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北京电通广州分公司陈永健
很多人认为：文案的工作就是与文字有关的工作，不就是个写写字打打字的。如果有这样的想法就太看不起文案这份伟大的工作了。别以为文案的工作就是想想创意打打字，配个标题写段内文，其实，文案所写的每一个字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一个好文案真的不容易。
许多前辈说过，写文案就好像写情书一样，如何打动对方，怎样吸引他从标题到内文，一直往下看，直到看完最后一个字及标点符号。这就需要文案的策略了，用什么样的话题引起注意，用怎样的说话方式才合适，如何让所有文案有统一的风格，这都是要思考的。
我有个习惯，在写文案的时候都会要求自己写三种或以上的写法。我见过一个前辈，在同一个概念下，写出了一百多个标题，从不同的方向与角度发散性思考。因为没有最好的只有更好，所以我们需要有活跃的思维和挑战自我的精神。
做一个好的文案，应该就像一个专业的演员一样，演谁像谁。消费者洞察真的好重要，记得十几年前，在做女性保健品的时候，怎样写都写不好，于是老板跟我说：“你都不了解这班女人，怎可能会打动她们呢？”于是我阅读了大量的资料，去了解她们慢慢待入角色中进行演绎，才能打动她们，有同感才有共鸣。做不同的产品就有不同的目标消费者，有年龄的区别，也有性别的区别。重要的是你如何投入到角色当中。
做一个文案不简单，做一个好的文案不容易。只要你热爱这份工作，更平凡的事也不平凡，因为你是一个伟大的文案。
秘笈六：不想做ACCOUNT的ART不是好文案
北京电通上海分公司韩晓乐
什么是好文案？首先要从一个问题开始——文案是什么？
那么，文案是什么？好文案又是什么？水平有限，我只能描述自己心目中一个好文案应有的样子。好文案应该是当美术们一头钻入画面和细节表现的牛角尖时，为他们把控整体方向人。是当大家面对客户部扔来的弱智brief昏昏欲睡时，用一个个sharp的concept让大家惊醒过来的人。是那个当所有人头脑风暴至深夜，油尽灯枯，开始骂起plan部门的SB策略时，可以从不同方向发展它，化SB为神奇的人。文案的不同层级，个人认为可以从策略层面思考整个Campaign的是为极品，能敏锐的洞察到消费者不同的insight，进而发展出不同的concept是为优品，可以在遣词造句中妙笔生花的是为良品。
篇幅有限，匆忙的概括一下，一个好文案，既要有ACCOUNT的策略思考，又具有美术们引以为傲的artsense，更能写得一手犀利好文字。还是那句话，不想做ACCOUNT的ART不是好文案。
秘笈七：给消费者以及社会带来幸福的工作
北京电通广州分公司河西纯一
了解商品，体验销售现场
我做不到向别人推荐自己不喜欢的商品和服务。首先自己要喜欢上商品。这样就需要先了解商品，例如如何开发？在怎样的工厂生产？等。我在服务调料类客户的时候，特意去了料理学校学习做饭；在服务汽车客户的时候，下决心买了很贵的车；在服务物流公司的时候，去现场亲自扛了货物。同时我也积极去销售现场参观学习。在超市里观察自己负责的商品是如何展示的？竞争商品是怎样的？同时也会去家电卖场和汽车4S店。如果条件允许的话还会积极地去工厂参观。了解生产销售现场是非常重要的。
1、无文案就是没有什么要想要表达的或者不能用文字来表现感受。无文案通常会被抖音、快手者所用，用来表述此刻无法用文案来形容自己的心情或者的作品内容。
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
2、构建场景，把用户带入场景
当文案要沟通的人群确定后，围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候，写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候，场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合，如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合，那么你已经具有创意的思维了。
3、洞察痛点
在场景中没能得到满足的人性就是痛点，洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案，在具体执行操作时，从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品，提供更有针对性的解决方式。
4、情感共鸣
在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣，并针对痛点进行表态或者提供解决方案，其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。
影片结构：
1、开头。
2、从开门开灯到食物制作再到盛出第一碗热气腾腾的甜沫。快节奏。
3、顾客喝甜沫的各种样态。顾客与甜沫的感情故事，与本店的感情故事。占时长比例最大。
4、老板制作甜沫的窍门秘方。
5、老板闲暇时的行为表现，家人之间的情感互动。
6、结尾。抓拍店所在街道或社区的街巷人情，几个镜头。
拍摄内容：
1、开门开灯镜头。
2准备食材特写，开火特写，熬煮中的甜沫、炸各种食物特写，舀甜沫到碗里特写。掀开锅盖的一刹那。节奏快。商特用升格拍摄。
3、人来人往的店门口。
4、顾客呼噜呼噜喝甜沫。多拍几组，抓不同人的不同反应。
5、顾客采访，称赞本店的甜沫，或讲述与本店的故事，顾客点餐时的要求，顾客焦急等待。多采访几组。这家店换了9个地方，它换到哪我跟到哪，铁粉儿！
6、巧拍店内大景，人满为患，从厨房拍柜台，排起长队。
7、全程拍摄制作过程。火的特写。
8、老板闲暇时的行为表现。
9、街道或社区里的人情味。
10、着重找来店里吃饭的年轻人，尤其是小孩子。
采访问题：
顾客：您经常来这喝甜沫吗？为什么喜欢喝甜沫？您觉得这家店里的甜沫跟别的店有什么区别？您觉得老板这人怎么样？老济南人喝甜沫有什么讲究吗？
老板：您给讲讲甜沫的由来？您家的店开了多少年了，有什么记忆深刻的故事？您家的甜沫是怎么做的，有秘方吗？
济南甜沫
曲阜羊肉粥
郓城糊粥
潍坊咸粘粥
博山油粉
临沂糁
东平粥
2、吸引眼球：撰写文案标题
标题的作用是吸引住用户的眼球，引导目标用户阅读文案内容，文案的标题可以有很多种写法，其中比较常见的3种，分为强调型标题、问题型标题、权威型标题。标题要在25个字符之间，查找用户搜索量高的关键词加入到自己的标题中，标题中主题思想一定明确，才能满足用户的需求。
婚庆套餐：
室外拱门
迎宾区背景
迎宾路引和照片
大堂欧式楼梯花艺装饰
主会场欧式泡雕主背景加花艺
中间主大屏幕
梯台路引花装饰
全场椅背装饰
桌花装饰
灯光光束8个，面光4个，帕灯16个
旋转楼梯花艺装饰
音响一套四个麦克
和客户聊，和产品开发者聊，和消费者聊，等到你了解这个产品好比熟悉老婆的罩杯一样的时候，产品的宣传金句就会从你脑海中不知什么时候蹦出来。
想被微风卷起，卷进温柔的清风里，柔软的白云里，和橘子味的拥抱里。
我带你看看，那些我还没有交付给你的温柔，都藏在无边无际的小小宇宙。
世间很美，慢慢品味。
当你开始热爱生活的时候，生活也会热爱你。
不用见日月，你就是星辰。
跑步太累，作业太多，听课太困，睡眠太少，但熬过这些艰难的日子，往后就是前程似锦。
一直保持温热感是一件很了不起的事情。
把温柔碾碎，放入生活的缝隙中。
抖音的语录1.错过的太多，结局太心痛。
2.平心尝世味;
含笑看人生。
3.用我仅剩的骄傲，抹杀一切。
4.好好活着，因为我们会死很久!
5.阳光温暖，被心疼也是一种幸福。
6.传销就是兔子专吃窝边草。
7.你在我的怀中，宇宙才完整。
8.如果累了，来我怀里抱一会吧。
9.忘了是怎么开始，不懂怎么结束。
10.人要有脾气，才能长志气。
11.我笑的多狼狈多心碎也不流泪。
12.清水出芙蓉，天然去雕饰。
13.只要你抬头臭氧层就会破洞。
14.你不优秀，我不完美，天生一对。
15.责己重以周，待人轻以约。
16.你走在天际，看繁花满地。
17.爱的童话书，每夜为你朗读。
18.暮然回首，后面有猫也有狗。
19.这样一个世界里，有人在乎吗
20.一句我爱你，爱你到天涯海角。
抖音的短句1.以义走社会，以敢度人生。
2.九牛拖不回一分一秒。
3.你是我的南墙，撞了也不回头!
4.别人都不对，那就是自己的错。
5.我最需要的就是，你需要我。
6.听说哭湿枕头会梦见大海。
7.人啊，过着过着就过累了。
8.总有一天，你，也会，喜欢我吧。
9.最后的最后，连哭的勇气兜没有。
10.我怕爱的太早，不能和你终老。
11.只愿每天早上，能看着你醒来。
12.你对象不是我，还不如单身呢。
13.何以解忧，唯有暴…。
抱抱你。
14.一个人的寂寞，是两个人的错。
15.我对你的爱是我变卑微的借口。
16.想和你吵个架，吵不过就亲你。
17.眼里都是你，亿万星辰犹不及。
18.不要等待机会，而要创造机会。
19.我们的爱情，希望一直没有句号。
20.微笑重逢那天，正是你回来之时。
抖音的说说1.有麝自然香，不用大风扬。
2.我用两年时光换来了你的不在乎。
3.没有任何一种分离不让人心酸。
4.我想我爱你，不止只一句话。
5.老妈发型改变，精神多了。
6.坠入爱河吧，我来捞你。
7.我为你唱一曲，你倾城一笑不语。
8.青春不老，我们不离，致姐妹。
9.我还能做什么，你已经不爱我。
10.想含笑合群，奈何孤独成性。
11.一切的一切，真的好虚伪。
12.人心险恶，不如你跟着我。
13.我本楚狂人，凤歌笑孔丘。
14.交浅别言深，情深别刻薄。
15.年少未经事，不懂离别情
16.喜欢你，胜于昨日，匮于明朝。
17.现在的社会，插队都得排队。
18.弱水三千，我只你一个。
19.我耐心的看了，你还是很难看。
20.比起厌恶，无视更让人害怕。
抖音的文案1.差异即是有趣，归类就是无趣。
2.钓的鱼中皇，称得海上王。
3.有钱把事办好，没钱把人做好。
4.爱你是最透明的秘密。
5.你让我抱歉，仍是让我告白。
6.我不爱记仇，我爱报仇。
7.有时候，快乐是需要假装的。
8.我与我周旋久，宁作我。
9.最怕人潮之中感觉不到你存在。
10.不是路不平只是你不行。
12.我的心在树上，等你来摘。
13.遇到一个合适的人，一点都不难。
14.我去摘星星啦，回来亲亲你。
15.水退石头在，好人说不坏。
16.讓我做妳隔世離空的紅顔好麽。
17.你随时要认命，因为你是人。
18.有人疼才显得多么出众。
能够熟练地掌握“五线谱”定音、“管弦乐”协奏、“作曲家”指挥这三点，将会对计划工作有极大帮助
读者的来信：
黑钻顾问，您好！
我在一家高科技电子产品制造企业做了5年的技术工作。去年11月，企业从培养复合型人才战略出发，将企业9个部门的经理做了岗位交流，我由副总工程师的岗位变更到人事行政部经理的位置。工作重点发生了变化，办文、办事、做服务成了工作的主轴，各类文案“铺天盖地”，让我应接不暇。特别是年初，企业年度工作计划搞得我晕头转向，又没有现成的工作计划让我“套用”，好不容易拼凑了一稿，总经理认为工作计划不完整、结构有缺陷；再改二稿，又因目标空洞、不具备操作性，被退回。计划、计划，让我无计可施、谋划无法，我连一点自信心都没有了，坦诚地讲，做技术工作我“美声通俗”样样精，但做文案工作却“吹拉弹奏”难下手，眼看年关将至，我却心中无“谱”，恳请黑钻顾问帮帮忙吧。
读者建议：
广泛动员（综合部经理，女，35岁）
做文案是个辛苦活，一个人累不如大家忙，把你的人事行政部文员都调动起来，分工协作，一人做几部分内容，或者让平行的其它部门分头写，然后你再“串”起来，会形成一个很完整的年度工作计划。
投石问路（行政助理，女，28岁）
在撰写计划前先将计划提纲列出来，与总经理沟通，根据总经理提出的意见再进行修改和整理，这样可以少走很多弯路。如果你不了解他的意图，年度计划很难搞定。
超前思考（总经理，男，52岁）
人事行政部经理是企业老总的参谋助手，这就要求你凡事要走在前面，制定年度计划也是一样，超前预想，站在老总的角度思考明年工作，进行资料收集和调研，有了素材量的积累，再整理出基本的结构框架，不怕订不出好计划。
黑钻顾问的回答：
年关将至，首先向您致以新春的祝福！履新伊始对岗位工作都会有个适应过程，但做好工作计划确实是行政管理者必备素质之一，企业搞岗位交流恰恰是为给你创造了提升的条件和成长的空间。
其实，做工作计划决不是做文案，如果你把它看做是做文案的话，那么是决做不好工作计划的。工作计划的本质在于理清工作思路，明确工作目标。文字是对工作计划的呈现，是较为次要的东西。你最大的困惑是缺乏对工作计划本质的认识。
做工作计划经常在三个方面出现问题:一是结构缺损。造成结构框架的短缺，计划的全面性和完整性受到影响。二是内容冗长。工作任务重叠，文字哈嗦，不能清晰说明内容或重复阐述，计划简洁性和价值性受到影响。三是要素错位。计划与要求之间缺乏相互支持，执行难度大或不可操作，计划严密性和操作性受到影响。
你的情况表现在第一、三种上，但根本原因在于思路不通，出路受阻。那么怎样才会使你做出高质高效的工作计划呢？为你准备了三招仅供参考：
首先，“五线谱”定音。让思路清晰起来有很多的办法，其中最为实用和简单的方法就是使用工具――规范化的工作计划模版。一个标准化的计划模版包括五部分，我们习惯称罗其为“五线谱”（见下图）：
其次，“管弦乐”协奏。光有工作计划模版是不够的，还要区分工作计划要素的轻重缓急。其中最重要的要素是目标，目标是由一系列的行为构成的，这些行为我们称做事件。目标与事件存在着因果关系，这就需要在做计划时用不同的标准来要求它们，而且要素之间要实现互为支持。
目标要分轻重。要明确什么是核心目标和重要目标，认清它们与其它目标的主次关系，同时要用事件来支持目标，目标的落实一定是从做事开始的。比如，“提高企业管理者执行能力”的目标，通过接受“中基层管理者执行力风暴军训营”培训以及“百日培训成果督导活动”两个事件来完成。