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背景材料:
双十一购物狂欢节,是指每年11月11日的网络促销日,源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。2018年11月11日24:00,阿里天猫“双11”成交额定格在2135亿元。2017年双11全天总成交额1682亿元。
双十一为什么那么成功有人给了9个理由:
1.社会节奏加快,快捷高效消费成为消费者新宠
2.网络消费以年轻人为主
随着电子商务的兴起,网络消费成为新一代年轻人的选择。这群年轻人,多以中低收入为主。在中国人口中,中低收入者居多,是消费的主要群体,据统计,全国15~30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观,会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。
3.对非主流文化的追捧
光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化,通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。同时,光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式,而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅,所以光棍,所以网购。
4.利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合,刺激消费
光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创,而这个群体恰恰是网络购物的主力军,嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统节日,新生节日在传播和价值已经大有不同,它更加重视节日的过程而不是意义,注重节日的消费而不是精神,同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势,使天猫淘宝的半价包邮极具吸引力,所以天猫淘宝成功地借光棍节的名刺激了网购消费。
6.十一月正值服装换季与年底大促销时期
天猫淘宝有四成交易来自于服装鞋帽,其中年末三个月的冬装销量占全年服装销量一半左右,而十一月可以算是一年中中国服装商家销售的一个重要时机。首先,这是秋冬平稳过渡季,气温逐渐降低,秋装开始甩货下市,冬装新品上市;其次,商家为了减少年底库存积压,完成全年销售计划,同时加快资金回笼,开始进行甩货大促销。所以商家都会抓住这个时机完成清仓甩货,同时借新品上市时的高价格,趁机打折促销,同样能赚得高利润。
7.在社会环境影响下的认同心理
根据马斯洛需求层次理论,人们都有对情感和归属的需求,当受众身处于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的环境下,网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显,这个节日的商业价值也就得到完全释放,他们或许疯狂网购,在社会文化心理层面上产生一种“同形确认”,即认同媒介环境所呈现的生活状态。
8.消费者需求受促销价格的影响
当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时,消费者对商品或劳务的需求才能得以实现,这时的消费者需求才是有效的。由于当下中国,最大的消费群体还是中低端收入人群,天猫淘宝借节日促销,通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消费。同时也在一定程度上拉动了消费人群的网购习惯。
9.快递物流业的飞速发展
近几年来,由于电子商务的流行,快递物流业也得到了共生发展。现代物流业务需求量明显增加,运作效率也显著提高,为网络营销的健康发展提供了重要保障。加之我国近几年对于基础设施建设以及固定资产的投资力度在不断持续增加,在这样利好的社会环境之下,我国的物流行业配套基础设施建设也在高速发展。比如:物流云建设等,为各地物流资源调度提供了优质的系统和服务支持。
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