从中式披萨到中国汉堡，从前8年50家门店到后5年7000＋家门店，塔斯汀看起来只是做了品类的调整，为什么能引发如此翻天覆地的变化？
品类是消费者在考虑购买决策时，对产品或服务进行的最后一级分类，它是消费者心智中对产品或服务的基本识别单位。品类直接对接客户需求，是降低品牌与消费者之间交易成本的关键。
王老吉从功能药饮到大众饮料的品类切换，书写了消费品的增长奇迹。诸葛定位战略研究院之前研究过的王小卤和万益蓝也是改换品类开启了“狂飙之路”的典型代表。
王小卤从卤猪蹄品类切换到虎皮凤爪品类后，逆天改命一炮而红，万益蓝从代餐奶昔赛道切换到市场容量更大的益生菌赛道，业绩倍增。
这些案例都证明了品类在新消费品牌的战略决策中有着举足轻重的地位，品类的选择在理论上决定了品牌的发展空间及营销成本，很大程度上也决定了增长速度。
选择决定命运，如果说塔斯汀前后增速之差源于品类之差，那么如何选对品类，成就千倍增长神话呢？用一句话总结：品类之差源于定位之差，定位之差源于洞察之差，洞察之差源于心智之差。
因此，接下来我们分三个小节来分别拆解塔斯汀实现千倍增长的三个关键能力：
洞察力：如何识别战略机会，找对品类？
定位力：如何瞄准心智空位，借势起飞？
配称力：如何落地战略定位，兑现增长？
行业洞察
回到塔斯汀2012初创期的品类选择，中式披萨并不违背顾客认知，也有其消费市场，塔斯汀前8年的中式披萨之旅也积累了近50家门店。
2022年，中国平均每百万人约有11.7家比萨门店，其中一线及新一线城市每百万人约有25家比萨门店，而二线和三线（或三线以下城市）每百万人分别约有15家和7家比萨门店，而饮食文化相似的东亚市场的日本及韩国，同期每百万人分别约有29.5家及30家门店，对比来看，我国披萨行业渗透率仍有不少提升空间。
披萨市场既仍有提升空间，为何发展缓慢呢？换到汉堡赛道是不是更好的选择？
为了回答这个问题，我们搜集了多方信息，把披萨和汉堡品类的各项指标列表格做了一个对比。
根据我们搜集到的数据，在国内，汉堡市场规模数倍于披萨。在国外，在西式快餐的大本营——美国，汉堡的市场规模是约2倍于披萨。汉堡和披萨在2016-2019年的增速接近，二者均达到两位数，市场仍在快速增长中。汉堡头部品牌的门店数也比披萨多得多，门店最多的华莱士2024Q1门店达19974家，数倍于披萨门店排名第一的必胜客3526家，且各汉堡头部品牌的门店仍在不断增长中，显示汉堡品类强劲的生命力。汉堡双雄的肯德基、麦当劳2023年门店增长率分别达11.2%、28.5%。
两相对比可以发现，虽然披萨市场也在持续增长，但相比汉堡市场，不论是整体规模还是单个品牌门店规模，天花板都更低、成长空间相对有限，难以承载塔斯汀的野心和梦想。通过行业洞察深入比较披萨和汉堡市场潜力之后，塔斯汀团队全面转战汉堡品类也就不足为奇了。
在当前品类尚能维持一定规模发展时，未雨绸缪，改换赛道，需要野心，更需要洞见。塔斯汀创始团队具备这些特质，但其并没有一开始就押注新品类，而是通过不断尝试，在市场验证后再全面切换。塔斯汀在“中式披萨”转型“中国汉堡”之间，有3年的探索期，2017年推出了“披萨+汉堡”双品类，直到2019年才正式确定“中国汉堡”的品牌定位。
需求洞察
塔斯汀从2012年成立伊始，就走上“西式中做”的发展道路，这一选择体现了其敏锐的商业洞察力。
一方面，行业早有成功先例，证明了西式中做大有可为。实际上，这条中国化之路也是肯德基和麦当劳发展速度大相径庭的原因之一。肯德基早在2000年前后就开启了产品中国化之路，2002年推出老北京鸡肉卷，2008年推出嫩牛五方，此后不断增加中式产品如油条、粥等。头部品牌已经验证过的路径，重走一遍胜率高。同时，塔斯汀作为本土品牌，主打中国披萨、中国汉堡更有心智优势。
另一方面，在过去的几年里，伴随着实力不断增强的中国制造和国人不断增强的文化自信，国潮、国风成为消费者尤其是年轻一代广受欢迎的新风尚，成为各行各业的流量密码，国潮赛道涌现了众多优秀的新消费品牌。新中式+茶饮成就了茶颜悦色，国潮+美妆赛道杀出了花西子，国风+糕点赛道火了墨茉点心局，今年火爆出圈的《黑神话·悟空》更是让中国风刮到了全球。
从行业洞察选出汉堡品类，从需求洞察确认中式路线，结合塔斯汀创始人的多年西式快餐从业经验，塔斯汀的发展方向愈发清晰。但汉堡赛道外有肯德基、麦当劳这类洋品牌巨头盘踞山头，内有华莱士、德克士等本土品牌抢先落子，作为后来者的塔斯汀如何才能突出重围？要提供一个什么样的理由让消费者愿意走进一家叫“塔斯汀”的店，而不是肯德基、麦当劳或华莱士？
“客户为什么要选你”这个问题很关键，答题难度也很大。很多企业回答不好，要么自说自话，客户无感；要么面面俱到，挑战记忆；要么空有口号，支撑不足……这个问题考验的是企业的定位功力。德鲁克曾说，营销的目的就是让销售变得没有必要。定位的价值就在于让顾客主动选择你，让销售变得多余。
定位力：如何瞄准心智空位，借势起飞
无人区插红旗：对手没说我先说
定位力是指企业在激烈的市场竞争中，找到顾客心智中的空位或竞争不激烈的位置，通过品牌去占据这些有利位置，以建立品牌差异化和持续竞争优势的能力。
从西餐的品类分化图上，我们可以看到牛排、意面、披萨、汉堡、卷饼等西餐主要细分品类都分化出了中式口味。除了前面提到的肯德基推出大量中国本土化产品外，高端披萨品牌玛尚诺2006年推出了北京烤鸭披萨，豪客来2018年推出了红胡椒劲骨牛排，必胜客、麦当劳等也在近年相继推出和牛佛跳墙披萨、酸笋鸡腿煲多款中国口味产品。西式中做已成为行业大势所趋。
虽然很多西式快餐品牌都上架了中式口味产品，但在塔斯汀前，还没有哪个品牌在市场上旗帜鲜明地宣称自己是“中国汉堡”。行业的中式风愈演愈烈，品类分化趋势明显，但“中国汉堡”的品牌心智位仍然空缺。塔斯汀团队认识到这是自己的巨大机会，通过2-3年的探索验证，2020年塔斯汀正式亮出了“中国汉堡领潮者”旗帜，开创了“中国汉堡”这一新品类，构建了塔斯汀作为“中国汉堡开创者”的心智认知。
但开创新品类也有较大的风险，这种风险主要来自需求的洞察和真伪需求的辨别。塔斯汀开创的“中国汉堡”同行业有肯德基的中式产品验证，跨行业有国潮席卷茶饮、美妆、服装等多个行业的需求确认，且塔斯汀自身用了2-3年的探索确认市场反应。经过多重交叉验证，塔斯汀的新品类以“心智”为源，以“需求”为根，大获成功，为塔斯汀插上了腾飞的翅膀。
抢地盘扩山头：侧翼战到进攻战
定位1.0——中国汉堡领潮者（2020年）
1.0阶段，塔斯汀开辟了“中国汉堡”的无人山头，抢先插上“塔斯汀”的大旗，圈定市场；1.0的主要目标是品牌占位，完成“塔斯汀”=“中国汉堡”的品牌认知塑造。
定位2.0——我们只做手擀中国堡（2021-2022年）
2.0阶段，塔斯汀明确了核心产品特性和工艺，相比1.0增强了消费者对产品品质和特色的认知，品牌联想有了产品的差异化作为内涵，更具象，也更具有购买影响力。2.0的主要目标是驱动购买，品牌关联核心产品特性，暗示功能价值，提供购买理由。
定位3.0——中国胃，中国堡（2023至今）
3.0阶段，塔斯汀既强调了品牌与中国消费者口味的契合度，实现从肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌抢夺客户的竞争战略，又在情感层面与消费者建立了连接，增强了品牌的文化认同感和亲和力，深化品牌内涵，提高顾客忠诚，沉淀品牌资产。
营销配称：如何落地战略定位，兑现增长？
洞察力发掘机会，定位力选择机会，抓住和转化机会还要看配称三力——营销力、供应力和组织力。塔斯汀在营销力上的表现尤为可圈可点，思路清晰，打法先进，值得重点分析。下文主要着墨于对塔斯汀营销配称的分析。塔斯汀围绕品牌定位，在4P的各维度对标同行，精准找到差异化策略，开展全维度错位竞争。
产品：外胚内馅，做足“中式”
塔斯汀率先喊出了“中国汉堡”的口号，但对这一新品类的产品形态，用户尚无认知。作为开创者的塔斯汀需要给“中国汉堡”加上产品特征的注脚，以让用户将其显著区别于西式汉堡，建立其“中国汉堡”的具象认知。
在传统的西式汉堡品类中，汉堡胚通常是由机器快速制作、非现烤的面包组成，而馅料也多是西式风味，如芝士、培根、生菜等。塔斯汀通过剔换这些传统的品类特性，创新出了独具特色的“中国汉堡”。
首先，塔斯汀剔换了汉堡胚的制作工艺和口感。他们摒弃了西式汉堡常用的机器制作面包胚的方式，将汉堡胚改为中式烤饼。通过还原“擀、撒、抻、烤”的中华传统面点制作流程，独创了“手擀现烤堡胚”。这种堡胚不仅口感独特，嚼劲十足，而且现烤的温度和仪式感也大大提升了顾客的用餐体验。
其次，塔斯汀在汉堡的馅料上也进行了剔换创新。他们融合了中国传统的酸、甜、苦、辛、咸“五味”，将经典的中国菜如北京烤鸭、麻婆豆腐等融入汉堡馅料中，创造出独具中式风味的口味。这种替换打破了西式汉堡的口味局限，打造出了差异点和记忆点，推高了品牌的话题度和传播度，为塔斯汀网红出圈之路助力不少。通过外胚内馅改良双管齐下，塔斯汀完成了“手擀现烤堡胚+中国菜系馅料=中国汉堡”的品类定义，构筑了“中国汉堡”的心智城墙。
价格：锚定心智，卡位定价
塔斯汀所在的汉堡赛道本质上属于西式快餐大品类，塔斯汀开创了“中国汉堡”新品类，如果你是塔斯汀创始团队，你会如何定价？价格比肯德基、麦当劳贵还是便宜？比华莱士呢？
塔斯汀虽然率先拉起“中国汉堡”大旗，但是新兴品类尚需市场教育，自身品牌知名度和口碑跟肯德基、麦当劳还有非常大的差距，因此定价超过和接近肯、麦不符合消费者预期。同时塔斯汀的万店计划也注定其产品定价不可能走高端路线。
以不输头部品牌或进口品牌的品质，匹配低于头部品牌或进口品牌的价格，走性价比路线，是许多国货品牌验证过的定价策略。小米汽车SU7贴身对标特斯拉（23.19万），设计致敬保时捷，起售价定21.59万，让用户感觉用更低的价格享受到了更高的配置。此前，诸葛定位研究院所分析的五个女博士品牌案例，同样展示了这一市场策略的成功应用。
那么要不要比华莱士低呢？
华莱士以近2万的门店数高居行业第一，17.6元的人均消费在行业主要品牌中客单价最低。塔斯汀以'国'字号自居，若定价低于华莱士，可能会引发消费者对中国汉堡品牌价值的质疑，认为其是低端的廉价汉堡，进而削弱整个品类的价值定位及塔斯汀的品牌势能。塔斯汀必须在用户的品牌心智阶梯上，为新开创的中国汉堡品类，为等于中国汉堡的塔斯汀品牌谋求更高的位置。此外，在产品创新、门店环境等方面塔斯汀做了不少改善，跟华莱士有显著差异，也能支撑一定的溢价。
渠道：低线城市突围，源点渠道突破
伴随着蜜雪冰城、赵一鸣零食等一批消费品牌借由下沉市场成功崛起，县域乃至镇域近年来正变得炙手可热，成为新品牌的富矿。在同赛道，亦有华莱士靠下沉市场荣登门店数量第一的宝座。同样走性价比路线的塔斯汀再次复制了前人验证过的成功路径，避开一二线城市麦肯的锋芒，在广袤的中国低线城市开疆拓土。
2019年以来塔斯汀以农村包围城市的打法迅速拓张自身版图。直到2023年，在门店突破2000家后，塔斯汀才悄然加强了一线城市门店布局，进军北上广。从门店分布结构看，塔斯汀的渠道布局跟麦肯差异明显，2023年塔斯汀一线城市门店数量占比仅8%，远低于麦当劳的25%和肯德基的16%，四五线城市门店占比20%以上，则明显高于麦肯。而麦肯近几年发力下沉渠道，低线城市门店占比因此被拉高了不少，如果往前推几年，塔斯汀与麦肯在不同线级城市的布局差异会更明显。
塔斯汀渠道布局的另一个显著特征在于其开店重心落在住宅区和学校周边。根据红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”，西式快餐的消费者群体中有60.5%的消费者年龄不满30岁。而塔斯汀的消费人群相比其他西式快餐品牌更为年轻，因此年轻消费者集中的学校和住宅成为塔斯汀重点布局的源点渠道。这与麦肯主力布局点落在购物中心的选址策略形成明显差异化。跟选址策略相对接近的华莱士相比，塔斯汀在住宅和学校的门店占比上跟前者也有显著差别。华莱士更集中在住宅区，住宅区门店占比达到近80%，塔斯汀住宅区占比仅为49%；而塔斯汀在学校区域的门店占比高达26%，远高于华莱士的不到5%。
推广：紧扣“中国风”，紧贴年轻人
塔斯汀的品牌IP塔狮的造型灵感源于中国醒狮，融合祥云、金铃、龙鳞等典型中国元素，“中国风”满满。塔斯汀门店装修采用浓郁的国潮风格，门头和店面以大片的中国红为主色调，标识性非常高，容易被消费者一眼注意到。店面内部从座椅、桌子、吊灯等软装内饰，到产品包装、店内海报都采用了不少中国元素。如红灯笼吊灯、擀面杖形状的靠背椅、频频在产品包装和店面海报出镜的“擀撒抻烤”中华面点工艺等，给人留下深刻印象。
塔斯汀进一步将中国文化精髓融入品牌理念之中，深化品牌的文化内涵。在塔斯汀官网，“打造文化品牌”位居塔斯汀三条品牌理念之首。“西式汉堡，东方诠释，西味为用，国味为本”是塔斯汀对中国文化的诠释。塔斯汀以汉堡为载体，注入“五味调和”等中国传统饮食文化理念，立志成为“用中国方式重新定义西式汉堡，用中国味道传递承载中国文化”的开路先锋。
“年轻人”是塔斯汀品牌营销的另一个关键词。塔斯汀对外宣传的三条品牌理念之一是保持亲近顾客。对话年轻顾客，让品牌文化和产品性格成为年轻受众追捧的个性标签是塔斯汀希望达到的效果。为了保证品牌紧贴年轻人，塔斯汀甚至在加盟条件的第一条列明加盟商年龄须在25-45岁之间。
在品牌人格上，塔斯汀塑造了塔狮这一文化IP，贴合年轻人的喜好。塔狮保留传统醒狮所蕴含的忠义勇敢精神，更融入了深受年轻人喜爱的现代元素——它爱吃爱睡、肚皮浑圆，时而飒爽英姿，时而呆萌可爱。塔狮多次与其他IP进行跨界合作，推出表情包、IP衍生品，开展线下活动，进一步拉近与年轻人的距离。
在营销推广上，塔斯汀致力于寻找当代年轻人的共性偏好和共鸣场景。肯德基的疯四文学和麦当劳的麦门文学在年轻人中掀起一波又一波热浪，持续产生内容，创造热度。塔斯汀是个好学生，极为擅长从已验证的商业案例中提取成功元素为己所用，在前面的品类选择和渠道选择上我们已经见识到了塔斯汀的这一能力。联名、盲盒、国潮、发疯、造梗等便是塔斯汀提取出的年轻人营销密码。