因为商标是无形资产，价值存在主观性和不确定性，商标交易双方常常为此反复磋商谈判，甚至因分歧过大而导致交易失败。为解决这个问题，降低交易成本，商标价值评估制度应运而生。商标评估兴起于英美，随着资产评估工作以及人们对产权认识的不断深入而逐渐发展起来。
一、商标价值的定性认识
商标价值=产品差异形成的商标价值+超额利润产生的商标价值。
1、产品差异形成的商标价值产品差异分为真实的差异和人为的差异。
2、超额利润产生的商标价值
举例而言，目前市场中存在若干家厂商，它们都生产同一种产品，这些厂商生产这种产品成本和质量都相同。其中一家厂商，拥有一个商标，容易促使消费者相信它家的产品品质可能要高于其他厂商的产品，那么该厂商就可以将其产品价格提高到比其他厂商较高的水平而不会失去消费者，同样消费者也愿意以更高的价格来购买该厂商的产品，以便维护该产品在消费者心目中高品质的感性认知，因此，商标的价值也就表现为拥有商标给企业所带来超额的利润。
3、影响商标价值大小的因素
从上述商标价值的形成可以直观看到，商标不仅代表了商品的质量、性能、技术水平及其他特征，更具有使资本价值增值的价值。因而只有正确分析影响商标价值的因素，才可能对商标价值做出公允的评估。目前公认的影响商标价值大小的因素至少有以下五点：
（1）商标的超额利润产生的能力：超额利润越多，商标越有价值。
（3）通用性和区域性的扩展能力：商标通用性强，可以跨领域、跨行业、跨地区使用，那么就易产生广泛的影响力，其价值也会较高。
（4）商标的内涵及度：选择某种商标意味着某种消费和价值观念，当大多数人接受这种观念并成为一种时尚时，市场对这种商标的认知较高，需求也较大，那么商标所带来的超额利润也较大，商标价值越高。
二、商标价值的定量计算
目前，我国常用的商标价值评估方法更多借鉴了有形资产的评估方法，主要是成本法和收益法。
1、成本法
2、收益法
收益法突破了传统有形资产评估方法，一度被认为是更能反映商标价值的方法。但是在实践中，收益法在评估参数的选取方面一直存在较大问题，饱受质疑。因为，无论是收益额，收益年限、收益折现率等都是预测值，所以这种评估方法可能和实际收益有很大出入。
商标价值的定量评估在当下尚处于探索阶段，通行的方法还是在定性分析的基础上，尝试和创新多种定量的方法，如市场法、割差法、超额收入法以及实物期权法，尽可能准确估测商标的公允价值，为交易双方提供决策参考。