消费者对商品的需求，通常受到其特有的兴趣与需要制约。在任何时候我们都有许多需要。需要的产生源自于生理的紧张，如饥渴、身上的不适。而另一些需要则是源于心理的。当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就会变成动机。
马斯洛的理论是最著名的人类动机理论之一。需要的层次理论是研究人的需要结构的一种理论，是美国马斯洛于1960年在其著作《动机与人格》中首先提出的一种理论。马斯洛将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。人们都是最先满足最迫切的需要。在满足了最迫切的需要之后就会转向满足下一个迫切的需要。
二、认知
一个受到激励的人会随时准备行动。在营销中，认知比实际情况更重要，因为认知影响消费者的行为。认知是指一个人的选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。
在营销中，人们的认知比该商品的事实更重要，因为认知对消费者行为有实质性的影响。人们会对同一刺激物产生三种认知过程:选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
三、学习
学习是指由经验而改变行为的过程。学习的理论告诉研究人员，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。当学习取决于消费者对结果所作的推论或解读时，一些研究人员更喜欢用主动性认知方法来研究。
四、记忆
2消费者购买行为类型
1、复杂型购买行为：消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
2、协调型购买行为：为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。
3消费者购买行为的特点
1.消费者市场的购买的多样性。消费者人数众多，差异性大。由于在年龄，性别，教育，职业，收入，民族，宗教信仰等不同，消费者对不同的商品在外观，颜色，性能，服务，价格，式样等方面都有着不同的要求。而且，随着生产力的发展和消费水平的提高，消费者的需求在总量，结构和层次上也在发生着不断的变化
4.消费者购买具有很强的流动性。消费者在购买商品时必然慎重选择，会在不同的地方看商品的售价和性能，“货比三家”从而达到最好的性价比，满足对“物美价廉”的追求。而且人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
5.商品购买具有周期性。有的是需要消费者常年不间断购买的。为了维持我们基本生活，大米、蔬菜、牛奶等生活必需品必须均衡消费;有些商品则需要消费者季节购买或在节日购买，如衣服要根据季节来购买、端午买粽子、中秋买月饼等;有的商品则要等它的使用价值基本消费完再另卖购买，就如电视机，手机等，这种种无不表现处消费者购买有一定的周期循环性。
6.购买行为的发展性和时代特征。随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来;又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。