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关键词：住房消费；需求特征；调控
Abstract：Withthedeepeningoftheurbanhousingsystemreformation，thehousingmarketdemandraiserapidly.Thesupplyofthehousingmarketislackofflexibilityinashorttime，sothehousingpricetrendhasacloserelationshipwiththehousingmarketdemand.Inthispaper，weanalyzethecharacteristicsofthedemandinhousingconsumptionmarketandthehousingassetmarketatthisstage，pointtheeffectsonthehousingmarketbydifferentneedsofthepeople’sbehavior，thengivesomeadviceonhousingmarketregulation.
KeyWords：housing，demandcharacter，regulateandcontrol
（一）自住需求
自住需求是指购房者的动机在于满足自身的居住需要，包括无房户解决自身居住问题需要而产生的购房需求和有房者因为改善自身居住条件而产生的需求。进一步自住需求还可以分为两类：一类购房需求呈主动性，居民主动地解决住房问题。比如新成立的小家庭买房、毕业几年有一定积蓄不愿再租房的工作人群买房，或者为了改善和提高住房条件主动购买住房等；第二类需求是被动的，购房者从自身意愿出发并没有买房需求，但是因为城市规划和房屋拆迁导致居民原有住房不能使用进而“不得不”购买住房。如城市化发展中的城市外延扩大、基础设施建设征地引起的居民大量动迁等。自住需求购买住房时的成本收益分析和消费者购买其他普通商品并没有本质上的区别，需求方主要是依据家庭收入水平决定的购买能力以及住房产品的性价比来决定购买行为。
（二）住房消费市场与住房资产市场
分析住宅市场上各种需求类型，以自住为目的的住宅购买形成了住房消费市场，而无论是住宅投资还是住宅投机，只要购买目的不是为了自用而是为了获得收益，就形成了纯粹的住房资产市场。
住房消费市场和住房资产市场分别对应住房自住需求和住房投资或者投机需求，但是二者之间存在着相互交叉和重叠的关系。对于普通消费者而言，其购房需求往往是自住和投资需求的综合体。初次置业阶段选择的住房不仅是为了解决自身居住问题，还希望通过强制储蓄的方式使得自己在将来的二次改善型置业中具有一定的积累；改善型的置业一方面是为了提高居住质量，另一方面也是为了资金的保值增值。对于投资者而言，在市场存在过度的暴涨、房价产生较大泡沫空间时，原有的理性投资行为可能向投机行为（从某个角度看，投机行为的产生也基于理性的套利）转化以获取短期内更高额的利润回报，这种市场的叠加性使得住房市场需求分析更为复杂。
二、首次置业群体需求特征
（一）首次置业型需求的购买成因表现多样化
第一，城市化进程中大量新增人口进入城市增加了住房需求。除了城市户籍人口增加所带来的潜在需求外，流动人口的增加也是需求增长的重要原因。国家统计局第六次全国人口普查第1号公报显示，全国居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致、且离开户口登记地半年以上的人口为2.6亿人，比2000年增加了1.1亿人，增长81.03%。北京、上海等一线城市外来人口的比例接近40%，在此群体中产生的定居型人口的首次置业需求不可忽视。他们的购房成因也各不相同，有的购房者是为了解决城市户口（如武汉市自2008年规定在武汉市中心城区购买住房面积超过100平方米和总价超过50万元，在远城购买住房面积超过90平方米和总价超过30万元的购房者可按有关规定在项目所在地办理武汉市入户手续，目前很多城市均有此类政策），有的购房者是为了子女入学，有的则是从社会保障养老角度的考虑。
第二，新婚人口增长是首次置业需求增长的重要原因。由于我国特有的文化背景，成家过程只要能力许可通常会购买住房，这使得首次置业需求的购买意愿是很强的。从需求规模看，新婚人数主要受到出生人口年龄结构的影响，在社会稳定、经济发展时期，这一部分的需求规模总体趋势比较稳定。据统计，进入二十一世纪后我国平均每年结婚人数达1000万对以上，这部分需求的刚性比较强，需求价格弹性不高。从人口年龄分布数据来看，70后人口总量为2.17亿，80后人口总量2.22亿，90后人口总量为2.03亿，婚龄人口基数较大。
（二）首次置业型需求的年龄层次较轻
（三）首次置业型需求的后验性较强
住宅产品是典型的后验性商品，首次置业型的消费者在住房购买前缺乏足够的消费体验和消费经验来对其质量和功能进行准确判断，再加上我国目前住房市场以期房预售的形式为主进行销售，消费者在购买时，住房产品还未被生产出来，因此首次置业型需求的定位较为模糊，购房者往往只考虑了住房价格、住房面积和房型，而对住房背后的区域属性、城市公共产品背景的考察不足，因此在大城市出现了很多首次置业型需求买房后由于交通不到位、小区周边公共配套设施建设不足而继续租房消费的行为。当这部分群体收入水平提升后，加上有首套房置业进行的有效资金沉淀和积累，出于改善目的进行的购房行为就非常普遍。从这个角度看，当前住房市场改善型需求的产生存在较强的现实基础。
（四）首次置业型需求的产品选择范围较少
首次置业时，购房者大部分是年轻人。受收入水平限制，其在住房产品选择上倾向于中小户型。但是住宅市场上，开发商提供的产品类型里中小户型占比较低，在2006年的“90/70”政策执行后，中小户型比例略有上升。此类细分市场产品供求的不平衡，直接造成了同一区域内中小户型住宅的定价要高于大户型。特别是近年来大中城市住房价格飞速上涨，在支付能力有限的情况下，由于中小户型供给的短缺，2003—2009年间北京、上海等一线城市首次置业型需求的消费偏好经历了从增量市场开发的中小户型、城市存量市场成色较新的二手房、上个世纪80—90年代建设的老公房的转变。因为供给的有限性和需求的集中性，中小户型在住房增量市场和住房存量市场都出现了较快速度的上涨。
（五）首次置业型需求实现中的代际支持现象非常明显
三、改善型置业群体需求特征
改善型的置业需求由于是在个人或家庭的基本居住需要得以满足后产生的，因此在需求实现过程中表现出来的特点与首次置业型需求有一定区别。
（一）改善型需求的支付能力较强
由于改善型置业是在拥有了一套或者数套住房的基础上进行的，此类需求者家庭整体收入能力处于社会中等水平以上，家庭的财富积累能力和理财意识相对较强。另一方面，由于已经拥有的住房可以通过存量市场交易变现，也增强了其支付能力。2010年二套房政策重新收紧以来，据中原置业对所楼盘的销售情况的统计调查，二次置业者在2010年4、5、6月份选择一次性付款的比例分别为34.2%、48.7%和44.0%。在较强的支付能力支撑下，即使政府执行差别化信贷政策，也难以达到对需求的全面抑制。
（二）改善型需求的购买目的主要在于提高居住水平和进行预防性储蓄
改善型置业需求的实现一方面在于原有住房不能满足其新的居住需要，比如住房面积相对家庭人口数量偏小、住房户型不合理、交通不便等，另一方面，居民预期未来的不确定性增强，教育、医疗与社会保障方面的预期支出在不断扩大，而经济高增长情况下的货币贬值又在侵蚀着居民储蓄存款，因而大部分的居民都将住房购买作为了防范未来不确定性风险的预防性储蓄手段。从这两个角度出发进行的改善型置业需求的刚性较强，在通胀预期加强的背景下很难抑制这类需求的实现。
（三）改善型需求中异地置业比例不断提高
随着居民收入水平的不断提高，改善型需求呈现置业异地化的趋势，购房者在其户籍和工作地点所在地已有住房，但选择在其他城市再次置业。异地置业的典型趋势：一是集中在自然风景优美、气候宜人的旅游城市，置业者购买此地住宅作为自己的休闲住所。二是体现在资源高度集中的一线城市。我国各地区城市发展不平衡，好的教育资源与医疗资源都集中在一线城市。随着人口流动性的加剧，有一定支付能力的家庭选择在资源优化配置城市购房的比例在增加。
四、被动型置业群体需求特征
（一）被动型需求刚性特征明显
因为拆迁而产生的住宅市场置业需求呈现出较强的刚性特征，普通被拆迁居民原有的居住场所已经被拆除或即将被拆除，必须另外找寻安家的住处。目前普遍采取的是货币化的拆迁补偿方式。在接受拆迁补偿后，居民选择租赁方式进行住房消费的非常少，基本上都是重新购买住房。城中村改造或者居民私房拆迁面积较大、居民获得拆迁补偿款总额较高时，购买自住所需要的居所后，多余的补偿资金大部分也是选择购买住房，以实现资金的保值增值。由于被动型需求刚性特征明显，因此当城市拆迁规模扩大时，会立刻放大当期市场需求，当期的市场住宅供给水平却缺乏弹性，容易造成市场的不平衡，住房成交量和住房价格短期内迅速上升。
（二）被动型需求市场规模不断扩大
近年来住房市场被动型置业需求的市场规模呈现不断增加趋势。以武汉市为例，2009年武汉城中村及旧城改造的拆迁量达到了1500万平方米，为改革开放以来的最高峰，全市重点工程征地拆迁共涉及70多个项目。2009年武汉市住宅竣工面积为824.58万平方米。在多方需求支撑下，2009年武汉市住宅销售面积达到1041.39万平方米，比2008年提高52.4%。被动型置业需求市场规模的不断扩大使得住房市场整体需求的刚性一定程度得以增强，在这个过程中不仅被拆迁家庭需要购买住房，投资投机型的需求也进行住房购买，需求整体呈现增加趋势，住房市场的调控难度进一步加大。
五、结论与建议
住房市场需求的旺盛发展是改革开放以来，伴随着我国的经济发展和城市化进程，在住房制度有效改革和住房市场不断发展的基础上出现的必然现象，是住房消费市场需求和住房资产市场需求共同作用的结果。住房消费市场近年来首次置业需求、改善型需求、被动型需求都呈现快速增长趋势，且在预期价格上涨前提下的需求价格弹性较低，住房资产市场投资投机型需求也非常旺盛，加剧了所在区域的住房市场供给压力，同时还对自住型需求产生挤出效应，促使住房价格进一步上升，住房市场内部呈现严重的非均衡发展态势。
本文认为当前我国住房市场总量和结构的非均衡发展与整体市场需求过于旺盛有着密切关系。当前调控背景下，住房投资市场需求得到有效抑制，但通过分析住房消费市场需求主体行为特征，可以看到首次置业和被动型置业的需求呈刚性，且2003年后这部分需求随着城市化进程带来的人口增加和土地短缺格局而呈逐年增加的态势，改善型需求在当前经济大背景下购买意愿和购买能力均较强。因此对于因自住型需求过于旺盛带来的住房市场非均衡发展问题，要建立在解决居民住房问题的基础上来进行。首次置业者之中有足够支付能力的需求者可以选择购买住房，而对于支付能力不足的需求者可考虑通过合理改变居民的置业心理以及提供保障性租赁房的方式解决住房问题；对于改善型置业者，通过金融支持其依靠自身力量来购买住房；对于被动型置业者，则需要政府合理制定拆迁计划，不要让这类需求集中在短时期内爆发，此外可以考虑以回迁方式而不是完全货币化补贴的方式来进行拆迁。
宏观调控的目标取向是市场均衡发展，努力保持市场供求总量与结构的基本平衡。在需求旺盛的背景下要达到这一调控目标，一方面应对需求进行有效调控，坚持市场化方向，利用市场手段将部分有效需求转化为潜在需求或者放缓需求的实现节奏，而更为重要的方面还是在于提高市场有效供给，以供给的增加来保障居民住房消费权利，真正达到居者有其屋，从而促进住房市场持续、健康、稳定发展。
参考文献：
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[2]李涛.房价波动的需求变异因素分析[J].经济问题，2010，（8）.
【关键词】老年消费市场潜力选择
一、我国老年消费市场现状分析
二、老年人消费市场的巨大发展潜力分析
在社会主义市场经济条件下人口老龄化的现状要求人们要开发和发展老年消费市场，这也是建设社会主义精神文明和社会主义和谐社会的必然要求，更是提高老年人生活质量和生活水平的必然要求。
（一）当前，我国老年人用品专柜比较少
近年来，人口趋向老龄化是我国社会发展的现状，这就意味着老年人对市场的需求在不断上升。然而，在调查中，我们可以发现现在市场上专门针对老年人用品的专门店是非常少的，很多城市甚至没有老年人用品专卖店。同时，商场中专门为老年人设专柜的也比较少，品种少，数量也不多，老年人用品专柜往往设立在一些不起眼的角落，这在很大程度上都不能满足我国老年人对市场的需求。
（二）当前，我国多数老年人对新产品的接受能力不强
通过调查，我们可以发现虽然市场在积极研发针对老年人的产品，比如，专门针对老年人的生活辅助品，然而，受老年人消费观念和对新事物的接受能力等各种现实因素的制约，大部分老年人对购买新产品的愿望并不是很强烈，这也在很大程度上影响着老年人消费市场的发展。
（三）当前，老年人玩具市场空白，发展潜力巨大
一般而言，老年人和儿童是人生的两极。有心理学家认为多数老年人都有一种回归童贞的倾向。因此，玩具不仅对儿童的健康成长有重要促进作用，对老年人身心健康也有很大的积极作用。然而，国内大多数玩具厂家都没有意识到老年人玩具市场的巨大潜力。即使有针对老年人生活的辅助玩具，但是在样式和种类等方面也是比较少的。
三、应该采取哪些措施，积极发展老年人消费市场
市场经济是以消费为导向的，市场经济条件下人口老龄化是社会发展的现状，我们在开发老年人消费市场的过程中，需要根据人口老龄化结构的改变相应的改变我们的市场策略，才能在很大程度上促进老年人消费市场的繁荣。在社会主义市场经济迅速发展的今天，我们要在对老年人消费市场潜力和特征进行充分分析的基础上，开发生产适销对路的产品。更重要的是，老年人消费市场的真正繁荣是需要政府，社会和企业相互协作的，只有做到相互合作，才能真正促进老年人消费市场的繁荣。
（一）政府要引导和鼓励社会参与，积极实施老龄化产业政策
（二）企业可以多样化开发老年人市场，从多方面满足老年人的需求
（三）要注意拓宽销售渠道，为老年人购买提供便利性
拓宽老年人用品的销售渠道，可以从两方面入手。
第二，企业要注意从多方面入手，为老年人购物提供便利。例如，在商场或者专卖店进行选址的时候，可以尽量选择一些老年人居住比较集中的地区，要尽可能的接近老年消费者。同时，交通便利的地区也可以设立一些老年人用品专柜，这样，老年人购物就有便利的交通条件。另外，老年人用品专卖店在设施方面，也要从老年人实际条件出发，比如，要减少自动化设施，为老年人设立休息区，在服务方面，要热情地位老年人进行商品介绍，如果条件允许的话，还可以为一些行动不便的老人提供上门服务，真正为老年人购物提供便利。
四、结语
改革开放以来，我国社会主义市场经济发展迅速，人口老龄化是社会发展的必然趋势，老年消费市场潜力巨大。政府，企业和团体在在开发老年消费品市场方面，要充分了解老年人消费市场的特征，并分析当前我国老年人消费市场存在的问题，充分发挥政府引导和鼓励社会参与的积极作用。同时，企业也要积极改善销售策略，加大对老年人产品的宣传力度，为老年人购物提供便利，满足老年人的基本生活需要，促使老年人消费市场的繁荣发展。
参考文献
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本文作者：徐其东工作单位：周口师范学院
农村居民消费行为特征及成因
研究结论及政策建议
关键词：国际金融危机企业区位选择实证分析
中图分类号：F061.5文献标识码：A
一、引言
在国际金融危机的冲击下，我国的出口总量增长速度明显下降。2008年全年的出口总额为14285.5亿美元，2009年出口总额为12012.3亿美元，与2008年相比下降了15.6%，加上国际贸易摩擦不断，短期内大幅度改善的可能性比较小，因此，很多厂商长久以来面对的市场空间结构发生了转变，被迫由主要面对海外市场转向了开发国内消费市场。而我国当前也面临着地区经济发展不平衡的问题，沿海东部地区经过30多年的改革开放，集聚了大量产业，同时也面临着产业升级的问题，而中西部地区则有待进一步的发展，因此，如何通过企业区位选择实现产业转移，由东部带动中西部发展，是我国东西部协调发展的重要课题。笔者正是基于国际金融危机这一全新视角，通过理论和实证两个层面研究由贸易环境的变化引发的市场空间结构的变化对企业区位选择的影响，因此具有重要的现实意义。
二、理论分析
阿尔弗雷德韦伯1909年提出“工业区位论”，他提出的问题是在资源、市场、劳动力以点分布的形式给定的情况下，如何布局一个企业使得它到各个区位因素点（资源供应点、市场点、劳动力点）的运费和最小。由于仅仅考虑单个生产企业，生产成本和市场价格是给定的，所以运费和最小，也就意味着利润最大。
设d（s，k）表示区位因子k与生产企业s的空间距离（欧几里得距离），则在两维时有：
生产所有产品消耗的某种资源或者某种产品的总运输（重）量为Mk，单位距离单位重量的运输费为Ck，在总运输成本最小的约束条件下，我们可以得到韦伯模型的数学表达式为：
式中n为区位因子的数量，萃为所有可能布局生产企业的位置集合。上式的意义就是在萃中寻找一点s+使得它到各个区位因子位置的运输费用总和最小。
为便于分析问题，笔者对模型进行新的改造和限定，只考虑消费市场区位因子，而不考虑资源供应区位因子和劳动力区位因子，因此，n=1，但是这并不影响模型的本质意义。进一步假设萃中只有东部、中部、西部三个选择点。k表示生产企业面对的消费市场区位因子，有海外市场和中国的东部、中部、西部共计四个消费市场，并用图1简单表示这4个消费市场区位的相对地理位置，H代表美海外消费市场，AEB代表中国的东部，CFD代表中国的中部，G代表中国的西部。为简化分析，假定中国东部地区到欧美的距离用EH=30表示，东部到中部的距离用EF=5表示，中部到西部的距离用FG=10表示。设产品到各个消费市场单位距离单位量的运输费Ck都相同。
根据以上假定，并忽略不计在s处设厂生产的企业在s处当地销售产品的运输费用，若生产企业选择在东部E点设厂，销售产品总的运输成本为：
J1=30CkM1+5CkM3+15CkM4=Ck（30M1+5M3+15M4）；
若在中部设厂生产，运输总成本为：
J2=35CkM1+5CkM2+10CkM4=Ck（35M1+5M2+10M4）；
若在西部设厂生产，运输总成本为：
J3=45CkM1+15CkM2+10CkM3=Ck（45M1+15M2+10M3）。
因此生产企业在何处设厂将取决于J1、J2、J3的大小比较，理性的生产企业将选择最小的运输成本，以使总利润最大化。
那么，东部、中部、西部这三地中如何选择能使总运输成本最小呢？从以上的分析中，可以看出，在假定单位产品单位运输距离运输成本不变的情况下，J1、J2、J3的大小将取决于M1、M2、M3、M4的大小，即到各个消费市场的产品运输（重）量，也就是到海外市场、东部市场、中部市场、西部市场所需产品运输（重）量。可以证明如果M1、M2、M3、M4只是同比例变化，而他们之间的比例不变，那么并不影响J1、J2、J3大小的排序；只有当M1、M2、M3、M4之间的比例发生变化，即市场份额发生变化，J1、J2、J3的大小排序才会发生改变。这说明市场份额发生变化，将影响总运输成本的变化，即市场空间结构的变化，会影响生产企业区位的选择。
三、实证分析
2.分析我国产业布局变化情况。以规模以上工业总产值在东中西三大地带的分布情况作为考察对象。由于各种原因，在历史统计资料要么不齐全，要么统计口径不一致，所以主要考察1998年―2007年的情况。其中2004年无法取得统计口径一致的资料。为了不影响分析的顺利进行，对于缺失的数据，采取前后两年的平均值法进行估计。
如表2所示，东部所占的比例在1998年―2003年期间处于逐年递增的状态，并达到最大，约占73.5%，之后，这一比例略有下降，到2007年下降到71.6%；中部的情况则相反，在1998年―2003年期间处于下降的态势，从20.6%下降到17.9%，达到最低，然后再逐步回升，在2007年达到19.5%；而西部的情况则和中部的变化情况相类似，在2005年达到最低值。这一特征却和市场空间结构的变化特征相一致。
综合以上的分析，可以看出，海外市场的比重变化趋势与在东部布局生产的企业的单位数的比重变化和在东部布局生产的规模以上工业总产值的比重变化趋势都表现出惊人的一致性，这一特征与理论模型分析得出的结论相符合，即市场空间结构的变化会影响生产企业的区位选择，从而影响产业的空间布局。海外市场比重的增加，会吸引生产企业在东部集聚布局；而随着海外市场比重的下降，国内市场的开发，会吸引生产企业转移到中西部地区进行生产，因为这可以节省产品的运输成本。
3.国际金融危机爆发之后，我国出口海外市场的变化情况。在1990年之后，国际金融危机爆发之前，我国的出口总额一直处于上升状态，并在2008年达到最大值，为14285.5亿美元；国际金融危机爆发之后，出口总额有所下降，2009年出口总额为12012.3亿美元，比2008年下降了15.6%。由于国际贸易摩擦不断，一些国家采取贸易保护主义，可以预见，开拓海外市场的压力增加；与此相反，国内市场则潜力极大，再加上政府实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，这有助于扩大内需。因此，这将促使生产企业面对的市场空间结构进一步深化调整。
四、结论与启示
从以上分析可以看出，国际金融危机爆发以来，我国的出口受到极大的冲击，各种贸易摩擦不断。这一客观环境的变化，将使生产企业面对的消费市场的空间结构发生深刻变化，这在客观上将促进生产企业重新进行区位选择，这也为我国东部中部西部之间的产业转移提供了微观基础和动力。生产企业和政府都应该抓住这次机会，促进产业转移，实现东中西部协调发展。当然，在促进产业转移的过程中，要具体问题具体分析。对于以出口为主的一些企业可以考虑继续在东部沿海地区布局生产，因为东部沿海地区地理位置便利，海运发达，靠近海外市场，这有利于节省产品的运输成本；而对于一些以国内市场为主要市场的生产企业，则可以考虑迁移到中西部地区，减少运输成本。
当然，笔者观点也存在许多不足和局限。企业的区位选择不仅仅只依赖于运输成本，还依赖选择的地区是否有成熟的产业工人、各地区的营商环境、各地区的地区治理水平等，而且各个因素的影响程度是不同的。但是，本文只分析了运输成本对企业区位选择的影响，而对其他因素未加考虑。
1.全国进出口总值表[J].中国经济景气月报，2010（2）
2.王铮，邓悦等.理论经济地理学[M]：北京：科学出版社，2002
3.李小建.经济地理学[M]：北京:高等教育出版社,2002
4.陈建军.中国现阶段的产业区域转移及其动力机制[J].中国工业经济,2002(8)
【关键词】消费潜力；消费需求；消费能力；卷烟消费市场
在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。
一、对消费潜力、需求及能力的基本理解
消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。
我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]
二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴
三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状
目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。
长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。
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关键词：农村家电；消费市场；探讨
前言
2007年中国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，表明消费对经济发展的带动作用正在加大。但在农村由于消费不协调，消费水平低等特点。从而使得农村消费需求对GDP增长率贡献份额下降，制约国民经济持续增长。
一、制约农村家电消费市场发展的主要因素
1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求
可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3255元，城镇人均可支配收入是10493元，绝对差距是7283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。
2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费
目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。
3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性
农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，限制了农民消费的更快增长。农村基础设施落后表现以下几个方面：
首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，限制了购物选择面。
再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。
二、农村家电消费市场的对策及建议
（一）政策支持
继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境
（二）组织支持
1.政府的支持
2.企业的支持
其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。
3.农村居民的支持
（三）制度支持
根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，政府还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展政策性农业保险，适度发展商业性农业保险。
农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。
[2]尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.
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内容摘要:近年来,在国家一系列支农、惠农政策的作用下,我国农村消费市场加快发展,2009年上半年增长速度出现了自1990年以来的首次快于城市增长的局面。然而,城乡二元结构在短期内还无法打破,农民收入水平与城镇相比差距较大,且持续增长难度加大,农村消费市场体系不健全,消费环境欠佳,农民消费观念比较落后等,这些都成为农村消费市场继续扩大的制约因素。与城市相比,农村消费市场总体水平依然偏低,结构也不合理。本文针对农村消费市场存在的一系列问题,从提高农民收入、健全市场体系、转变消费观念、建立社会保障体系等角度,探讨加快农村消费市场发展的对策。
关键词:农村消费市场现状制约因素对策
我国农村消费市场发展现状
近年来,我国经济持续较快发展,国家对农村支持力度不断加大,在国家免除农业税、实行粮食直补等支农、惠农政策的有利促进下,农民收入持续稳定增长,农村消费状况得到改善,消费水平逐步提高。特别是2009年以来,农村消费品市场呈现出加速发展的良好态势,出现了多年来少有的农村快于城市的发展局面,在国际金融危机的背景下,农村消费市场升温来之不易。但与城市相比,农村市场的总体消费水平依然偏低,城乡差距问题仍然突出。
(一)农村消费市场加速发展,消费水平不断提高
1.农村消费市场规模不断扩大。2008年,我国农村消费品零售额3.5万亿元,比2003年增长了94.1%;农村居民家庭人均年生活消费支出3660.7元,比2003年增长了88.4%;农村居民年人均食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、交通通讯、文化教育娱乐、医疗保健支出分别为1598.7元、211.8元、678.8元、174.0元、360.2元、314.5元和246.0元,比2003年分别增长了80.4%、92.0%、120.1%、113.0%、121.7%、33.4%和112.4%。
2.农村消费增长幅度进一步加快。1987年以来,城乡消费品市场发展的格局一直是城市快于农村。2004年以来,代表农村消费市场的县及县以下消费品零售额增幅与城市市场相比,差距趋于缩小。城乡零售额增幅差距,2004年为4.1个百分点,2005年为2.1个百分点,2006年降为1.7个百分点,2007年为1.4个百分点,2008年也基本维持在1.4个百分点。特别是2009年1-5月份,在家电下乡、汽摩下乡政策作用的刺激下,农村市场消费品零售额增长达到20.2%,快于城市2.3个百分点。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率,由2004年的27.2%提高到2008年的30.9%,拉动消费品零售总额增长由3.6个百分点提高到6.7个百分点。
3.农村居民消费水平有所提高。一是基本生活资料消费结构不断改善。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费增加,并呈多样化、营养化趋势;衣着消费从“一衣多季”向“一季多衣”转变,部分青年农民追求时尚化。二是住房需求增长较快,质量要求进一步提高。据统计,我国农村居民人均住房面积从1990年的17.8平方米上升到2007年的31.6平方米,增长了1.8倍。住房质量要求也有所提高,楼层由平房向两层甚至多层转变,东部沿海地区农村住房向庭院式、别墅式方向发展。建筑材料也由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变,1990年农村钢筋混凝土结构住房面积为1.2平方米/人,2007年为12.6平方米/人,相当于1990的10.5倍。三是家庭日用品消费步入普及化,摩托车、电冰箱、洗衣机和彩电拥有量快速增长并迅速普及。2007年,农村每百户拥有彩电、洗衣机、电冰箱分别为94台、46台、26台。此外,一些新型家用电器如空调、电脑等也开始进入农村家庭。四是服务性消费比重有所增加,特别是交通通讯开支增速明显。交通通讯消费成为农民消费新亮点,交通通讯费占农民整个消费支出比重有较大幅度增加,从1990年的1.44%迅速上升到2007年的10.19%。
(二)农村消费总体水平偏低,城乡差距突出
1.消费需求不足,消费能力偏低。与城市消费市场相比,我国农村消费市场仍处于相对较低的水平,农村居民主要耐用消费品拥有量与衣着消费比例明显偏低,相当多的农村居民住房条件有待改善。2007年,农村居民人均生活消费支出为3265元,城镇居民该项支出为11855元,仅相当于城市居民人均消费支出的32.1%。农村消费市场增速虽然有所提高,但总体仍较缓慢,1998-2007年,县以下消费品零售总额年均增长7.5%,同期全国社会消费品零售总额年均增长速度为10.0%,比全国约低2.5个百分点。与此同时,农村消费市场占整个消费市场的份额不断下降,1978年,全国县以下社会消费品零售总额为1053.4亿元,占全国的67.6%,至2007年,全国县以下社会消费品零售总额为22082.0亿元,仅占全国的32.9%,比1978年下降34个百分点。国家统计局分析表明,目前农村居民的收入水平、消费水平、消费结构、耐用消费品拥有情况均落后城市将近20年,相当于上世纪90年代初城市居民的水平。
2.消费质量不高,结构不合理。与城市相比,农村消费市场的质量不高问题非常突出。农村居民消费崇尚节俭,购物偏好低价,而消费品质量则不在首要考虑之列,这也是当前农村市场充斥着大量假冒伪劣产品的重要原因。总体而言,当前农村消费市场的需求表现出明显的低层次性,消费倾向更多地带有生存性消费的特征,而诸如娱乐、卫生、健康、生活品质等带有享受和发展性的消费需求则明显不足。农村消费市场结构不合理现象也十分明显。反映消费结构状况的农村居民的恩格尔系数偏高,2007年达到43.1%,意味着农村居民食品消费占整个生活消费总支出的比重仍高达43%以上,而居住、衣着、家庭设备、文教娱乐用品、医疗保健等众多项目的消费比重却不足45%。具体来看,农村居民在食物消费方面开支很大,但食品开支中的肉蛋奶、副食等产品等的消费支出比例却很低;在衣着、家庭耐用消费品等方面的消费开支不足,且大多以低质、价廉的产品为主。另外,农村消费市场结构不合理还表现为缺乏适销对路的产品、商品的生产和供应与农村需求结构错位以及农村居民家庭消费支出差距较大等方面,2007年中低收入家庭人均生活消费支出为2104.5元,而中高收入家庭开支则在4800元以上,反映了农村居民内部消费的不平衡。
3.农村消费市场潜力巨大,但启动难度较大。我国农村有近8亿人口,占全国人口总数近2/3,但只消费了全国1/3的商品,消费潜力很大。当前,农民消费满足率低,以家电耐用消费为例,2007年农村每百户彩电、冰箱、洗衣机的拥有量仅相当于城市每百户拥有量的68%、27%和47%。据估算,农村人口对任何家电产品的普及多增加1个百分点,就可以增加238万台(件)的消费需求。并且,对于广大农村而言,摩托车是生产、生活中最便利的交通工具,也蕴含巨大的市场需求。2009年以来,为应对金融危机,国家启动家电下乡、汽摩下乡等政策,农村消费市场潜能得到开启,政策效果较为明显。然而,要真正启动农村消费市场,并非易事,还需要一个长期的过程。从近年来我国城镇居民与农村居民消费增长态势来看,城镇居民消费保持较快的增长速度,在整个消费市场份额中所占的比例也在不断扩大,而农村居民消费总额虽然也在逐年上升,但农村居民消费率在20世纪90年代以后就一直在下降,只有个别月份有所上升,今后,这种总体趋势仍将难以改变。
农村消费市场发展的制约因素
(一)农民收入水平总体偏低,持续增收难度加大
农民收入水平偏低、增收难度大是制约农民扩大消费的最大障碍。一是农民收入水平低。农村居民的人均纯收入水平仅相当于城镇居民人均可支配收入的1/3左右,收入增长速度长期慢于城镇居民收入和国内生产总值增长速度。2000-2007年,农村居民人均纯收入从2253元上涨到4140元,年均增长9%;而城镇居民人均可支配收入则从6280元上涨到13786元,年均增长14%,农村比城镇低5个百分点。并且,同期国内生产总值年均增长约16%,农村居民收入增速远低于GDP增速。二是持续增收难度大。政策性增收空间有限,尽管全国已全面取消农业税,并且加大了对农业的补贴力度,但由于近年来农业生产资料价格居高不下,政策性增收基本被农资涨价抵消,农民消费能力受到很大制约。农民自我增收能力弱,一方面,农村产业化、市场化程度低,产品附加值低,农民从中获利较少;另一方面,农民文化素质较低,城市就业压力巨大,对农民工限制较多,外出务工人员工资水平普遍较低;再次,失地农民数量较多,许多失地农民无就业岗位、无可种之地、无社会保障,生活比较困难。
(二)农村基础设施落后,基础条件薄弱
(三)农村市场体系建设滞后,消费环境较差
(四)教育、医疗、社会保障等制度不健全,影响农民消费意愿
教育、医疗、社会保障等制度不健全,成为影响农民消费意愿的重要因素。统筹城乡的医疗、社会保障制度改革尚不到位,农村社会保障体系还不健全、保障面还很窄、保障水平还很低,使得农民用于教育、医疗等方面的支出大幅度增加,影响了对其他产品的消费意愿。其一,教育负担重。非义务教育阶段收费较高,对于普通农村家庭而言负担明显过重。其二,看病难、看病贵现象突出。农村合作医疗保险社会化程度不高,报销范围与报销比例偏低,而医药费长期居高不下,一些地方的农民出现因病致贫的现象。统计数字显示,在农村,因病致贫、因病返贫的人口已经占到贫困人口的50%,这严重影响了农村一些家庭的消费意愿。其三,农村社会保障制度缺乏,家庭养老仍是农民养老的基本形式。目前,农村老年人口的晚年生活主要依靠子女供养,这也影响了即将步入老年的农民以及他们子女的消费需求。
(五)农民消费观念保守,一些消费方式不科学
一是农民消费观念保守。农村的传统消费观念根深蒂固,“量入为出”的传统生活方式,“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理,“勤俭节约、艰苦朴素”的态度普遍存在。在我国广大农村地区,普遍存在“能自己种的不买,能凑合用的不换,能不花钱的不花”的消费思想。
二是消费习俗落后,部分消费方式不科学。一方面,在婚丧嫁娶上过度消费、举债消费。目前,农村红白喜事相互攀比、大操大办的现象较为普遍。据不完全统计,农民办婚事的费用支出一般至少要两三万元,多则十来万元;在农村奢办丧事盛行,丧葬所需费用也不断攀升。另一方面,人情消费、烟酒消费开支大。农村送礼名目繁多,花样百出。此外,农村招待客人离不开烟酒,据估算,农村家庭每年仅烟酒消费支出就达2000-5000元。
我国农村消费市场发展对策
当前,在国家一系列政策措施的作用下,农村消费市场出现了一些喜人的变化,然而,制约农村消费市场快速健康发展的因素依然较多,特别是农民收入水平不高,持续增收困难成为农村消费市场扩大的最大障碍。要从统筹城乡发展与统筹经济社会的战略要求出发,不断创新思路,破解农村消费市场发展的制约因素,积极开拓农村消费市场。
(一)增加农民收入,解决农民有效需求不足问题
1.继续加大对农业的投入力度。按照统筹城乡共同发展、工业反哺农业、城市带动农村的要求,继续加大政府对农业的投入力度,特别是要加大“水、电、路、气、房”以及通信网络等基础设施的建设力度,改善农村生产生活条件,为农民增收创造良好基础。据测算,50亿元财政投入可以带动1000亿元的资金投向农村,这对改变农村基础设施落后状况的作用相当大。通过货币政策、金融手段等把社会资金引导到农村,鼓励和支持大中型企业进入农业开发领域。建立健全农业支持保护体系,继续加大对农业的补贴力度,增加粮食直补、良种补贴、农机具购置补贴、农资综合补贴的范围与标准。提高粮食最低收购价格,增加主要农产品储备,搞好农产品购销和调运,保持农产品价格合理水平。加大推进农村扶贫开发力度,对农村没有解决温饱的贫困人口、低收入人口实施全面扶贫政策,实现脱贫致富目标。
2.调整和优化农业产业结构,积极发展现代农业。调整农、林、牧、渔业内部结构,提高非传统农业的比重,增加农民非粮产业收入;积极发展现代农业,加快农产品品种技术更新,大力发展名、优、特、新农产品的生产,延长农业产业链,提高初级农产品的附加值,提升农产品的市场竞争力,使农业从数量型转变为质量效益型,增加农民收入。促进农用土地合理流转,探索“农户+企业+合作组织”的生产经验模式,解决好小规模经营与现代农业规模化经营的矛盾,提升农村土地收益。完善农村土地征用制度,提高征地费用,切实保护好农民权益。
3.加快农村剩余劳动力转移,最大限度拓展就业增收空间。实践证明,加快农村剩余劳动力转移,是解决好新形势下“三农”问题的关键环节,是增加农民收入的重要途径。当前,我国约有1.5到2亿的农村剩余劳动力,要通过加强职业指导、技能培训,提高务工人员技能素质;充分发挥政府宏观调控作用,开辟“绿色通道”,实现农民工“就地转移、异地输出、返乡创业”。
(二)加快农村消费市场体系建设,完善农村消费环境
1.加快建立和完善农村市场流通体系。推进“万村千乡市场工程”建设,规划建设一批农村商店与农村物流配送中心,增加农村商品统一配送品种;鼓励“万村千乡”承办企业利用农家店在送工业品下乡的同时收购农产品进城销售,促进农产品流通;引导大型连锁超市、农产品流通企业与农产品专业合作社对接,建立农产品直接采购基地,促进产销衔接;实施“双百市场工程”,在农产品重点产销区建设和改造一批农产品批发市场,支持农产品批发市场进行冷链、质量安全可追溯、安全监控等实施建设;开展下乡产品流通网络建设,支持家电下乡和汽车下乡企业建设下乡产品销售网点、物流配送体系、售后服务体系和信息系统;加大农村金融服务网点体系建设,完善农村消费市场支持体系。
2.切实加强农村消费市场监管。加大农村市场专项执法检查力度,切实维护农村市场秩序,突出重点商品、重点区域、重点场所,集中执法力量,深入开展专项执法检查,着力解决农村市场的突出问题;增强农村市场的日常监管力度,强化日常巡查,切实保障农村市场消费安全;加大农村消费维权工作力度,接受农民消费者监督,通过12315网络和“一会两站”建设,切实保护农民消费者合法权益;加大案件查办力度,依法查处制售假冒伪劣商品等坑农害农违法行为。
(三)转变农民消费观念,优化消费结构
1.加强教育宣传,转变农民消费观念。利用电视、报刊、网络媒体的宣传教育作用,加强农民文化知识、思想观念和理财理念的更新,一方面要号召农民恰当地安排日常消费和非常规消费,弘扬勤俭节约的良好习俗;另一方面,也要号召农民由“怕花钱”向“敢花钱”、“会花钱”转变,增加对发展型、享受型等商品的消费;还要号召农民转变落后的消费习俗、不科学的消费方式,将农民消费引导到科学、合理、健康的轨道,从根本上提高消费质量和生活水平。通过教育宣传、制定新的消费政策,转变农民消费观念,创造新的消费需求。
2.优化农民消费结构。当前农民总体消费水平较低,消费结构不合理,主要消费一些低质价廉的物品,但并不意味着农民对高档消费品、耐用消费品没有消费意愿。生产企业要转变观念,深入农村市场调查,认真研究农民的消费心理、消费特点、消费习惯、消费结构,根据农村即期需求和潜在需求调整产品的品种结构,加快适宜农村市场需求的产品开发,提高产品在农村市场的适销率,生产质量可靠、功能单一、包装简单的商品。提高服务的质量,健全和完善法制,把打假力量延伸到农村,改善农民的消费结构。
(四)加快社会保障体系建设,解决农民后顾之忧
建立“三位一体”的农村社会保障体系,支持解决农民“生有所靠、老有所养、病有所医”的最基本、最突出、最迫切的社会保障问题,稳定农民消费预期。农村最低生活保障制度主要是将现有的农村最低生活保障、五保供养、特困救助、灾害救助、社会优抚等政策统一整合为一个制度,支持解决60岁以下农民“生有所靠”的问题;农村养老保障制度主要是加大政府对农民参保的补贴力度,对各地已经开展的农村社会养老保障积极予以支持,在没有开展的地方要支持加快建立,支持解决60岁以上农民“老有所养”的问题;农村新型合作医疗制度主要是在试点的基础上扩大覆盖范围,提高补助标准,统一政策制度,支持解决所有农民“病有所医”的问题。争取到2020年建立起覆盖面广、标准较高、制度健全的城乡一体化社会保障体系。
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[关键词]大学生手机消费消费现状营销建议
近几年,随着高校不断扩招,高校规模越办越大,造就了一个巨大的消费市场。为了了解大学生手机消费市场的特点,准确把握其市场现状,提出有建设性的营销建议供企业参考,南京邮电大学应用技术学院组织2005级电子商务专业学生成立调研小组开展了一次南京市大学生手机消费市场问卷调查。由于本次问卷调查是在南京仙林大学城进行的,回答问卷的大学生具有较高的随机性,因此保证了本次调研活动具有一定的现实意义。
一、大学生手机消费市场调研结果分析
本次调研共发放问卷240分,回收问卷208份(回收率为87%),其中有效问卷196份(有效率为94%)。将调查结果进行统计和分析,发现大学生手机消费市场具有以下几个特点:
1.市场潜力巨大
被访大学生90%拥有手机,但他们对手机满意度有明显差异:39%认为“较满意,适用”,37%认为“一般,凑合着用”,仅9%认为“很满意,我的最爱”,还有15%认为“不满意,很想更换”。可以看出,手机在大学校园里已不再是新鲜事物,大学生是手机消费的旺盛群体,其市场潜力巨大。
2.主要方便联系
大学生购买手机主要是为了方便与家人、朋友、同学和老师等联系(62%)。其次是随流行趋势(21%),手机是大学生追求流行时尚的代表之一,除此之外还有电脑、MP3等。大学生喜欢用手机拍照、听音乐、打游戏、上网等娱乐(14%)。另外还有一些方便学习、身份表示等其他目的(3%)。
3.注重内在品质
大学生购买手机会考虑质量、功能、价格、品牌、款式、售后服务、辐射等因素。其中,最注重手机的质量和功能(均64%),即内在品质,是一种理性消费。这大于对品牌(53.5%)、价格(52%)等外在因素的要求,这与68%的大学生会在一年以上才更换一部手机的调查结果相符。
4.进口品牌是主力
大学生首选品牌是诺基亚,有36%的大学生正使用或欲购买此品牌手机。另外,大学生还会选择三星(18%)、索爱(15%)、MOTO(13%)、联想(5%)、康佳(4%)、厦新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌。可以看出,进口品牌选择率(82%)远远超过国产品牌选择率(12%),说明在大学生校园中进口品牌手机占主导地位,大学生倾向购买进口品牌手机。
5.中低价位受青睐
6.追求新颖时尚
大学生对新颖时尚的手机有强烈追求欲望,喜欢直板(55%)、翻盖(28.5%)、小巧玲珑(22.5%)、旋转和前卫(均21.5%),高贵典雅(11.5%),个性张扬(8.5%)、折叠(7.5%)等款式的手机。这结果与目前市场的流行趋势相符,体现了大学生消费行为的时尚性。
7.现场收集信息为主
8.正规销售渠道购买
大学生主要选择正规大型购物中心(55.5%)和专卖店(39.5%)购买手机,主要是为了产品质量、价格和售后服务等有一定保障。另外,仅有4.5%的大学生选择在网上购买,这主要是受网上购物风险大、不安全等因素的影响。
二、开拓大学生手机消费市场的营销建议
随着经济的发展,手机消费已经从过去的炫耀性消费转变为大众消费,大学生的手机购买需求日益增长,这为手机生产商、经销商提供了巨大的潜在市场。为培育大学生手机消费市场,商家应结合大学生手机消费市场特点展开营销活动。
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
由于手机相对大学生来说属于贵重物品,为了降低购买风险,大学生往往在购买前广泛收集产品信息,并最终选择正规商场或专卖店购买。考虑到大学生具有相对集中的特点,因此,可考虑就近销售就近维修。可选择在学校附近的手机大卖场和品牌专卖店销售和提供维修服务。另外,随着网上销售的进一步完善,网上销售将是大学生手机销售市场的有效渠道。
4.促销策略
[1]赵伯庄张梦霞:市场调研[M].北京:北京邮电大学出版社,2007
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摘要近年来,随着国家宏观政策、宏观环境的变化,全国的经济增长形势出现了可喜局面,但是,通过深入分析,发现在这场悄悄的“变革”中,农村消费并未发挥应有的作用,与农村消费市场蕴藏的巨大潜力存在很大的差距。对此,本文从农村消费市场的现状入手,就制约当前农村消费市场的因素与如何进一步激活农村消费市场进行了探讨和分析,并提出有关政策建议。
关键词农村消费市场经济发展消费需求
一、当前农村消费市场的运行特点
(一)农村消费市场增速低于城镇消费市场
从全国的数据来看①,2010年1-6月份,社会消费品零售总额72669.4亿元,同比增长18.2%,其中:城镇完成社会消费品零售额62659.7亿元,同比增长18.6%,乡村完成社会消费品零售额10009.76亿元,同比增长15.6%。2009年,全国全年农村居民人均纯收入5153元,剔除价格因素,比上年实际增长8.5%;城镇居民人均可支配收入17175元,实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%,城镇为36.5%。广东省全年农村居民人均纯收入6906.93元,比上年增长7.9%;扣除物价因素,实际增长10.7%;农村居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为48.3%,比上年下降0.7个百分点;农村居民消费支出中教育文化娱乐服务所占比重为5.9%%;全年城镇居民人均可支配收入21574.72元,比上年增长9.3%;扣除价格因素,实际增长12.0%;城镇居民家庭恩格尔系数为36.9%,比上年下降0.9个百分点;城镇居民消费支出中教育文化娱乐服务所占比重为12.9%。由此看来,受城乡居民消费性支出差异的影响,农村消费市场发展速度明显低于城镇消费市场发展速度。
(二)消费结构变化不大
近年来,随着农民收入水平的不断提高和农村消费环境的日益改善,以家用电器、交通工具、通信通讯、文化娱乐为代表的消费在农村市场增长较快,但是,农村传统消费习惯、模式改变不大。农村市场消费仍以生产、生活必需品为主,如化肥、农药等农资产品,即使有的农民买了彩电、洗衣机等家用电器,也会因为电费贵尽量节省着用;买了摩托车也会因为汽油贵而放置在家里,拖拉机和三轮车只在农忙或者跑运输时使用。
(三)农民收入增长缓慢,消费水平低下
二、农村消费市场存在的主要问题及制约因素分析
随着全市农村经济的飞速发展和农民收入的提高,农民的消费水平、消费结构、生活质量都发生了一定变化,但整体水平仍有待提高,农村消费市场尚未出现应有的生机和活力,当前农村消费市场还存在一些问题,影响当前农村消费的制约因素主要有以下几个方面:
(一)消费环境不理想等问题造成生活消费不足
1.农村消费环境不理想,农民不能消费。这主要表现在:一是流通体系不健全。现在的农村市场规模小、服务质量差、经营体系不健全,有的地方市场秩序混乱,假冒伪劣商品充斥市场。二是生态环境恶劣。很多地区水土流失、气候反常、沙尘飞扬等自然灾害频繁,生活环境不稳定,农民缺乏长期的消费预期。
2.扩大农村生活消费的重点有偏差,农民不想消费。一般说来,人们的消费倾向是按照吃、穿、用、住、行的顺序来发展和满足的。在农村基本解决温饱问题的基础上,很多地方政府和企业自然就把扩大需求的重点放在“用”上。但事实上,由于受传统思想的影响,农民消费支出的先后次序却是:吃饭、建房、子女教育、婚嫁和家用电器,建房与装修房屋是农民生活消费除食品支出外的首要选择。
3.缺乏适应农民需要的合适产品,农民不愿消费。由于受收入水平、文化程度、消费习惯等因素的影响,农民对商品的质量、性能与价格都有特定的要求。但是长期以来,我国工商企业一直把生产经营重点放在城市,忽视了对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究。根据有关机构调查,全国著名消费品生产企业,只有10%的企业对农村市场进行过系统调查,大多数企业只是简单地将城市滞销的商品推向农村市场,想消费的农民买不到合适的产品。
(二)投资边际效益递减、人均资源过少造成生产消费不足
1.农产品价格偏低,农民对未来预期比较悲观。由于农业生产能力的大幅度提高,加之与国际接轨,农产品价格出现了下跌的趋势,农业效益显著下降。
2.人均资源占有量少,农业生产增收幅度有限。虽然近年来农业效益呈下降趋势,但总体来说,农业的成本纯收益率相对于工业来说仍处于较高的水平,加之目前的利息率已经降得很低,农业生产依然有利可图,可见效益下降并不是农民生产性消费不足的根本原因。农民投资过少的根源在于农民人均占有资源过少。在现有的耕地上扩大投资,农民增收的幅度有限;扩大耕地面积,又不可能,这是农民不愿增加农业投入,导致生产消费不足的根本原因。
(三)农村信贷、社会保障等机制不健全,抑制了农民的即期消费
与城市相比,农民更易受到自然、市场、疾病等风险的影响,农民收入的稳定性较差,主要表现在:一是农产品低的需求弹性和相对较高的供给弹性,农户收入随供需格局变动波动较大;二是农业受气候影响较大,农户丰年增收灾年减收;三是农业生产具有季节性,农闲时外出打工收入很不稳定,具有典型的暂时收入的特性。目前在我国农村集体、家庭和土地等传统的保障功能受到削弱的同时,面向农村的信贷、社会保障体系还未完全建立,农业保险、农村最低生活保障、医疗保险和养老保险等制度并不完善,农民跨时预算能力很差。因此,为平衡不同时期的收入水平,保持消费水平的相对稳定,并预防疾病、养老等问题,农户只能通过压缩即期消费,增加储蓄来解决。
三、有关政策建议
(一)不断提高农村居民的购买力
提高农民购买力的首要任务是增加农民收入。一是要坚决坚持“多予、少取、放活”的方针,坚定不移地推进农业和农村经济结构调整,不断提高农业竞争力,拓宽农民增收门路;二是大力推行对农业和农民实行补贴的各种有效方法,同时大力发展农村二、三产业和多种经营,拓宽农民的就业领域;三是建立健全劳务市场体系,为农民外出务工创造良好环境。四是加大扶贫开发力度,促进贫困地区社会经济快速发展,提高低收入群体的货币购买力。
(二)结合社会主义新农村建设,加大财政对农业和农村的投入,改善农民消费的硬环境
农村与城市、农民收入与城镇居民收入差距的拉大,集中体现在农村生产、生活条件与城市的差距过大。长期以来,从中央到地方财政对城镇基础设施建设、公共服务投入了大量资金,而农村基础设施建设和公共设施服务基本上靠农民自己投入,这就造成了城乡在基础设施建设、公共服务方面差距拉大。当地政府应加大财政对农业和农村基础设施建设的投入力度,改善农业生产和农民生活的基本条件,以及农村生态环境。
(三)建立健全各种制度,改善农村消费的软环境
一是建立和完善农村信贷服务体系,目前农民在生产、生活消费中均有信贷需求,但现有农村信贷机构服务农民的意识不够强,贷款条件过于严格,农民难以得到或很少得到信贷支持。二是大力倡导现代消费观念,推进农村消费信贷。金融服务机构应根据大多数农民消费仍停留在“量入为出”、“勤俭持家”的实际状况,积极发展农村消费信贷,从贷款方式、利率期限等方面积极开发出适应农民特点的信贷品种,鼓励农民消费。三是建立健全农民进入市场的保障机制,消除各种影响农民进入市场的障碍,通过积极完善社会保障体系,增加农民消费安全感,在更大程度上释放消费需求,使巨大的农村消费需求潜力尽快转化为现实的购买力。
(四)积极探索适应农民消费方式的农村市场流通体系
要用现代流通方式改造传统经营网络,建立起高效、畅通的现代化流通渠道,构筑适应农村市场特点的流通网络,满足农民日益增长和变化的消费需求。工商业界应联合以灵活多样的方式进入农村市场,以县城和中心城镇为重点,大力培育连锁经营、物流配送等现代流通方式,逐步建立农村市场消费体系,同时加强产品的宣传和信息反馈,搞好售后服务,激发农民的消费热情,保护农民的消费权益。
注释:
一、行业大旗未树品类竞争不要过早
现在世面上，黄酒的品牌与日俱增，品种更是不断翻新，“花雕酒”、“加饭酒”这些黄酒品种在更大程度上彰显出黄酒品牌的主力竞争所向。笔者认为这是最大的误区，这些企业不是从黄酒传播的角度去提升品牌的影响力，并大力塑造黄酒这面行业大旗，而是以“品种”概念来代替“黄酒”这一大酒系。就黄酒产业发展和行业市场分析，可以说目标群体的消费习惯、口味喜好都还没有真正建立起来，这样多数企业过早地集中在“品类竞争”这一层面，只更会影响黄酒品牌对消费市场的培育。同时从营销战略的细分定位来讲，“品类竞争”是在整个行业已经达到了相当规模，且市场非常成熟的情况下，各企业才能实施的一种细分策略。而黄酒市场，目前国内仅在江、浙、沪一带比较看好，更多的区域市场严格讲还处于市场导入和推广阶段，多数目标公众对黄酒的文化、营养、价值等都还不完全了解，而这个时候就主打以原料或以产地命名的这样酒那样酒，只会让消费者感到一头雾水。目前，不少地区的消费者还普遍认为黄酒就是烹饪炒菜之用，这是一个不争的事实。所以，黄酒企业应通过行业合力来塑造“黄酒”大旗，把品牌竞争放在第一位，而品类竞争时机还不成熟。
二、消费环境尚未成熟建立竞争主力不要针对同类品牌
当然，同类竞争在每个行业都本不可避免，但从营销模式的渐进过程来讲，一个产业还未形成市场规模与品牌集中度时，特别是还没有建立起成熟而完善的市场消费环境的情况下，我们的企业就需谨慎展开同类竞争。
而从另一方面来讲，黄酒更需要全方位的宣传引导，讲文化礼仪，讲酒菜搭配，讲饮用环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处等等，从而使更多的白酒类等消费群体从寻求刺激、产生偏好到改为生活方式。在营销环节中要注意黄酒品种，不能只塑造自家某某酒对人体的绝对好处，要从行业大局着想，否则会造成市场偏移和消费者的偏见。
三、历史文化不能代替品牌文化
文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。黄酒的历史文化不亚于传统白酒，但历史文化绝不能代表一个完整意义上的品牌文化，严格地讲，历史文化只是品牌文化的一部分，它主要体现在四个方面：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，是健康酒、生态酒。而品牌文化在更大程度上是为了满足目标群体的情感需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与文化喜好。但我们纵观国内市场的黄酒品牌，多者都竞相表现自己的“正宗”和“渊源”，没有体现出自己的个性和内涵，更缺乏对目标群体的有力吸引。无论古越龙山的“数风流人物”，还是会稽山的“黄酒之源”都现得苍白乏力。