在小红书社区宠物内容丰沃的土壤下,高质量的内容种草可进一步推动用户消费决策。得益于小红书天然的内容种草生态,宠物品牌商家不仅可通过场景化内容种草激发用户潜在需求,还可通过全面卡位搜索场域,以精细化拓词及投放策略让多元内容精准触达目标用户,完成消费决策前的关键一搜,实现更高效率转化。
在前几期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品、母婴、食饮、个护行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第九期内容,我们将聚焦宠物行业,以“蓝氏”“素力高”和“麦德氏”为例,看看他们如何通过搜索营销实现“节点爆发”“新品打爆”及“品类差异化投放”,让好产品「搜」的一下“红”起来!
案例一:蓝氏
投得好更能卖得好:蓝氏的双11抢量秘籍
猫粮赛道具备极强的大促营销特点,一般从双11前一个月开始,站内搜索流量开始持续上涨。作为小红书宠物赛道的老玩家,蓝氏深谙流量玩法,具备清晰的全年投放节奏。除了节点营销,在日常投放中蓝氏同样注重产品种草经营,2023年通过持续投放,让猎鸟乳鸽猫粮在站内用户心中认知度持续攀升。伴随双11的到来,蓝氏则更重视销量转化。为此,蓝氏通常会前置做好内容储备,结合大促投流重点提升抢量能力。
打法拆解:
1.信息流和搜索占比接近5:5,跟随流量趋势放量:相较于日常,大促期蓝氏内容预算仅占比7%,侧重点放在通过投流放大优质内容。随着猫粮赛道搜索流量不断上涨,蓝氏搜索预算相应提高,整个大促期间信息流和搜索的预算分配接近5:5,这一灵活的投放策略有效地帮助了蓝氏在大促期间抢到更多品类的精准流量。
最终,在双11期间,蓝氏不仅成为了小红书猫粮搜索量TOP1品牌,还获得了天猫双11猫主粮品牌销售榜TOP1,实现了站内声量和站外生意双丰收。
案例二:素力高
找到独门赛道:素力高猫粮的美“毛”计
1.信息流和搜索占比4:6,重在卖点精准沟通:作为比较早打美毛概念的猫粮产品,素力高的优势在于同类竞争弱,劣势在于用户的美毛心智教育基础较薄弱。基于人群反漏斗模型先沟通精准人群、增加投放确定性的逻辑,素力高在前期非常注重卖点的精准沟通。在搜索侧,通过多词类组合如品类词、品牌词、美毛场景词等拉高精准人群对美毛鸡的功效认知。在建立素力高美毛的初步认知教育后,素力高同步在信息流侧做更广泛人群的触达,以偏娱乐性和干货性的笔记唤醒用户的美毛需求,再用美毛鸡产品去做承接,持续强化“素力高=美毛”的心智以及提升产品的种草力。
最终,素力高成功做到了美毛赛道渗透率TOP1,有效带动了品牌心智和声量的双效提升。在投放周期内,素力高做到了猫粮SOV第一,猫粮品牌搜索排名TOP5,素力高美毛鸡做到了天猫进口猫主粮单品TOP1。
案例三:麦德氏
向用户要方向:麦德氏“搜”出差异化
随着养宠观念的升级,越来越多养宠主意识到除了主粮喂养之外,还可以选择专宠专用的营养品为宠物补充所需营养。深耕宠物保健44年的美国品牌麦德氏,面对旗下众多成熟产品,亟需通过差异化策略实现品类赛道突围。基于营养品赛道洞察,麦德氏从用户需求和产品现状出发,为不同的产品制定了差异化的搜索投放策略,进而获得了良好的投放效果。
2.产品心智有差异,词类预算有侧重:根据用户的认知层级,可以将用户需求分为潜在需求、品类需求和品牌需求。潜在需求可对应场景词,通过对需求场景人群进行品类教育激发品类需求;同时,品类需求对应品类词,通过产品推广为品类人群建立品牌认知;而品牌需求则对应本品词和同类词,此时人群在不同品牌间抉择,品牌需放大自身优势促进人群转化。麦德氏不同的产品在用户的心智建立上有强弱。针对心智较弱的产品麦德氏侧重于潜在需求的承接,如麦德氏鱼油,在搜索投放上场景词预算更高;针对心智较强的产品麦德氏侧重于品类需求和品牌需求的承接,如麦德氏羊奶粉,在搜索投放上品类词和品牌词预算更高。
差异化的搜索投放策略带动了产品声量的提升,而多品声量的提升带动了麦德氏品牌声量的持续进步。最终,麦德氏在整个营养品赛道的搜索排名位居TOP1。