为什么消费者愿意为情绪价值买单？新浪财经

最近，“情绪消费”这个词频繁出现，成为一个热词。有的说，情绪消费有望成为热点，有的则说，情绪消费已经成为一个热点。情绪消费的对象多种多样。各种玩偶、手办、盲盒、陪玩以及虚拟服务等是情绪产品的典型代表；具有广泛需求的文化旅游消费，也是情绪价值引领的重要领域。还有一些情绪消费品甚至只是概念，并无实物，如网上售卖的“爱因斯坦的脑子”。在这类消费中，情绪体验成为决定性因素。虽然不同群体情绪消费形式不一，但毋庸置疑，精神上的满足是其消费目的，消费的核心是情绪体验。年轻人是情绪消费的忠实拥趸，也带火了这个词。越来越多的消费者愿意为情绪价值买单。

随着消费者的消费目标取向变化，商品的价值也在被重新界定。当商品的符号价值成为消费的目标时，给商品赋予特定的符号成为商品生产和消费的关键要素。像很多奢侈品，之所以价格高昂，除了质量，其所蕴含的高符号价值是高价格的最主要决定因素。然而，当购物遇上心灵，商品的情绪价值就成为新的价值标准。能够带来情绪价值的商品和服务，其价值主要不是由物品或者服务的使用价值或符号价值所决定，而是由其情绪价值所决定。像Jellycatcafe的玩偶咖啡服务，在其他人看起来幼稚到尴尬的行为，在购买者的眼中，其治愈作用与其高价格是匹配的。“情绪价值拉满”成为评价这类消费的一个感叹号。

当前，商品的情绪价值受到重视，符号价值却被解构。消费者不再心甘情愿地为昂贵的品牌溢价付费，一些价格高昂的奢侈品消费品被“平替”，那些能够满足情绪需求的商品却成了市场新宠。消费者购买商品一方面从符号向功能回归，寻找平替；另一方面则由情绪驱使，追求更具有情绪价值的消费品。那些能够缓解压力、带来愉悦、满足兴趣的东西，成为购买的目标和理由。研究表明，在购物中，情绪在购买决策中的作用非常大，甚至起了决定性作用，一些消费者在购物中并不考虑数量、质量、价格这些传统因素，而是情感体验。

商品的媒介化是情绪消费的典型特点。商品或者服务只是传递情感的媒介，借由它，个人的心理得到满足，压力得到舒缓，情绪得以宣泄，情感有所寄托。满足情绪价值的商品并不强调实用性，有些商品甚至没有实体产品，完全摈弃了使用价值，变成一种传递情感的媒介。情绪价值体现在消费的各个环节。购买的整体环境必须契合人的情绪体验，购买的各个环节都蕴含了情绪调动的元素，情绪体验贯穿整个购买过程和使用过程。商品或者服务充当了情感的媒介，人的情感需要借由它而得到满足。

消费从追求使用价值到符号价值再到情绪价值，是消费升级的表现，也是社会发展的结果。消费的这一变化会重塑商业模式，重新赋值商品和服务。那些能够满足消费者情感需求的商品、那些能够给消费者带来良好体验的消费过程，将成为消费的对象。情绪商品，可以是明星、偶像、游戏周边这类“情感+商品”，也可以是重新赋值的传统商品，即“功能+情感体验”。后一类商品则可能让传统产品焕发新的商机。

然而，对于消费者而言，情绪消费需要理性护航。对于情绪消费，要理性看待。适当的情绪消费能够给生活增添乐趣，过于执着则会丧失自我的主体性，反而为物所累。

（作者为北京工业大学社会学院社会学系教授、北京社会管理研究基地研究员）