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2024.11.18
2022年7月1日，修订后的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（国家市场监督管理总局令第56号，下称“《规定》”）正式实施，《关于商品和服务实行明码标价的规定》和《禁止价格欺诈行为的规定》（下称“原《价格欺诈规定》”）同时废止。针对原《价格欺诈规定》对价格欺诈的规定较为分散、复杂、滞后的问题，《规定》将价格欺诈认定规则进一步凝练，使得价格欺诈认定更加科学合理[1]。本文将结合《规定》具体内容及价格监管执法实务，对价格欺诈的内涵及类型进行梳理，并提出相应合规建议，以期为经营者的价格经营活动提供参考。
一、价格欺诈的内涵
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《规定》第二条明确了价格欺诈的内涵：“本规定所称价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。”根据上述规定，价格欺诈的构成要件如下：
第一，主观上，具有实施价格欺诈、诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的主观故意。经营者有证据足以证明没有主观故意的，不构成价格欺诈。
第二，行为上，实施了虚假的或者使人误解的价格手段。虚假的或者使人误解的价格手段表现形式很多，包括划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等形式。
第三，结果上，若消费者或者其他经营者与之进行交易则会对其造成实质性不利影响。但是，无论是否形成交易结果，均构成价格欺诈行为。此外，需要注意的是，下列情形不构成价格欺诈：1.实际成交价格能够使消费者或者与其进行交易的其他经营者获得更大价格优惠；2.成交结算后，实际折价、减价幅度与标示幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易习惯。
二、价格欺诈的类型
在价格欺诈的类型上，《规定》第十九条不再遵循原《价格欺诈规定》区分不同场景对价格欺诈类型进行规定的体例，而是列举出七种典型价格欺诈行为：
1.谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价
《中华人民共和国价格法》第十八条列举了可以实行政府指导价或政府定价的商品范围：“下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。”同时，政府指导价、政府定价的定价权限和具体适用范围，以中央的和地方的定价目录为依据。
例如，在“腾冲市某教育培训公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人在腾冲市开展公务员、事业单位等考前辅导教育培训。其在VIP班学员报名凭证上特别说明：“VIP班按教育局审批标准：每课时200元，收取30天费用，每天授课6小时。”经查，一方面，校外培训机构的培训服务项目及服务价格不在现行的中央、省级政府定价目录之列，应按市场调节价格形式管理；另一方面，当事人无法提供腾冲市教育体育局的审批依据，同时腾冲市教育体育局复函未对当事人所称价格进行过审批。市场监管部门认定该行为构成“实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价”的违法行为，并对当事人作出罚款8万的行政处罚。[2]
2.以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算
该规定的核心要点在于“低价诱骗，高价结算”，即：一方面，经营者如以低价的方式诱导、欺骗消费者或者其他经营者与其进行交易；另一方面，实际上以高价与交易对方交易。
例如，在“上海某餐饮有限公司价格违法行政处罚案”中，当事人将制作好的价格宣传栏放在餐厅门口，宣传栏向消费者展示的内容有“湘味嫩笋饭￥19.9”、“麻麻香藤椒牛蛙饭￥28.9”。但是，当事人餐厅内使用扫描二维码点餐或柜台点餐，两种点餐方式出现的湘味嫩笋饭销售单价均为24.9元，麻麻香藤椒牛蛙饭销售单价均为33.9元。据此，市场监管部门认定，当事人将菜品价格低标高结的行为构成价格欺诈。[3]
3.通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务
该规定强调价格行为的“虚假性”，即经营者的折价、减价或者价格比较没有客观基础，属于网络交易经营中典型的价格欺诈行为，也是市场监管部门重点监管的违法行为。
以虚假折价、减价为例。在虚假折价、减价的判断上，首先，以经营者标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明的折价、减价基准作为判断前提；其次，未标明或者表明基准的，以同一经营者在同一经营场所内在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准，如果前七日内没有交易的，以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。
例如，在“北京某科技有限公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人在其商城销售“52度五粮液500ml”，标示“原价￥2999秒杀价￥1199”。经查，该商品原价为1199元，当事人标示的折价、减价基准系虚构的。市场监管部门据此认定，当事人的行为构成价格欺诈。[4]
4.使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息
与原《价格欺诈规定》相比，《规定》删除了“诱导他人与其交易”的要件。因此，经营者只要使用了欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格及其他价格信息，就有可能被认定为价格欺诈。
例如，在前述“北京某科技有限公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人于2021年4月29日开展美丽雅品牌专场活动，参加“低至2元起”活动的12款商品中，最低价格为2.12元；参加“全场2折起”活动的商品中，均以高于2折的价格销售。市场监管部门认定当事人的行为属于价格欺诈行为，并对其作出顶格50万元罚款的行政处罚。
5.无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺
例如，在“上海某贸易有限公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人在京东商城销售美的智能变频1.5匹壁挂式空调，页面标示“京东价￥2399.00”，消费者购买成交价格为2399.00元（该商品是家用电器，支持30天保价承诺）。2020年11月1日至11月11日期间，该商品降价，页面标示：京东价￥2199.00，领20元优惠券，实际的成交价格应为2179.00元。消费者在申请价保后，当事人未履行价保承诺，未予退还差额部分。市场监管部门据此认定当事人的行为构成价格欺诈。[5]
6.不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易
经营者为凸显自身商品或服务的价格优势，可能通过不标示或显著弱化标示的方式，故意隐瞒增加消费者负担或减损消费者利益的特殊条件，诱骗消费者与其进行交易。
例如，经营者宣称某菜品打八折销售，但消费者结账时才被告知须“达到最低消费标准”方可享受八折优惠。经营者的此类行为属于不标示或者显著弱化标示对消费者不利的价格条件的表现，是《规定》禁止的价格欺诈行为。
7.通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款
经营者通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，一方面，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法；另一方面，若未按照约定折抵价款，则可能构成价格欺诈。
三、网络交易平台经营者构成价格欺诈主体的情形
网络交易平台不直接向消费者或者其他经营者销售商品，一般不构成价格欺诈主体。但有下列情形之一的，应当认定网络交易平台构成价格欺诈行为的主体：
1.网络交易平台在网站首页或者其他显著位置标示的某平台内经营者所销售的商品价格低于该平台内经营者在商品详情页面标示的价格
例如，在“上海某信息科技有限公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人自在2020年7月1日起至2020年8月31日期间作为某外卖平台经营者组织开展“1折囤券”促销活动，该活动由当事人发起和实施，当事人通过其自行开发的产品工具，将“饿了么”平台内符合活动条件的抵用券集合在“1折囤券”页面内，用户点击后，活动专区内容页内的抵用券明示价格和折扣促销幅度，但展示的抵用券并非全部符合1折优惠，与宣称的折扣促销幅度不一致。市场监管部门认定当事人的行为属于价格欺诈行为，并对其作出罚款人民币35万元的处罚。[7]
2.网络交易平台声称平台内所有或者部分商品开展促销活动，但平台内经营者并未实际开展促销活动
这一情形下，网络交易平台经营者构成使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息的价格欺诈行为。
3.网络交易平台提供的标价软件或者价格宣传软件等强制要求平台内经营者进行虚假的或者引人误解的价格标示
网络交易平台向平台内经营者提供标价模板，若标价模板存在使用欺骗性、误导性的语言、文字标示价格以及其他价格信息等违反《规定》的情形，则可能构成此种情形下的价格欺诈行为。
4.网络交易平台与平台内经营者共同开展促销活动，并共同进行价格标示、促销宣传，且其价格标示、促销宣传虚假或引人误解
例如，在“中国某银行股份有限公司某中心价格欺诈行政处罚案”中，当事人作为第三方网络交易平台，在“e生活”APP发起了“端午爱家专场”促销活动，某网络商品经营者参加了“端午爱家专场”的促销活动，销售涉案商品西屋电饭煲，商品销售页面由双方共同确认。涉案商品销售页面显示“现价￥681.00原价￥3,999.00”。
该商品自2020年4月30日上架，促销活动前双方未共同在“e生活”APP以3999元销售过该商品，原价3999元为虚构。市场监管部门认定，当事人作为网络交易平台经营者与平台内经营者对涉案商品开展促销活动并共同进行价格标示，双方虚构原价的行为属于价格欺诈行为。据此，市场监管部门对双方分别作出罚款8万元的行政处罚。[8]
四、价格行为合规建议
2021年以来，市场监管部门持续聚焦民生领域案件，加大价格违法行为的执法力度。同时，正在修订过程中的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》将价格欺诈的罚款额度大幅提高，“处违法行为发生期间销售额1%以上10%以下的罚款”。在这一严格监管的执法趋势下，为有效防控价格欺诈行为的法律风险，我们建议：
1.在编制标价要素清单与合规义务清单的基础上，建立价格行为全流程合规机制
《规定》明确，经营者有证据足以证明没有主观故意的，不属于价格欺诈。因此，经营者建立价格行为全流程合规机制不仅有助于经营者管控价格违规风险、避免价格违规行为发生，也有助于经营者在面临价格行政调查时证明其不具有主观故意进而主张不构成价格欺诈。
2.对网络交易平台经营者而言，应当对平台内经营者进行价格监督管理