关键词：网络直播；美妆；冲动性购买行为
本文系嘉兴学院SRT校级一般项目：“美妆直播下消费者冲动购买行为分析”（编号：SRT2016C025）的研究成果
中图分类号：F724.6文献标识码：A
收录日期：2017年10月14日
一、引言
二、国内美妆直播现状
（一）直播平台。即直播平台增加美妆视频平台，如小红唇、快美妆，它们已经通过原创短视频聚集了一部分美妆达人和用户，开通美妆直播只是频道的扩展。也有专注于美妆直播的视频聚合平台，如美狸美妆，将原有的视频点播平台转型，专注于美妆直播平台。
（三）媒体转型直播。媒体开辟的美妆类节目，如电视美妆节目《我是大美人》、《美丽俏佳人》等也已经开启了自己的新形式；时尚杂志利用自己的明星活动资源，将美妆直播作为杂志和美妆产品的促销渠道。
三、美妆直播下消费者冲动性购买行为原因分析
网络媒体区别于传统媒体的主要特征就是互动性，而网络视频直播则把实时交互的特点发挥到了极致。为探究美妆直播与冲动性购买的联系，本文主要对美妆直播中的冲动性购买行为的影响因素和用户对于美妆直播感知度进行研究，并对体验过美妆直播的人群进行问卷调查。从直播中主要的影响因素：主播的颜值、谈吐、人气、形象、风格、专业性这几个方面调查受众的认知度，以及受众对美妆直播的发展建议等。本次调查共发放问卷168份，有效收回160份。
从本次问卷调查结果可知：看过美妆直播的占40%，没看过美妆直播的占60%。且大多数看过直播但并没有看过美妆直播。在观看过美妆直播的人群中调查得出每周观看美妆直播的频率在1～2次的占58%，3～4次的占33%，5～6次的占4%，在6次以上的占5%。还有对于受众所能接触的美妆平台，通过社交平台上观看美妆直播的占40%，通过电商平台观看占22%，通过美妆APP观看的占19%，通过其他直播平台观看占19%。并且，60%的人在美妆直播上花费占购买化妆品比例是30%以下，30%的人的比例在30%～60%，2%的人的比例在60%～80%，3%的人的比例在80%以上。
在美妆直播中，除了平台、产品等客观因素，主播是最主要影响消费者的一个因素，与消费者是否会产生冲动性购买行为有直接联系。因此，本文以主播在直播过程中各种特征作为自变量，并得出以下结果，见表1。（表1）
四、美妆直播模式发展建议
主要参考文献：
［1］黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考［J］.新闻研究导刊，2016.2.
［2］金侠飞.我国网络直播平台可持续发展方式探究［J］.科技传播，2016.6.