新用户的核心诉求尽可能的被满足，从而完成对新用户的留存。
那我们接下来就需要来明确一下，如何找到aha时刻？也就是影响留存的关键行为节点。
第一步：提炼产品价值，梳理可能的用户关键行为，找到新用户在开始使用产品时能够最快感受到长期价值的方式
比如，我们可以用过几个问题，来找到产品价值：
who：用户是谁what：用户用这个产品要解决的问题是什么why：用户为什么要解决这个问题Vs：用户还有其他什么方法解决这个问题
然后，通过用户调研对比不同用户的回答，发现产品对用户最重要的价值，找到一系列的关键行为。
对于长期最活跃的用户：为什么觉得产品有价值？对于注册后迅速离开的用户：为什么迅速离开？对于注册后活跃使用的用户：为什么留下来了？新用户时期做了哪些动作，有哪些关键的体验？
翻译成大白话就是，怎么从一堆看似有价值的行为里面找到最有价值的行为。
这里我们常用的一个方法就是，对比留存曲线。同样用到对比实验的思维，控制单一变量，去对比用户做了和没做这个行为的用户留存数据。其中，差别最大的两组数据对应的行为，大概率就是我们要找的关键行为。
我还记得们上面说到aha时刻的公式吗？
第三步：找到用户关键行为的有效周期
比如某个社交平台，用户留存的关键行为是发帖一次，但是当用户注册后一年才去发个帖子，那我们能说用户被我们留下了吗？好像不太合理，反而更像是召回。
当然，时效性的问题，需要结合产品的具体的业务逻辑，假设你的业务逻辑确实是用户一年来一次就好了，那1年内用户完成关键行为也是比较合理的。
原则1：使用频次越高，激活需要越快
使用频次越高，新用户越快期待从产品中获得价值，可以根据使用频次，大概判断新用户的的激活期
举几个例子：
原则2：生命周期越短，激活需要越快
产品生命周期越短，新用户越快期待从产品中获得价值比如游戏类的产品生命周期相对来说比较短，那激活期相对来说就要短一些电商类的产品生命周期比较长，那激活期相对来说就要长一些
原则3：参考实际数据
然后再回到这个公式：
“多少次”等下再谈，我们先看看“行为”。
第四步：通过数据分析找到这个关键行为的最佳次数
为什么要计算最佳次数？
有些激活行为，只做一次就够了，例如电商的首单；有些激活行为，需要重复多次，才能确保新用户感受到产品价值，例如看段视频。
怎么计算？
找到行为次数影响留存数据边际效应最大的数值。举个例子解释一下：
假设，某一款产品影响留存的关键行为是发帖，行为周期是一周。
那么我们先画出新用户首日激活行为次数的分布图（一周内，用户不同发帖次数的用户数量）
然后，去分析首周关键行为次数和次周留存率的关系（如下图）：
最后，我们找到留存编辑效应最大的点（通常是曲线拐点），这个点对应的关键行为次数，就是我们要找的最佳次数了（如下图）
好的，截至现在，其实我们已经对aha时刻找的比较清晰了。
观察到有某个行为的用户，同时留存率更高。
什么是因果性？
用户做了某个行为，导致留存率更高。
2.用户行为分析
当我们找到影响用户留存的aha时刻之后，我们该如何去引导用户完成这个关键行为呢？
通过分析用户数据，找到新用户完成行为的关键路径，分析路径转化漏斗。
我们同样还是举个社区产品的例子，假设这个产品用户完成关键行为的路径如下：
【打开app→浏览广场内容→找到感兴趣的主题→打开主题广场→浏览主题广场的内容→发布自己的内容→发布成功】
那么针对这个路径，我们可以去做几个维度的分析：
1）路径分析
新用户的实际路径是什么？是不是被无关路径干扰了？
比如，用户发帖是否可以不用进入到对应的主题，在广场时就可以直接进行发帖，然后撰写内容是选择主题即可？
依照这个思路，我们可以把用户路径进行优化：
【打开app→浏览广场内容→发布内容→选择主题→发布成功】
对于用户来说，需要进行的环节少了，自然整体路径的转化率就会带来提升。
2）轨迹细查
我们可以具体看看路径上具体哪个环节的流失比较严重，然后具体分析流失的原因再去针对性的解决。
比如：用户在“浏览广场内容”这个动作之后流失率比较高，因为我们下一步是引导用户找到感兴趣的主题，那这一步流失比较高的原因可能就是用户没有找到自己感兴趣的主题或内容。
那针对这个问题，我们是不是可以在用户最初注册时，就先引导用户选择几个感兴趣的标签，然后进入产品后，优先推送更符合用户兴趣的内容。
比如用户在主题广场浏览内容时，提醒“对这个主题感兴趣？来聊聊你的看法吧！”并配以动态效果，是否可以对用户行为进行了引导？这可能是其中一个方法，当用户在某个行为动机不强时，我们要想办法去激发用户行为动机。
4）用户分群
不同分群的用户流失率是否相同？不相同的话，需要分群进行相对应的策略。
这个其实就是把上面三个维度根据用户属性的不同进行组合策略。我们把相同属性的用户进行分群，然后单独进行上面三个维度的分析和策略就可以了。这里就不多说了。
最后，关于用户行为引导这块，我们再总结一下：
通过路径分析了解用户的真实路径，建立漏斗，分析各环节转化率。通过用户分群，了解是否不同分群流失率不同？（常见分群的维度：用户画像、获客渠道、设备平台、产品线、CRM渠道、红包补贴、人口学、客服互动、社群互动等）通过行为漏斗间隔分析，了解用户的行为进度。通过用户调研了解背后的原因是什么。通过点击热图了解新用户首先点击的元素是什么。
通过以上步骤，我们基本上就可以大概分析出在用户行为路径上，用户流失的原因有哪些了，接下来就是针对性的做产品优化就可以了。
如何优化？继续看下面~
3.用户行为优化
在产品中，研究用户行为有这么一个公式：
行为=（动力-阻力）*助推+奖励
行为：想让用户完成的行为动力：用户多想要完成行为阻力：行为有多容易做到助推：提示用户采取行为奖励：完成行为后，用户可以得到何种反馈
那么我们对用户行为优化的方向，其实也就是围绕着这几个方向进行的。那就分别来看看。
行为：
就是想让用户完成的行为，也就是上文我们提到的“用户关键行为”，如何找到以及如何分析上文已经说的比较透彻了，这里不多说了。
动力：
用户多想要完成这个行为，那么影响到用户动力的因素都有哪些呢？
用户使用产品的需求有多强烈紧急？用户有无其他替代选择？用户做决定的决策期有多长？使用者和决策者是否是同一个人？
那么如何去提升用户的“动力”呢？
挖掘用户自身需要，并辅以助攻，让用户更想要完成行为。
介绍几个常见的方法：
1）利用社交关系
社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。
常见案例：
2）新用户红包
红包和激励要和产品核心业务目标有关，付出要有回报，同时要避免用户薅羊毛。
网易严选新人红包：新人优惠券：提升下单，领取要求绑定手机号每日优鲜新人优惠100元代金券：提升下单率
3）解释为什么
在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对她有什么好处。
脉脉：让用户共享通讯录权限，说明可以提升职业成长机会。
4）个性化产品体验
个人化，给用户想要的，也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。
小红书：新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容。
5）模拟前置Aha时刻
转转：回收手机时，可以先在网上估价，用户可以看到收益，可以提高用户的动力。
6）通过用户心理学影响用户
通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式，提升用户快速行动的动力。
阻力
用户多想要完成这个行为，可能给用户造成的都有哪些呢？
1）用户感受到产品价值的难度有多大？
2）新用户行为流程中的物理障碍
是否必须注册才能使用？激活流程中是否步骤很多？有无干扰？是否需要很多信息？是否需要敏感信息？是否需要付费才能使用？
3）新用户行为流程中的认知障碍
新用户上手流程和文案是否令人费解？是否给新用户太多选择或冷启动状态？是否前后信息不一致，让用户困惑？
如何减少阻力？
去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速到达Aha时刻。
1）移除不必要步骤和信息
转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失。
2）避免用户冷启动
给用户默认选项和内容，不要一上来就空白。
投资类APP：加入10块默认值。
3）突出关键行为和路径
优先提示用户使用核心功能，突出关键功能。
4）避免给用户太多选择
太多的选择可能导致用户一个都不选。
投资类app：只给新用户1-5个投资选择。
5）先使用再付费或者注册
先让用户用最小的成本体验，增强用户信任，再引导后续动作。
首月免费使用、新用户免费学习2门课程。
助推
用户如果想要完成这个行为，我们可以给用户提供什么帮助？
可以参考的一些思路有：
如何进行助推？
1）新手引导
通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让新手引导成为用户使用产品的障碍。
幕布的新手引导开机引导页进入产品后的关键功能弹窗引导产品说明文档
2）用户召回
利用外部渠道如果用户未完成激活动作，及时通过推送等形式，把用户拉回到产品里，继续试用产品直至Aha时刻。
电商平台未支付提醒。
奖励
如果说帮助用户完成行为中“助推”是推力，那么给与用户完成行为的奖励就是“拉力”。
在设计“奖励”是我们需要考虑的是：
用户完成的行为越困难，完成后越要奖励如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯如果流程过长，要在中间给用户奖励，重新“充电”
如何进行奖励？
对于完成激活行为的用户，及时给与反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为。
1）及时激励
用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励要求的信息越多，行为难度越大，鼓励也要越大，奖励用户惊喜。
脉脉：完成注册后，挖掘人脉信息动画。
2）及时反馈
给用户即时反馈用户完成动作后，及时反馈，即使小也让用户有获得感。
小红书：完成用户测评后，生成首页动画58同城：使用进度条显示进展
总结一下，围绕新用户的留存，主要做以下三步就可以了：
明确影响新用户留存的关键行为→梳理用户完成关键行为的路径→提升行为路径上各节点的转化率
关于“新用户的留存”的内容就这么多了。接下来再研究一下“现存用户的留存”。
二、现存用户的留存
常用的手段有两种：
1.持续刺激
持续挖掘现存用户的其他需求点，设计新的业务或功能来满足用户多样化的需求。
举个例子：
美团：最初的核心功能是做线下消费场景的团购，后来新增了打车、外卖等一些列的其他业务场景，满足用户多样化需求，让用户在产品中持续感受到不同的价值支付宝：最初的核心功能是作为商家和买家之间的交易担保，后续又陆续推出了理财、生活服务等业务场景，同样也是让用户在产品中持续感受到不同的价值
那么，围绕这个手段，其实就是我们普遍做产品设计的思路是一样的：
找到用户→分析用户需求→找到新的需求痛点→设计功能满足他
2.养成习惯
引导用户多次完成核心行为，加强用户心智。这个我们重点来说下，相较于第一个手段，这一个更是我们日常生活中更多遇到的场景。
让用户养成习惯，这里就不得不说到被“说烂”的词：HOOK模型。
hook模型是由《上瘾》的作者提出来的，是介绍如何让用户对产品上瘾，形成习惯。
如图，HOOK模型大概可以分为四个流程：触发+行动+奖励+投入。
HOOK模型本质就是通过引导用户行为，进而让用户在产品内容完成行为闭环。因为这个模型通用性比较强，所以我们这里也借用这个模型，来具体聊聊，针对现存用户，我们该如何做留存。
1）触发
触发分为外部触发和内部触发，根据用户不同的使用场景，来引导用户采取行动。
总结一下，就是外部触发就是用户本身有需求，我们通过一些用户可能看到的渠道让用户看到他。内部触发是用户可能本身需求不是很强烈，我们通过一些情绪、心理引导，来放大用户的情绪。
2）行动
我们要知道，在任何平台的产品，如果你想要让用户产生行动，其实都离不开一个公式：
B（行动）=M（动机）+A（能力）+T（触发）
这三个因素，我们分别来看一下。
首先是动机，常见的动机有几类：
用户的“感觉”：比如用户想要追求快乐、或者用户想要避免痛苦用户的“期待”：比如用户想要获得希望，或者用户想要避免失落用户的“归属感”：比如用户希望得到别人的认同，或者用户想要避免当面收到拒绝
如何提升用户动机？我们一般从两个角度来做：
①提升用户内部动机
这个场景一般是，用户本身有某些“情绪”然后我们来放大。
比如一个在网络上传播很广的一个宣传标语“您来，我们培养您的孩子；您不来，我们培养您孩子的对手”。可能带有一些调侃和戏谑，但是这就是一个非常典型放大用户焦虑情绪的手段。
另外还有一些内容平台，出台的各种创作激励的策略，其实都是属于提升用户动机的范畴。
②创造用户外部动机
这个场景一般是，用户本身还没有动机，我们想办法给用户创造动机。
另外还有产品，比如趣头条、抖音极速版、微视等等，都有阅读得现金、刷视频得现金等策略。这些也属于创造动机的范畴。
再然后是能力。
提升用户的行动能力，同样也可以从两个角度来分析。分别是提升用户能力、降低行动门槛。
提升用户能力，常见于针对产品中的“小B用户”，比如：抖音中短视频创作指导、电商产品中商家的开店培训等等
降低用户门槛就比较常见了，比如：
最后是触发。
这里的触发和上面聊的hook模型里面的触发基本类似，就不多说了。
（这里特别说明，用户行为动机公式和hook属于并行的两个方法，这里交叉使用，主要是为了方便阐述观点）
3）奖励
再来看看奖励，这里对奖励的类型，我们也分个类：规则奖励、社交奖励、精神奖励。
4）投入
常见的投入方式：
以上就是关于hook模型的简单介绍，另外还有一点需要特殊说明一下：
在使用hook模型之前，我们是需要对用户行为进行分析的。最简单的就是我们首选要找到有效的习惯动作，这一点和前面讲到的找到“关键行为”逻辑是一样的，也不多说了。
关于现存用户的留存，我们也总结一下：
围绕现存用户的留存，我们可以有两个方向的手段：持续刺激和养成习惯。
如果说，新用户的留存，是我们要去找到最合适的用户路径，那么现存用户的留存，就是让我们找到最优的行为闭环。
针对习惯用户的共有行为，梳理出用户完成这些动作的路径，找到路径上的所有关键节点。
然后检查是否已经有了相应的行为闭环如果有，寻找每一个节点的优化空间。如果没有，增加节点，从而形成闭环。
最后通过行为闭环，重复刺激用户，让用户不断经历路径，最终形成习惯。
三、流失用户留存
最后我们再来看看流失用户的留存，关于流失用户留存的流程大概可以分为几步：
定户→制定预警机制义流失用→即将流失干预→流失用户召回
1.第一步：定义流失用户
比如，某个电商产品，我们定义用户1个月内没有进行消费行为即属于流失用户。
2.第二步：制定流失预警机制
预警机制我们可以理解为警戒线，是指用户处在“即将流失”的一种状态。为什么要做预警机制？
无论是流失用户，还是即将流失用户，其实我们最终的目的都是想要引导用户再度成为核心用户。而成为核心用户，显然即将流失用户相比已经流失用户的转化路径更短，转化相对来说更容易一些。
那对于流失预警，也是判断用户行为的一个过程。用户出现一些什么特征或者行为，大概率是即将流失用户。
3.第三步：对即将流失用户进行干预
有机会抢救的话，尽量进行抢救，能不流失尽量不要流失。
这个时候，我们就需要快速的去判断，用户即将流失的原因，然后针对性的解决。
分析原因有很多类别，如果只是一些比较容易解决的，或者是用户操作上的问题。我们是可以及时改进的。这个时候一定要及时跟进，将问题改进状态同步给用户。这样大概率能够挽回用户的流失。
4.第四步：对已经流失用户进行召回
那么对于已经流失的用户，我们接下来看看怎么进行召回。
其中一个方法，刚才也提到了。就是分析用户流失的原因，如果用户遇到的问题已经解决，那么就进行定向召回就可以了。
如果我们还没发非常准确的确定用户流失的原因，那么这个时候我们可以根据手上已有的流失用户数据，来做一些召回手段。
比如分析用户过去的核心行为、分析用户当前的可能诉求。然后制定策略。
这个是召回策略的制定，核心就是看用户当前需求。另外还需要确认的是，召回用户时的触达方式和物料。
触达方式比较常见，比如短信、邮件、push、公众号等触达的物料，也有几类：文案通知、福利发放、社交关系等等，根据产品类别可以选择最合适的
ok，这就是我对流失用户召回的一些基本认知了。
四、总结
最后，整体来总结一下吧。关于用户留存，我是站在用户生命周期角度上，对用户进行分类，然后根据用户在不同状态时的不同诉求，来进行策略制定。
如图所示，我们核心就是对其中的三条路径进行优化和策略制定。
1.路径一：提升“新用户”向“核心用户”转化
当我们把用户通过一些列手段拉到产品中后，如何留住他？
我们常用的手段是找到新用户留存的关键行为（aha时刻），然后去优化以关键行为为重点的各条用户路径。
2.路径二：让即将流失用户再次变回核心用户
对于现有的核心用户池，我们该如何减少用户的流失？
3.路径三：对已经流失的用户进行召回
这个时候就需要我们通过一些列手段，想办法让体验过我们产品服务的用户再次回来，再次感受到新的价值。
也有两个比较常见的分析角度：第一分析用户流失原因，针对性解决用户问题；第二是分析用户当前的核心诉求，提供解决方案。
作者：kiwi，公众号：六号胡同
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