即或回到上映当天，首日不足5000万元的票房，也堪称地狱级开场。按一般的电影市场规律来说，这几乎是判了“死刑”。
短短24天，一部起初不被看好的大片是如何起死回生的？
壹
地狱级开场，进入ICU
《封神》系列从立项至今，跨度10年。宣发工作早在2017年官宣招募新演员时就已开始。那时，剧组打出的口号是，斥资30亿元，践行本土电影工业化征程，打造中国神话史诗传奇。
片方虽未扬言要打造中国版《指环王》，但其制作野心和高规格团队，尤其是请《指环王》制片人作本片顾问等举措，使得外界纷纷拿《封神》对标《指环王》。
因种种原因，电影延宕数年，直到今年6月定档并重启宣发。映前，团队沿用既有策略，从演员阵容到制作特辑，乃至旧日海报、采访等物料，都在自捧《封神》，强调其可与《指环王》媲美的“史诗大片”身份。
可是剧组忘了，中国观众是从《封神传奇》（李连杰主演）《阿修罗》（吴磊主演）等所谓的“史诗大片”中踩坑踩过来的，已经很难再信任这样的宣传语，更有甚者，早已将这类大片一律视为骗钱烂片。
接着，片方集中宣传黄渤、费翔、李雪健等知名演员，这也无可厚非。直到公布演员表，因黄渤、袁泉、夏雨等演员番位相对靠后，引发网络热议。“演员逃番”“番位烫手”等词登上热榜。
言外之意，暗示《封神第一部》品质堪忧，所以才使得那些演员“避之不及”。尽管片方解释，“角色服务故事，阵容匹配剧情”，以及费翔、黄渤、夏雨等人都作出说明。但“烂片”的印象已经埋下。宣发处理再及时，也敌不过网络的“先入为主”。
映前三周，妲己海报曝光，再度引爆网络。饰演者是外国新人演员；加上乌尔善导演称其是“万里挑一”，似有“尬吹”之嫌，更加重了观众的“疑虑”。
与此同时，《长安三万里》观影热潮未散，《碟中谍7》也是蓄势待发。《封神第一部》的点映期却仅有5天，且多数排在票价昂贵的IMAX场，使得口碑发酵太慢，未能形成话题。
到7月20日正式上映，以上种种“恶因”的结果彰显出来了——像这样群星云集、高额成本的大片，首日票房仅有4900多万元，实在惨不忍睹。
首战失利，并不等于没有逆袭的可能。只要质量够硬，宣发跟上，还是能将观众拉回影院的。
结果上映初期，宣发团队除了集中宣传以于适、费翔为代表的“男色”和以娜然、袁泉为代表的“女色”外，就是为妲己正名，类似“乌尔善说不想拍妲己太风骚”“纣王到底爱不爱妲己”“封神不再甩锅女性”“妲己为两分钟舞蹈练了两年”等话题频频出现。对一部以展示男性群像为核心的电影来说，这种宣传无异于一种“错位”。
同时，第一波观众评价出炉。有人隐隐表示，第一部神魔戏太少，更像宫廷权谋，而非想象的诸神混战。片方似乎注意到了这一点，于是在上映第三天后释放片尾的“闻太师回朝”彩蛋，以此回应观众：第二部将展现更多神话元素。
紧随其后，宣发方向出现了奇怪的偏离——费翔说，“最爱的殷寿服装在第二部”；陈牧驰发博表示，“帮闻太师砍一刀，助力他早日回朝”；官方微博及剧组巡演广州站时，都在透露更多后续剧情。宣发不仅忽视了正在上映的第一部，反而集中精力用第二部做钩子吸引观众，并由此制造出一个逻辑：想看神魔大战的话，就赶紧贡献票房。
这个逻辑直到上映第7天发挥到极致——乌尔善直接表示，只有第一部票房成绩比较好，才能推进第二部，目前距离目标尚远，“其实还没走出ICU（重症监护室）”。并且，他还提到，如果第一部票房失败，他将用10年还债，为此提前安顿了父母、孩子的退路。
他渴望第二部早日面世，以不辜负上万名剧组同仁的言论，被部分网友解读为“卖惨”。更有人附和道，“卖惨”是当今电影营销的必备手段。还有网友为他们算账，花30亿拍电影赔了，只用十年就能还清债务，那我们呢？
这类解读，将《封神》推上风口浪尖。彼时第一部的票房成绩刚破6亿元，后续还有大鹏的《热烈》和宁浩监制的《孤注一掷》作为竞争对手。可以说，上映7天，《封神》迎来了“至暗时刻”。
贰
宣发的转向，口碑的逆袭
是“网感”和“听劝”，拯救了《封神》的宣发。
《封神》主创在进行路演时，费翔回应观众提问，称妲己（娜然）是自己的哈基米。六十多岁的男神，竟秒懂流行热梗，知道“哈基米”代指可爱的宠物。费翔公主抱娜然的名场面，也让一众磕CP的网友大呼有爱。此后，费翔还在路演现场，大方回应自己的国籍问题；一大波视频博主模仿他的口音说台词，并戏称为“商务殷语”，费翔非但不生气，反而表示，“大家一起玩起来”。
这种落落大方的气度，傲人的身材管理，加上极具亲和力的网感，让年逾六十的男神再度“破圈”成为顶流，赢得网友好感的同时，也等于在为《封神》造了一波最好的宣传攻势。
宣发团队似乎吃到了“网感”营销的甜头，便适时地将影片中雄姿勃发的质子团，冠名为“封神训练营”“封神质子版101”“封神男团”等名头，将这些雄武有力、野性蓬勃的年轻男性，视作全新的偶像团体，并释放出大量演员接受训练的片段，惹得一些网友赞叹：《封神》最大的功绩就是为中国影视行业培养了一批优秀的年轻演员。
其中，尤以主演于适为代表。在宣发方向转向质子团时，于适以优秀的业务能力、俊朗的外形和憨实的气质，接住了这波宣传。他的一段弓箭射击打火机的视频引爆网络；在接受封神训练营后参加骑射比赛的视频也随之曝光；“拒用替身”，被夸敬业；“为封神两年没剪头发”，登上热榜；在微博、小红书等平台上，就连“于适丸子头怎么扎的”也能化身热点，并引得一些博主跟风展开教学。
事实上，这种宣发转向，与背后的大数据也有关系。上映第二周，新增想看用户的性别比越来越偏向女性，到8月11日，影片想看人群的性别比已接近2：8，女性成为观影的绝对主力。其中有一位网友表示，女儿看完第一部后，恨不能马上看到续集，“封神一改变了她的择偶观”。
质子团训练选拔的艰难，不仅契合了女性观众的审美偏向，还能凸显剧组的敬业和良苦用心。两全其美，宣发终于找准了方向。受益于两代男神的素质和业务能力，《封神》在网络上的口碑逐渐逆转。
除了演员的发力，乌尔善团队“听劝”也是逆袭的关键。
见《封神》票房不利，一些网友冲进乌尔善微博，纷纷为他支招，要他上某某的抖音直播间，去卖票，去跳操。
结果，剧组主创真的做客抖音带货头部主播“小杨哥”的直播间，上百万人观看，一分钟点赞1.5亿次，几秒内卖了20万张电影票。三天后，质子团代表和娜然又来到刘畊宏直播间跳操。《封神》同两位颇具影响力和传播度的博主合作，进一步深入网络阵地，扩大网络辐射面，走进了下沉市场。
于是，《封神》的宣发工作也变成了网络的热点话题，使得更多网友参与其中，无论是二创还是造梗，抑或化身“自来水”，卖力宣传，甚至自费包场，只为让闻太师早日回朝。
叁
“自来水”发力，《封神》凭什么？
上映第三周，片方放出《封神之路》纪录片，讲述幕后种种。此时，《封神》的“自来水”已经蔚为大观。毫不夸张地说，宣发团队只需配合网友，便能稳步推进票房。最终，该片上映第24天，成功破20亿元。
从地狱级开场，到口碑逐渐逆转，“《封神》自来水”功不可没。那么，《封神》又凭什么吸引了这么多“自来水”？
原因大概有“三”。
其一，“自来水”几乎都是网民。《封神》的“网感”营销和“听劝”行为，博得了网友们的好感。宣发与网友们进行平等“对话”，使得他们愿意参与其中，调侃费翔口音也好，磕各种CP也罢，剧组的默许乃至迎合，使网友感受到了充分的尊重。
其二，将一部身处ICU的电影打捞出来，会让“自来水”有一种成就感：从演员、制作、成本、服道等方面来比较，《封神第一部》显然比颇具争议的《消失的她》体量要大，且更为精良，但前者票房远低于后者。自来水的宣传，颇有“匡正电影市场”的意味。另外，该片为内娱造血，提供了优质演员，对于某些厌倦“流量明星”的“自来水”来说，义务宣传大有“整顿内娱现状”的痛快。以及，众人合力挽救一部陷入绝境的作品，给人一种“我们合力克服了这个时代”的爽文般的叙事快感。
其三，也是最重要的，《封神》剧组无论是演员本身，还是成片质量，都可圈可点。质量是宣发的前提：电影有料，宣发才能锦上添花；若电影本身空洞无物，再好的宣发也只是绣花枕头。
前期《封神》的宣发或因迟滞而错判时势，或因一时急躁而走入误区，但质量是最好的宣传语，好作品才能赢得“自来水”；到后期，宣发只是借自来水的势，便能逆转乾坤，将当初的“卖惨”嫌疑，冰释为一场大众的“众筹”狂欢。
难怪电影频道今天也发出影评：封神宣发，请速速传位于“自来水”！