国内最具影响力的购物节是双十一，国外是黑色星期五，但因为跨境电商的介入，双十一多了一份走向世界的期待。
近日，速卖通宣布将于11月11日至18日在美国举行第17届年度“阿里巴巴全球购物节”，且专门针对美国购物者提供了一系列优惠和折扣。根据启动会上的信息，今年速卖通双十一于11月8日开启三天预热期，11日开始正式售卖8天，后续是黑色星期五接档。
作为整个阿里系最重要的大促IP，往年的双十一速卖通也有相应的促销动作。但相比过去联动式的、宣传上更注重调动商家积极性的双十一，今年的目的看上去更为明确。一是有针对美国市场的特别策略，二是配备更多面向消费者的促销活动。
据美通社报道，速卖通和Censuswide的一份美国消费者洞察报告显示，79%的受访者认为折扣和促销对他们的假日购物非常重要。55%对今年早些时候（黑色星期五或网络星期一之前）的重大购物节感兴趣，27%表示这有助于他们将支出分散到更长的周期。
阿里财报显示，截至2024年6月30日，阿里国际收入同比增长32%，主要得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通Choice业务。肩负增长的重任，速卖通在今年上半年化用了百亿补贴的思路，补充品牌供给。而今再次输出促销策略，而且是双十一这个内生于阿里体系的IP，平台本身的品牌化也被提高了优先级，也意味着跨境电商的战场越来越靠近本土。
不过美国本土的购物节也是一个“饱和市场”，无论是黑色星期五还是网络星期一，甚至亚马逊特色的Prime会员日，都有“悠久”的历史和牢固的消费心智。推广一个新的购物节并获得广泛的公众认可，是一项颇具挑战性的任务。
01并排竞争，镜像局势
在大众认知里，速卖通、Temu、Shein和TikTok被并列为出海四小龙，但细分而言，Shein主攻快时尚服饰品类，TikTok沿用了抖音以直播带货切入电商的路径。速卖通与Temu更相似，某种程度上，他们复刻了各自在国内主站的货架电商定位，以及直接竞争关系。
尽管都以低价为抓手，也先后配备了全/半托管模式加强供应链能力，速卖通与Temu作为购物平台在消费者群体中的印象已经出现了一些分化。
相比之下，速卖通的全球市场影响力和SKU量级比其价格竞争力更突出。据《晚点LatePost》报道，亚马逊全球共有8.5亿SKU，速卖通的数据是超过1亿，Temu只有超1000万。2010年上线的速卖通积累了更庞大的卖家网络，在产品范围和多样性方面的优势更明显；Temu的SKU所覆盖范围与速卖通有许多重合，但各类别细分产品更少，这是全托管模式下的一种自然倾向。
并排竞争的局面下，打造差异化的方法绕不开“扬长避短，查漏补缺”这几个方向。
过去，速卖通作为先行一步的跨境玩家一直很强调“国别化”运营，即根据不同地区的需求、消费习惯等进行本地化调整和运营，以显示对全球市场的影响力。比如根据当地购买力选择推广不同的货盘，打通不同国家的本地支付方式，提供多语言服务等等。其中物流仓配是支撑这种运营的关键。
据公开报道，本次速卖通对双十一的投入翻倍，开打前夕跨境商家仓发备货量提升300%。同时在方向定位上，平台强调了货盘由“全托管+POP”双轨驱动，鼓励轻小件、标品等以全托管模式备货入仓，以提升时效和价格竞争力。
一站式购物、“多快好省”全都想抓，很容易让人联想到它在国内的镜像，一款大而全的货架电商。但整套硬件上的准备需要一个直击痛点的营销方案推而广之，所以国别化运营的突破口往往在一个结合当地消费文化的促销活动。
这也许是为什么我们能看到，本次针对美国市场的双十一设计了很多带有游戏性的环节。目前透露出的特色促销活动包括：
TikTok舞蹈挑战：在TikTok的参与者有机会获得每日100美元的AliExpress购物积分。
02深入当地市场，但本土势力更加警惕
在宣布双十一活动的同一天，速卖通还表示将通过AliExpressDirect计划欢迎美国零售商。在推广期内，本地卖家将享受0佣金和0入驻成本，平台还将免费为美国卖家提供营销、业务和售后支持。这算是明牌要深入本土市场。
对速卖通而言，成功打造一档大型购物节是塑造品牌，提升美国本土消费者认可度的机会。但平台想以此拉开与跨境同行们的身位，也会更加贴近本土巨头们的领地。
黑色星期五及网络星期一牢牢占据着美国消费者的心智，消费者的预算规划与零售商们的促销策略、库存准备已经习惯性地向它倾斜。2023年黑色星期五的在线销售达到了创纪录的98亿美元，约有2.3亿美国消费者参与了这场购物狂潮。
同时，亚马逊对跨境电商的态度在今年已从观望变为积极应对。
据SensorTower数据，今年8月份TemuAPP的用户数量已达到亚马逊用户数量的91%，预计年内就有可能超过已创立30年的亚马逊。
大洋彼岸的竞争对手们以低价动摇了本土巨头的王座，亚马逊的自己的低价战略已经在铺设的路上。下图可见，批发商和零售商在亚马逊上销售的产品有70%以上是在中国生产，跨境电商们将这些原产中国的产品直接销售给西方客户，以此形成有竞争力的价格。现在，亚马逊正在筹备上线的低价项目，也准备像跨境电商们一样，让商品直接从中国的卖家处发货。
据《华尔街日报》，这个即将上线的低价项目将专门销售中国生产的低价白牌商品，选品则对标Temu。而就在上周，亚马逊亚太区的首个创新中心在深圳正式启用，目的是整合各地出口跨境电商卖家、行业组织以及服务商等多方资源。
03写在最后
跨境电商近几年的竞争局势颇有“你追我赶，拉通对齐”的意思。全托管模式的有效性得到证明后，各家都开始为自己配备全托管模式，当下就连本土电商亚马逊也开始借鉴全托管，用跨境电商们的武器防御他们自己。
如今跨境势力已经成了本土势力需要“另眼相待”的竞争对手，在用极致效率打开市场以后，特色与辨识度的重要性逐渐上升。而面对来自同行和目标市场本土势力的双重压力，复制过去的方法论不失为一种捷径。不止双十一，我们也许会看到更多熟悉消费符号被尝试输出到海外。
这也意味着跨境电商们的“外来”身份正在淡化，在越来越贴近的战场上面对更多的正面交锋。