随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。每一个消费者的消费心理都不一样，都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
由于网络交易具有虚拟性、无地域性和开放性、技术性等区别于传统商品交易的特点，使得消费愈发复杂，消费者在网络交易中的权益更容易遭受侵害，消费者明显处于弱势地位。主要体现在以下几个方面：
1、在当前的网络环境中，消费者往往是单独分散的个体，而经营者却是经验丰富、实力雄厚的群体，所有规则都是经营者制定的，消费者作为参加者是没有发言权的；
2、网络环境下商家凭借技术手段对消费者拥有无可争议的优势，使得消费者只能被动的服从其霸王条款，“在信息时代，技术本身已构成了对社会的支配力量，而法律出于公平理念，应对技术弱者给予适当的保护，网络交易中的技术弱者通常是消费者。”
3、消费者对经营者及商品的信息不甚了解。在网络交易中，消费者和经营者之间的交流仅仅局限于网络，缺乏面对面的交流和接触，这样就交流模式导致消费者只能够通过经营者的描述来获取其信息，这就为一些不良经营者进行欺诈行为提供了绝好的条件，消费者的权益受到严重的威胁。
消费者在网络交易中往往不验证交易方身份，不保留交易记录等，防范风险的意识较差，由于网络的虚拟性，消费者对“找谁维权、怎么维权”更无头绪，即使是投诉举报，也得不到相应的回应，经常是损失金额不多，自认倒霉的方式放弃维权。
1、告知义务
2、保护消费者个人数据义务
1、建立有利于消费者的管辖制度
在网络环境下，由于网络的虚拟性、开放性等特点，如果还是继续沿用传统消费中的原告就被告的管辖原则，那么对于网络消费者就有失公平了，会使其寻求司法救济的难度加大，所以笔者建议，在网络消费中诉讼的管辖应该本着保护网络消费者权益的原则出发确立消费者住所地法院优先管辖原则。这样才能有利于消费者参加诉讼，降低其诉讼成本。
此外，有学者建议设立“网络法庭”,网上受理消费者的诉前证据保全申请和起诉。笔者认为，在网络交易中产生的大部分证据都是电子证据，这些证据通过互联网自由传输，使“网络法庭”成为可能。对于案件标的额不大的案件，“网络法庭”可能通过在线传输电子证据，通过网络视频连天工具组织虚拟的在线法庭，对案件进行审理。
2、证据制度的完善
（1）建立电子证据的保全制度
网络纠纷涉及的证据类型主要是电子数据，由于电子数据具有流动性、易删改等特性，决定了其作为证据保存及证明其存在的难度，而这些证据对诉讼结果具有关键作用，因而对电子证据进行保全显得尤其重要。
首先，从程序上进行保障，即确立电子证据保全的手续及要求。其次，在固定和保全方法上，我国法律上规定的证据保全只有传统的法院保全和公证机关保全两种，其他的方式法律都不认可。电子证据的保全除了一些常规方式外，非传统电子证据保全有两种，即网络公证（所谓网络公证是指由特定的或指定的网络公证机构，利用计算机和网络技术，对互联网上的电子身份、电子数据文件、电子交易信息等提供增强的认证和证明以及证据保全等的公证行为）及电子文档管理（借鉴档案学的方法来保全电子证据）。
3、明确举证责任分配
笔者认为，电子数据一般都掌握在经营者手中，而且很容易利用高科技被篡改，在网络交易纠纷中举证责任制度，应当从卖家、买家、第三方三个方面来构建，根据当事人的举证能力作出适当减轻消费者举证责任的举证规定。
（1）卖方举证内容：a、卖方是否尽到善意告知义务；b、卖家是否真实交付商品（包括是否妥善包装、是否履行检验商品完好性和一致性以及及时交付）；c、其他经营者单方技术控制、消费者无法自行收集的证据。
（2）由第三方举证的内容：a、是否交付货款；b、是否验收商品及通知卖方；c、所遭受的损失等。