蝉妈妈X蝉魔方出品：《2023年抖音电商半年报》（全文）网经社电子商务研究中心电商门户互联网+智库

本次蝉妈妈X蝉魔方出品「2023年抖音电商半年报」，从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象、新趋势以及新的生意增长机会。

平台玩法新升级

1、抖音电商：从社交到电商，实现商业化的成功

2、平台玩法新升级-直播间

平台流量竞争从愈发激烈，变为趋于愈加缓和

商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。

人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题

每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。

货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显

整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。

场：阔绰的福袋到底行不行？

内容端：松弛氛围营造情绪价值传递

2、平台玩法新升级——短视频

图文发布量增长高达5382%，48%为穿搭、生活、美食、种草内容

持续加码的中长视频，视频数量同比增长13.5%

3、平台玩法新升级-大促玩法

核心玩法：以点带面让货品走向“C位”

多玩法配合：激活商家达人“增长因子”

今年618，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，平台投入补贴助力品牌商家拉新，协助商家转化用户资产。

内容生态新热点

1、时尚/生活类短视频内容大量产出

近半年以来，时尚/生活内容视频占比较高，内容大量产出，而影视娱乐/艺术文化/剧情搞笑视频产量不高，但传播效果显著，对于低粉达人来说，精神享乐层面的内容创作爆火机会更高。

2、未带货播仍是主流，疫情影响的直播改革

3、宠物用品流量增长大，带货能力增长缓慢

宠物用品带货直播间流量大步增长的同时，带货能力增长并未适配，商家应该抓住流量增长的机会，提高流量-留量-转化的闭环链路经营效果，如积极发展品牌自播、提高话术引导能力等等。

4、生活内容围绕民生百态

近半年以来，生活类短视频内容围绕母婴/时事以及抖音官方的健康计划播放量较高，内容上主要呈现了一种美好人生、幸福生活的情感表达。

行业态势新增长

1、聚焦行业上半场

2、情感、文化价值消费魅力初显

3、节点营销及精神消费拉动行业客单价高增长

4、新一线城市/青年/女性驱动消费力量

在2023年上半年，抖音电商的消费人群呈现出女性主导的趋势，其占比上升了5%。尽管中年群体的占比有所减少，但他们仍然是市场的主要消费力量，而老年群体的增长基数较大，展现出了令人瞩目的银发经济潜力。

5、平台扶持的行业

品牌增长新支点

2、品牌生态概况

家具建材、汽配摩托等行业动销品牌同比增速高。

3、品牌增长模型FACT+S

在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架电商。

达人发展新态势

1、测评/音乐类达人增长快，数量增长加速带货增长

在2023年上半年，生活类直播达人规模最大，而游戏和音乐类直播达人增长显著，游戏和音乐是日常生活中性价比最高、最受欢迎的娱乐之一，具有广泛的受众基础和内容需求，而生活直播门槛较低，内容要求不高。