酒类：1）高端清酒，2）芋烧酎（2003-2009年），3）高端和低端啤酒，4）RTD，5）威士忌（2008年至今）
饮料：1）绿茶，2）咖啡，3）功能性饮料（2001年至今），4）豆乳（1992-2005年，2008年至今）
乳制品：1）酸奶，2）奶酪
调味品，加工食品：1）复合调味品，2）鲜榨酱油（2010年至今），3）速冻食品，4）其他预制菜肴
家电：1）空调，2）小家电
个护家清：1）化妆品，2）口腔护理，3）美容仪，4）家用清洁用品
餐饮，休闲娱乐：1）快餐，2）宿泊特化型酒店，3）游戏动漫，4）户外运动
零售：1）便利店，2）药妆店，3）二手电商
经济低速增长阶段（1973-1990年），1990-2010年，泡沫破灭，陷入失去经济背景2005-2020年实际增长率0.6%人口减少年），实际增长率9.3%实际增长率4.1%的20年，实际增长率1.2%劳动人口（15-64岁）人口增加人口微增人口减少老年人比例(65岁以上）5.3%上升到7.9%7.5%上升到23.0%12.1%上升到23.0%23.0%上升到28.4%政治导向所得税生产至上，倡导资本积累减税福祉元年减税年金改革减税安倍经济学增税养老保险医疗保险全民养老保险覆盖全民医疗保险覆盖增负增负增加民间运营机制增负减负失败增负大量生产，大量消费，大城市倾向，个性化，多样化，差异化，品牌倾向，无品牌倾向，朴素倾向，休闲倾向，中高端消费环境好转，但经过两次消费美式倾向
大城市倾向，欧式倾向
日本倾向，本土倾向
税增税后，消费意愿重回低迷消费趋势14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%2资料：日本内阁府，日本厚生劳动省，日本年金机构，三浦展《第四消费时代》,滨野清等《日本经济史：1600-2015》，Wind，野村东方国际证券目录▍三条主线，三个十年
家庭支出见顶，品类表现分化
三条主线（1）：社会结构变革，消费观念迭代，产品升级
三条主线（2）：精神富足，健康意识，产业结构变革▍经济下行期的黄金赛道——必需消费品篇
酒类：高端清酒，芋烧酎，低端和高端啤酒，RTD
饮料：绿茶，咖啡，功能性饮料，豆乳
乳制品：酸奶，奶酪
调味品：复合调味品，鲜榨酱油
加工食品：速冻食品，其他预制菜▍经济下行期的黄金赛道——可选消费品篇
家电：空调，小家电
个护家清：化妆品，口腔护理，美容仪，家清
餐饮：快餐
休闲娱乐：宿泊特化型酒店，游戏动漫，户外运动
零售：便利店，药妆店，二手电商
2人
3人
4人
>=5人100%90%80%70%60%8%
7%13%5%12%12%
10%16%14%19%17%22%18%21%21%
20%
19%12001000800600400200026%14%18%42%17%19%17%18%28%24%25%
25%19%27%23%18%19%23%28%50%
16%40%18%18%27%19%18%25%14%30%20%10%0%14%
16%
17%11%38%32%
35%26%
28%29%21%
23%17%
20%1960
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2015
2020日本结婚数及结婚率下滑日本65岁以上人口占比攀升万对120结婚数（左轴）结婚率（右轴）百万人1400-14岁15-64岁65岁以上65岁以上人口比例35%30%25%20%15%10%5%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%1201008060402001008060402000%5资料：日本厚生劳动省，日本统计局，日本内阁府，野村东方国际证券三条主线：核心人群迭代，消费观念转变日本世代划分：团块世代和团块次代是消费趋势的推动人群世代团块世代Popeye
JJ世代
1952-1960年新人类世代泡沫世代团块次代觉醒世代出生年份1947-1951年2023年的年龄
：日本国税局，野村东方国际证券11酒类行业发展概览（3）日本各年龄段人群最喜爱的酒类发泡酒/第三类啤酒威士忌清酒烧酎啤酒红酒12资料：日本总务省，野村东方国际证券清酒：特定名称酒与“獭祭”的崛起特定名称的清酒市场占比提升吟酿酒（左轴）纯米酒（左轴）纯米吟酿酒（左轴）本酿造酒（左轴）特定名称酒清酒占比（右轴）百万升35040%35%30%25%20%15%10%5%3002502001501005000%“獭祭”的部分品类日本清酒消费量和“獭祭”的销量千升百万升日本清酒消费量（左轴）獭祭销量（右轴）16001400120010008006004002000250020001500100050001980
2011
2012
201313资料：日本国税厅，Nippon，日本统计局酒类食品统计月报，白鹤酒造官网，野村东方国际证券烧酎：芋烧酎与“黑雾岛”的发展烧酎消费量从上世纪80年代呈长期提升趋势烧酎消费量（左轴）烧酎销量占比（右轴）百万升1,20014%12%10%8%“芋烧酎”走红点燃第三次热潮“Chuhai”走红1,0008006004002000“汤割”饮用方式帮助走出长期低迷6%4%2%0%1963
1966
1969
1972
1978
1981
1984
1987
1993
1996
1999
2002
2008
2014
2017
2020以原料划分的单式烧酎消费量各年龄段对“喝烧酎”行为的看法番薯（左轴）泡盛（左轴）荞麦（左轴）米（左轴）麦（左轴）酒粕（左轴）百万升600土气酷100%80%60%40%20%0%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%5004003002001000整体20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上14资料：日本国税厅，日本酒造组合中央会，Gnavi，野村东方国际证券啤酒：高端啤酒及第三类啤酒的扩大发泡酒及第三类啤酒占啤酒市场份额提升高端啤酒出货量占啤酒市场份额同样提升百万升8,000啤酒发泡酒第三类啤酒7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000日本家庭户均传统啤酒及新型啤酒消费量日本传统啤酒及新型啤酒消费单价传统啤酒（左轴）新型啤酒（右轴）升传统啤酒（左轴）新型啤酒（右轴）升70日元/升35
570日元/升360560550540530520510500490480605040302010030350340330320310300290252015105015资料：日本统计局，日本国税厅，2017年三得利消费者报告，野村东方国际证券RTD：应对个性化与多元化日本RTD消费量2008年后日本女性饮酒率显著提升7°以上5°-6°4°以下%%件男性饮酒率（左轴）女性饮酒率（右轴）250003736363535343433333232109876543210200001500010000500002010
2013
2016
2018
2019
202020082010201520182019居家饮酒场景下各代际选择的品类20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上12345RTD（35.7%）啤酒（28.6%）RTD（29.8%）啤酒（27.1%）RTD（24.5%）啤酒（19.4%）RTD（16.5%）啤酒（15.5%）RTD（12.5%）啤酒（12.0%）第三类啤酒（15.8%）
第三类啤酒（17.6%）
第三类啤酒（15.2%）
第三类啤酒（11.7%）
第三类啤酒（11.0%）发泡酒（15.1%）葡萄酒（13.2%）发泡酒（14.4%）葡萄酒（11.5%）发泡酒（10.3%）葡萄酒（8.1%）葡萄酒（9.0%）发泡酒（7.4%）烧酎（10.6%）葡萄酒（10.1%）16资料：三得利官网，日本厚生劳动省，野村东方国际证券RTD：佐餐场景与高酒精度需求增加居家选择饮用柠檬味RTD的原因柠檬味RTD近年大受欢迎柠檬RTD销售量（左轴）占整体RTD比例（右轴）万箱60%50%40%30%20%10%0%1600060%50%40%30%20%10%0%140001200010000800060004000200002010
2020
2021对RTD不同度数的偏好程度2013年消费者选择高度数RTD的原因7°以上5°-6°4°以下80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%2010
202017资料：三得利官网，Cross-marketing，野村东方国际证券日本市面上主要的RTD产品“冰结”产品矩阵覆盖多种口味与酒精度标准系列苹果口味产品西柚柠檬柠檬（零糖）葡萄水蜜桃青梅菠萝橙酒精含量容量5%5%5%5%5%5%5%5%5%350ml/500ml
350ml/500ml
350ml/500ml无糖系列柠檬“Strong"系列口味产品柠檬柠檬西柚柠檬紫葡萄青柠酒精含量容量4%7%9%9%9%9%7%350ml/500ml
350ml/500ml18资料：麒麟官网，野村东方国际证券饮料行业发展概览（1）1970-2021年日本软饮生产量1970-2021年日本软饮各细分品类生产量占比碳酸饮料
果汁饮料
咖啡饮料
茶系饮料
矿泉水千万升碳酸饮料豆乳类果汁饮料蔬菜饮料咖啡饮料运动饮料茶系饮料其他矿泉水豆乳类蔬菜饮料
运动饮料
其他2,500100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2,0001,5001,000500019资料：日本清凉饮料协会，野村东方国际证券饮料行业发展概览（2）包装PET化日本饮料包装中PET瓶占比日本软饮自动贩卖机数量万台250饮料自动贩卖机运行台数80%70%60%50%40%30%20%20015010050019841987199620052016伊藤园绿茶的包装沿革19891990199620002016世界上首款PET瓶装绿茶饮料可加热的PET包装发售可用于微波炉的包装发售以易拉罐包装形态诞生500毫升PET包装20资料：日本清凉饮料协会，日本自动贩卖机协会，野村东方国际证券饮料行业发展概览（3）无糖化风潮日本20-60岁肥胖比例无糖饮料风潮跨越多个品类20-60岁男性肥胖比例无糖咖啡
无糖乌龙茶
无糖红茶
无糖碳酸
无糖碳酸水
无糖绿茶36%34%32%30%28%26%24%22%20%1980-2020年日本无糖饮料生产量2018-2021年各品类下无糖饮料产量占比亿升140无糖饮料市场规模（左轴）无糖饮料占比（右轴）碳酸饮料咖啡饮料红茶饮料除红茶外的茶饮60%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%1201008060402001980
2020201820192020202121资料：日本清凉饮料协会，厚生劳动省，各公司官网，野村东方国际证券茶类：绿茶开辟第二曲线，大麦茶主导无糖风潮日本茶饮料生产量乌龙茶绿茶麦茶配方茶其他茶百万升600050004000300020001000022资料：日本清凉饮料协会，野村东方国际证券咖啡：顺应消费者饮用习惯变化，PET瓶应运而生日本咖啡饮料生产量日本咖啡饮料分包装类型的生产量PET瓶铝罐铝瓶铁罐纸包装其他包装百万升百万升咖啡合计
咖啡
含咖啡的清凉饮料
碳酸+咖啡因系：狭义功能性饮料，
2009年以后持续增长，几乎被“红牛”和Monster两大品牌瓜分。
日本“红牛”定位不同：日本“红牛”不含“牛磺酸”。含“牛磺酸”的产品被归为医药部外品（保健品），其发售需要经过日本厚生劳动省批准。“红牛”进入日本时，希望将产品定位为受众群体更为广阔的“清凉饮料”，因此在成分中剔除“牛磺酸”，加入“精氨酸”。“Monster”在日本的配方同样不含“牛磺酸”。
2012-2015年消费热潮兴起：Rockstar，Mad
Crcoc等外资品牌，Beast
Eye，RAIZIN，SAMURIDE，Joma等日本国产品牌涌入市场，但行业格局未遭洗牌，2016年以后新晋品牌陆续退出，大浪淘沙后市场格局基本稳定。
2018-2019年消费热潮再来：松本清“EX”，三得利“PEAKER”，日本可口可乐“REAL
GOLD(能量版）”，Monster新口味“Pipeline
Punch”等新品集中上市，提升市场热度。日本碳酸能量饮料市场规模（红牛，Monster为主）日本红牛不含“牛磺酸”，定位“清凉饮料”非“医药部外品”亿日元100ml大正力保健
位5男性第6位Monster红牛大正力保健SCup年龄排名28资料：CCC
雪印推出首款含果肉酸奶，成为当时的新潮明治蜂蜜酸奶问世雪印推出由嗜热链球菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌混合发酵的酸奶森永推出酸奶送到家业务明治推出纯酸奶森永推出双歧杆菌杆酸奶199420022000199819972004雪印推出首款添加加氏乳明治LG21酸奶上市森永咖喱酸奶上市雪印第一款特保酸奶上市森永芦荟酸奶上市森永相继推出添加乳铁蛋白的酸奶和杆菌
菌株的酸奶SP20102013201520182009酸奶饮料2020明治R-1酸奶上市雪印推出零脂肪酸奶雪印发布第一款有助于减少内森永推出浓厚型希腊酸奶Triple雪印推出首款FFC声称森永发布脏脂肪的功能酸奶（含SP菌株）Attack酸奶的乳酸菌饮料明治推出PA-3防痛风酸奶32资料：各公司官网，FOODAILY，野村东方国际证券日本乳企明治的功效性酸奶明治产品的高端化路径普通酸奶明治Probiotic
Yogurt系列产品功能明治保加利亚酸奶LB81明治益比奥酸奶LG21明治1073R-1
乳酸菌明治益比奥酸奶、乳酸菌PA-3针对肠道健康，可保护胃黏膜、抑制幽门螺旋杆菌，减少癌症患病率肠道调节、改善便秘、改善皮肤机能提高免疫力、预防感冒及流
Gyunyu白奶保加利亚酸奶其他%%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%16141210868666462605856545250642-FY2015
FY2016
FY2017
FY2018
FY2019
FY2020
FY2021FY2015
FY202133资料：明治官网，明治2015-2021财年年报，野村东方国际证券奶酪：餐饮端帮助渗透，零售端打开后续增长空间1990-2021年日本人均年度奶酪支出日本人均黄油，奶酪的食用量日元/人人均奶酪支出/年（左轴）支出增长（右轴）黄油奶酪克/人
日/8,00015%10%5%8765432107,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00000%-5%-10%2020年日本奶酪销售渠道分布2019年日本C端奶酪消费（吨）消费量烹饪与餐饮，20%家庭用，72%商用，28%面包制造，
4%点心制造，
3%乳业公司，0.2%其他业务，
1%婴儿奶酪奶油奶酪白酶奶酪手撕奶酪砌块奶酪芝士片
芝士碎6P奶酪马苏里拉粉糖34资料：日本乳业协会，日本农畜产业振兴机构，
cheese-professional，
cheesefesta，野村东方国际证券日本C端奶酪产品Q.B.B多种口味的“婴儿奶酪”雪印“手撕奶咯”Q.B.B甜点奶酪“水蜜桃6P奶酪”雪印“手撕奶咯”搭配“jagarico”35资料：乐天，TAKU’sJOURNEY，Herstory
Review，PRTimes，野村东方国际证券调味品：口味复合化趋势明显日本调味品市场规模及同比增速日本家庭调味料年支出1992年后较为平稳调味品规模（左轴）同比增速（右轴）单一调味料西式酱料日式复合调味料十亿日元日元45,0003,00035%30%25%20%15%10%5%40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00002,5002,0001,5001,0005000%0-5%日本人均酱油消费在1973年见顶1993年家庭人均酱油衍生品支出超酱油支出亿升日元6,000家庭酱油支出家庭酱油衍生品支出141210812.95,3575,0004,0003,0002,0001,00009.43,2172,31767.043.41,8182036资料：日本统计局，野村东方国际证券日本单一型酱油和酱油衍生品介绍类
型品
类酱油图
例介
绍-配料为大豆、小麦、盐、酒精等。-日本酱油根据制作技术主要分为本酿造、混合酿造、氨基酸酿造等三种。-日本酱油分为标准、上级、特级（特选和超特选）-日本酱油包含白酱油、浓口酱油、淡口酱油、甘口酱油、溜酱油、再酿造酱油。单
一
型-在酱油中添加砂糖、从鲣鱼干、海带、干贝等提取出的高汤以及味淋、食盐等其他调味料制成的调味料。-分为直接使用型和稀释后使用型。主要用于荞麦面和乌冬面等面类蘸料、炖煮汤汁以及天妇罗蘸料等。汤汁/调味汁复
合
型酱
油
衍
生
品-以酱油、味噌和味淋等调味料煮制浓缩制成的调味料。和食中使用的酱料称为タレ（Tare）、西餐中使用的酱料称为ソース（Sauce）。酱料类-主要的Tare类酱料有烤肉酱料、烤串酱料、涮锅酱料、寿喜烧酱料等。37资料：龟甲万官网，野村东方国际证券其他复合调味品：美乃滋，色拉酱日本美乃滋，色拉酱家庭支出日本美乃滋，色拉酱生产量美乃滋固体色拉酱液体色拉酱风味色拉酱日元/月4,000美乃滋+色拉酱千吨4503,5003,0002,5002,0001,5001,0005004003503002502001501005000日本净菜龙头SaladClub营收规模丘比“健康诉求型产品”的销售规模百万日元亿日元300SaladClub营收25020015010050038资料：日本统计局，日本农林水产省，日本美乃滋·色拉酱类协会
，Salad
Club，丘比官网，野村东方国际证券其他复合调味品：速溶汤料日本家庭速溶汤料支出日本冻干食品市场规模及增速日元/月4,500速溶汤亿日元冻干食品市场规模（左轴）同比增速（右轴）4504003503002502001501005016%14%12%10%8%4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005006%4%2%000%2011
2020冻干味增汤日本消费者经常饮用的速溶味增汤饮类型201120142017202090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%39资料：日本统计局，日本农林水产省，TPC
Marketing
Research，日经新闻，MyVoice，野村东方国际证券其他基础调味品高端化：鲜榨酱油日本酱油采购单价保持上升趋势龟甲万2010年推出“生酱油”日元/升450389.90400350317.7281.5300250198.61972-2019年CAGR=2.3%20015010050123.80鲜榨酱油“密封瓶”40资料：日本统计局，龟甲万官网，野村东方国际证券日本加工食品行业发展概览日本人均食品饮料支出和恩格尔系数日元/月90,000家庭支出
-食品饮料（左轴）恩格尔系数（右轴）40%35%30%25%20%15%10%5%80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00000%日本家庭的食品饮料支出结构生鲜食品加工食品预制菜饮料酒餐饮100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%41资料：日本经济产业省，日本统计局，野村东方国际证券速冻食品：B端先行，C端接力日本速冻食品B端与C端产量日本外食市场规模及连锁化率外食行业规模（左轴）外食占比（右轴）连锁化率（右轴）万吨180业务端（B端）零售端（C端）万亿日元350.50.40.30.20.10160140120100803025201510560402000日本微波炉渗透率速冻“羽根”煎饺微波炉普及率100%80%60%40%20%0%42资料：日本冷冻食品协会，日本外食协会，JapanFood
ServiceAssociation，内阁经济社会综合研究所，Tabelog，野村东方国际证券速冻食品主要品类销量TOP5米
食商品12345日本水产什锦面玛鲁哈日鲁五目浇汁面
日清食品
THE
PASTA那不勒斯意面
-
B端加糖
C端无糖
B端无糖
C端350300250200150100501008060402000日本包装米饭的生产量密封包装米饭和无菌包装米饭千吨250密封包装无菌包装20015010050044资料：日本矢野经济研究所，日本农林水产省，味之素官网，野村东方国际证券菜肴类：密封内包装食品密封包装袋日本市面上常见的密封包装食品密封包装食日本罐头，无菌包装食品的产量千吨500咖喱（左轴）其他（左轴）千吨800密封包装罐头7006005004003002001000400300200100045资料：东洋制罐，玛鲁哈日鲁，日本农林水产省，日本罐头密封包装食品协会，野村股东方国际证券目录▍三条主线，三个十年
未见顶家清餐饮旅游未见顶未见顶19991992199917.4%餐饮-18.0%-26.3%-32.5%-15.3%-17.7%回转寿司低端快餐旅游自助仓储住宿*团体旅游教育文具19971997短途旅行住宿特化型酒店47注：标注*的家电数据引用自日本电机工业会，住宿数据引用自国土交通省。资料：日本统计局，日本电机工业会，野村东方国际证券从“物质富足”到“精神富足”20世纪60年代日本传统家电基本实现普及20世纪70年代后空调，汽车加速普及%120%120汽车空调微波炉电冰箱洗衣机吸尘器彩电黑白电视机1008060402001008060402001966年丰田花冠发售，成为日本“私家车元年”。美日及北上深等城市人均
GDP
增长1982-2020年商品消费和服务消费占比70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000美元商品消费服务消费美国100%80%60%40%20%0%日本北京深圳上海中国19701980199020002010202048资料：日本内阁府，世界银行，国家统计局，Wind，野村东方国际证券健身房与游乐场2000-2021年日本健身房营业收入及消费人数2000-2021年日本健身房与教练数量会费（左轴）餐饮（左轴）入场费（左轴）消费者人数（右轴）万人间健身房数量（左轴）教练数量（右轴）人亿日元4,00030,0001,8001,6001,4001,2001,00080040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000025,00020,00015,00010,0005,00003,0002,0001,000060040020002000-2019年日本游乐园与主题公园营业收入2000-2019年日本游乐园与主题公园游客数量亿日元门票与设施营收餐饮营收百万人个人
团体8,00090807060504030201007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000049资料：日本经济产业省，日本统计局，野村东方国际证券动漫产业：衍生市场丰富，海外需求旺盛2002-2020年日本动漫产业市场规模2002-2020年日本动漫市场国内外规模占比万亿日元动漫市场规模同比增速（右轴）标题国内
国外3000020%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15%10%5%25000200001500010000500000%-5%-10%-15%2002-2020年日本动漫产业各细分行业规模日本动漫制作公司数量电视网络播出海外市场电影动漫商品弹珠/老虎机光盘动漫音乐直播娱乐十亿日元2500家数净增公司公司总数（右轴）85家数83908070605040302010030025020015010050200015001000500041292472050资料：
NFTRR，神鸟游戏历史研究所，日本动画协会，帝国数据库，野村东方国际证券游戏产业：街机短暂兴起，移动端开辟第二曲线2000-2018年日本游戏行业市场规模分布1990-2018年日本家用游戏市场规模分布十亿日元2000018000160001400012000100008000家用在线PC移动（手机+智能手机）街机十亿日元8000软件
硬件
在线7000600050004000300020001000060004000200002001-2018年日本街机游戏市场规模分布1994-2018年日本游戏杂志销售量街机销售（ToB）奖品街机音乐游戏奖牌游戏其他十亿日元10000万册16000销售量占杂志总发行量比例（右轴）视频游戏4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%140001200010000800060004000200008000600040002000051资料：神鸟游戏历史研究所，日本动画协会
，
ASCII研究所《FAMI通游戏白皮书》，野村东方国际证券休闲娱乐：观光出行与游乐1984-2019年日本休闲娱乐细分市场规模推移(亿日元）增长领域酒店52资料：日本生产性本部《休闲白皮书2020》，野村东方国际证券休闲娱乐：阅读与鉴赏1984-2019年日本休闲娱乐细分市场规模推移(亿日元）增长领域电视光碟电影摄像机照相机53资料：日本生产性本部《休闲白皮书2020》，野村东方国际证券休闲娱乐：餐饮，娱乐，游戏1984-2019年日本休闲娱乐细分市场规模推移(亿日元）弹珠（右轴）增长领域赛马赛艇赛自行车游戏54资料：日本生产性本部《休闲白皮书2020》，野村东方国际证券美容，卫生与健康意识的提升日本居民三大消费意识日本湿巾纸产量变化健康经济便捷百万张
鞋履8070605040302010090年代后日本服饰消费降级现象严重量价下滑共同主导90年代后纺服市场萎缩男士西装男士上衣男士裤子女士套装女士短裙男士衬衫女士衬衫男士西装（左轴）女士套装（左轴）男士上衣（左轴）男士裤子（右轴）日元/件70,000日元/件7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00000%-20%60,00050,00040,00030,00020,00010,0000-40%-60%-80%-100%-120%价格数量64资料：日本统计局，野村东方国际证券服装：时尚集团和FashionBuilding的兴起1997年和2019年日本服装公司营收规模排名（灰：百货为核心渠道的企业，橘：Fashion
Building为核心渠道的企业）排名123456781997年亿日元1920排名123456782019年迅销（优衣库）WorldOnward
KashiyamaGU亿日元8730RenownOnward
Kashiyama青山商事Itokin18361694158214961345106110208928398097506732499240623872227250316501589131013051103915WorldAdastria青山商事三阳商会BIGI
GroupFIVE
FOXesNAIGAITSI
HoldingsUnited
ArrowsBay
Crews9910
Aoki
International11
Leilian12
迅销（优衣库）13
铃丹10
PAL
Group11
AOKI（服装业务）12
StripInternational13
BEAMS82814
小杉产业65914
MASH78715
东京Style59715
Light
On74016
Look
Holdings17
Konaka18
Sanei
International19
D’URBAN55251949447716
Inditex日本72071571063717
Urban
Research18
BAROQUE
Japan19
Renown（含D'URBAN）20
JUN
Co.20
Haruyama商事47762565注：灰色为以百货为核心渠道的企业，橘色为以Fashion
Building等购物中心为核心渠道的企业。资料：小岛Fashion
Marketing，野村东方国际证券服装：“街头”，“运动”，“无性别”日本90年代后时尚潮流演变1994年
Famine男子1999年黑GAL1999年里原系女子2002年
运动混搭2009年
森林男女2015年
超级混搭与东京新宿车站相连的Fashion
Building“NEWoMan”与日本池袋车站相连的Fashion
Building“PARCO”66资料：ACROSS，
Lumine
，Walkerplus，野村东方国际证券服装：“运动”融入主流时尚趋势1984-2019年日本运动细分市场规模推移(亿日元）增长领域运动服健身房滑雪用品自行车登山、露营用品运动鞋运动欣赏保龄球场滑雪场67资料：日本生产性本部《休闲白皮书2020》，野村东方国际证券相对较好的细分赛道：运动服饰与运动装备日本人均运动鞋服支出日本人均运动用品支出千日元千日元运动用品运动服（左轴）运动鞋（左轴）运动鞋服占比（右轴）87654321016%14%12%10%8%2.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.06%4%2%0%日本露营装备市场日本露营装备进口额露营用品（左轴）人均消费（右轴）亿日元1000日元/人百万日元16000
20000帐篷睡袋天幕14000800600400200012000100008000600040002000015000100005000068资料：日本统计局，日本汽车露营协会，日本海关，野村东方国际证券日本汽车露营行业发展历史露营人口万人1800热潮期渗透期退烧期16001400120010008006004002000热潮期退潮期渗透期社会背景(1990-1996年）四驱休闲车发售（1996-2014年）互联网兴起(2014年至今）休闲运动风潮社会背景户外运动作为新鲜事物流行外资品牌从户外回归户内户外运动作为新生活方式渗透品牌多样化日本品牌户外用品Coleman一家独大Coleman、Snow
Peak两极化多样化69资料：日本汽车露营协会，野村东方国际证券化妆品：四大发展阶段缔造日妆产业从品牌创立史浅看日本化妆品行业三次格局迭代日本化妆品行业产值化妆品行业产值增速（右轴）%亿日元重建期（战后-1960年）发展期（1960-90年代）分化期（20世纪90年代末-2012年）破局期（2013年至今）2000018000160001400012000