9、非参与观察。2访谈法通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念的一个方法。结构式（控制式）访谈（新闻采访），无结构式访谈（优秀的访谈电视节目）。注意：访谈策略（语言策略）焦点小组座谈深度访谈公司访问1.明确目的2.甄别参与者3.确定主持人4.准备调研提纲5.现场布置6.实施7.分析资料和数据8.总结和撰写报告焦点小组座谈方法深度访谈法3问卷法事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。开放式问卷，封闭式问卷，混合式问卷是非问题的设计，多种选择题设计，分类问题设计注意问卷的效度和信度。问卷设计注意的几个问题设计顺
10、序：初步考量询问内容询问措辞回答格式询问顺序问卷排版预访修正措辞：信息充足被问者能否回答涉及隐私假借对象访问：浅显易懂少用专业术语单一的意义避免引导性误导性有没有隐含的假设问题顺序：第一个有趣而简单先一般后细节排版：甄别部分基本认知消费行为媒体习惯消费者背景4投射法不让消费者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度，由心理学投射实验而来。美国20世纪40年代速容咖啡案例。联想技术，构造技术，完形填空购货单A购货单B1听发酵粉2块面包1串胡萝卜0.5千克麦氏速容咖啡0.6千克碎牛肉2听桃子2.5千克土豆1听发酵粉2块面包1串胡萝卜0.5千克新鲜咖啡豆0.
14、型举例全开放型告诉我你现在感觉有多焦虑？单一型意大利的首都是。多重选择1.你是一个焦虑的人吗？是/否2.从下列各项中选出拼写错误的一项：A)develpopB)conceiveC)accommodateD)likely双极等级评定在下列量表上标出自己应处的位置：乐观悲观李克特型拳击是一项野蛮的运动。非常同意同意不能确定不同意非常不同意排序下面是上大学的5各可能的理由，请按自己的重要型从1到5进行排序，1表示最重要：获得好的资格/享受社会生活/我的父母(家庭)希望我上大学/不着急赚钱/我喜欢受教育和学习。排序：。6抽样调查法样本的选择：随机取样和分层取样随机取样：在特定总体中每
16、T分析法二、宏观环境分析经济环境政治法律环境人口环境社会文化环境自然环境技术环境三、微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成影响的各种力量，包括企业内部环境、市场营销渠道企业、消费者、竞争者和社会公众五个要素四、竞争地位与竞争角色竞争地位：统治地位、强壮地位、有利地位、防守地位、虚弱地位和生存困难地位竞争角色：领导者、挑战者、追随者和补缺者市场领导者的策略主要有扩大市场需求量、保持和提高市场占有率。市场挑战者则要研究市场领导者的弱点，并以此作为攻击目标；或者价格折扣、廉价产品、产品革新、成本降低、服务改进、渠道优化、密集促销等特殊的营销策略来争取最大的市场份额。市场追随者则
19、制作费用是8200美元，但是带来的收益却超过了电影飘。”“哪只手里放着M&M巧克力豆，不是那只粘粘糊糊的手，因为M&M只融在口，不融在手。”瓦丝罗伊香烟“2万个细小的过滤单位，所有其他香烟的两倍。”20世纪90年代达彼斯公司USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。（2）USP必须有销售力。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。二、品牌印象型(奥格威)品牌形象的内容不仅是商品的性能特点。而且还包括高级感,亲近性这些情绪的东西
27、在金龟车制造厂有3389名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车价比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平
28、台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车价比其他车要高)。我们剔除不良品，使您获得高价品。福斯汽车水平思考法：亲爱的读者：从9月1日开始收订消息报。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形式下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比用在急需的地方。消息报一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购
40、做了个伟大的创意，让它飞起来1。新秀丽超级贴身仆人式衣箱像是衣橱和衣框的合二为一。你可以把它拎上飞机，有了它，你在旅馆房间可以过得很舒适2。超级仆人式衣箱内部分为12格，每一件东西都有存放的地方，一切井然有序。3。分格的另一个优点是使用网孔材料作为分割物，你已经装进去什么东西一目了然。比较大的格子从内部或外部都可以进入。4。甚至还有一个特别的格子是用来存放领带的，以防皱折。5。超级仆人式衣箱和其他多数行李箱不同，可以向书本一样打开，无论是把衣物收进去还是取出来都不必把箱子反过来倒过去。6。由于经过缜密的思考，超级仆人衣箱成了最容易取放衣物的衣箱，我们造过的其它衣箱都无法与之比拟。7。他有特殊的
41、钩，你可以把它打开，挂在一个衣橱里，或者门上，靠它过日子。8。你还会欣赏我们设计的独特叠缩杆，拉出来就能让你去下衣服而不搭乱挂在前面的衣服9。装鞋的带子又大又牢固，除了放鞋子以外，还可以放许多别的东西。10。箱内有各种钩子，你可以把衣橱里面的任何东西装进去。11。超级仆人衣箱向后折叠，不像别的箱袋朝前折叠，这样有助于保持西服翻领，衣袖和口袋挺括好看。12。还有一个袋子可以摘下来，用来装潮湿衣物，它可以把超市和肮脏的衣物和干的衣物隔离开来。13。最后一点，但未必不重要，我们的箱子是加长的，有助于保持较长的衣服下端不起皱。快到行李箱店去看看仆人衣箱。你很快就会明白，这个创意为什么会流行的那么快。新
44、洗涤剂6。归属感：参军，参加团体，个人生活护理用品7。抚育：用于照顾儿童和宠物的产品，园艺，烹饪和料理家务，洗衣，志愿者和慈善工作8。求助心态：个人服务，豪华轿车，沙龙，矿泉疗养地，咨询服务9。性别魅力：一切性别划的产品，香水，时尚的东西，约会的装饰品和各种娱乐10。刺激：运动器具，健身俱乐部，餐馆，公共露天游乐场，泡沫浴11。消遣娱乐：度假，公共露天游乐场，运动12。新鲜感：旅游，教育，电影，书籍13。理解力：自我修养课程，教育，电影，书籍14。协调性：一切清洁器，各种维修服务，用于维修的产品，配套产品，组织者15。安全感：保险，防盗报警器，投资，一切安全设施当你看不到自己脚趾时，你很难再获
47、烟、尿布、饮料、杂志、广播和有线电视频道。单凭人口统计资料来界定你的目标市场往往是不够的。其中有一个问题是，一种人口统计特征可以涵盖多种不同的消费模式；多种不同的人口统计特征可能共有同一种消费模式。人口统计资料还有一个问题是，它们太模糊：年龄2230岁、年收入3万到5万元的受过高等教育的城市女性，无法形成确切的印象，只是统计数字，不是人。所以我们引入心理特征1-2，心理特征1。如人们的活动、兴趣、消费习惯他们的心理和情感特点，把心理特征作为人口特征的对立面来思考，他们不是我们生命的外表形态，而是其内涵。2。对于男性-女性的性别角色重新定位；可供选择的生活方式不断出现；单亲家庭、留守儿童；健
50、人口特征？无论市场调查如何复杂，也只是对消费者可能购买的主观臆测，因此我们可以自己臆想人口特征心理特征发烧友轿车行业员工，男性蓝领真正轿车爱好者，认为轿车是车主的诠释，特别喜欢跑车，美国产或日本产崇尚享受者女性百分比较高，家庭收入1万美元或更高，此群体数量最大喜欢装配齐全的舒适轿车，追求风格和高雅纯粹主义者劳动力阶层和亚裔美国人年轻一族，对事物持怀疑态度，没有品牌忠诚，喜欢开车，尤其跑车实用主义者一家之主，有子女保守，需要实用省油的交通工具，主要买中小型国产车厌恶公路族群体数量大，女性多，年龄大，收入低不喜欢驾车，有强烈的安全意识否定族教育程度高，收入最多对轿车不感兴趣，视之为不可缺少的坏东
51、西，是一种麻烦。购买小型进口车喜欢奢侈的人不爱开车的人（害怕汽车不安全）驾驶沃尔沃汽车因为这些配件很难找到1-4，可做的练习1.挑选一个你所熟悉的产品类别，运用心理特征和人口特征结合的方式对目标市场进行细分2.如篮球（认真锻炼的街头运动员，上了年纪的运动员，周末玩一把的年轻酷族等）3.把每一个群体简单加以界定。这类人有什么人口特征和心理特征？然后为每一个群体创作一个独立的推销理由：同一个产品，同样是运动器材，但假定其推销理由不同。1-5，描绘目标者概况1.把人口特征和心理特征结合起来，深入了解市场，还有另一个办法就是对典型的目标消费者进行简要的性格描述。从你感觉中等额目标消费者出发，杜撰出一个
57、感一、两大战略类型：以产品为取向/以消费者为取向1.以产品为取向一般诉求：推销的是产品类别，不是品牌产品特点：以一种产品特点为推销重点；理性诉求独特的卖点：推销该品牌特有的一种实惠定位：确立清晰、理想的市场定位2.消费者为取向品牌形象：创造并推销品牌个性生活方式：把一种产品和一种生活方式联系起来态度：把一种产品和一种思想状态联系起来丢掉你的饼干（基督教青年会）不要在前额放一个老土的东西普通诉求我们不能把我们的银行家培养成好的倾听者，他们都是天生的。普通诉求健康保障保证身体健康的一个最好的办法是吃一些包括有营养食品如坎贝尔汤一样的均衡饮食。那不只是我们的观点。大学的研究者发现，汤在营养健康的饮食