开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传播学的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
看来，对我们似乎熟悉了的传播学基本概念，需要正本清源，看看本学科的代表人物的最初论证是怎样的。眼前的这本书《传播学关键词》(北师大出版社2009年1月版)，迈出的便是这样一步。
这本书从传播学体系中选出基础性的，常出现的，也是最重要的25个概念，追溯每一个概念的起源、背景，以及概念的内涵后来延伸的情况，提供概念运用的实际情境和范例。
读《传播学关键词》，也就是对传播学基础理论做一次拓展训练，为以后进一步阅读经典论著，提供知识和方法论上的准备。
直面－手材料
我们阅读传播学的时候，最有效、也最有意义的方法就是直接阅读专业著作和经典文本，但有的时候又会感觉阅读起来很困难，因为知识储备不足、缺乏适合的参考书目等。
目前的新闻传播研究，没有建立严格的学术规范，典型的特征就是对一手资料的忽视，极端的做法就是“望文生义”，生造出一些错误的理解，并且繁衍开来，让人贻笑大方。
翻阅我国传播学核心期刊中的传播学论文，轻视一手材料的情况相当普遍，引证的多数是教材。以引证教材为主的学术论文，不可能有学术创新，倒是被误读的可能性很大。在其他社会科学的研究中，引用教材写论文是不正常的现象。在历史学、文艺学等领域中，除非极特殊的情况，都是不允许引用教材的。
比如，一本教材提到“沉默的螺旋”的时候，他采用的内容完全可能来自于另一本教材，而另一本教材的参考资料或许来自《传播学的进路》等译文集，由于懂德语的人不太多，译文可能翻译自英语文本，而不是直接由德文翻译过来。
这样一来，德语翻译成英语，再由英语翻译成汉语，然后被某一本教材引用，而其他教材还可能继续引用这本教材，一个理论经历这样一个漫长的“文本旅行”，即使不出差错，也很难避免隔暖的产生。
《传播学关键词》努力靠近最初的文本，因此大部分内容都直接翻译自英文、德文和法文原著，部分材料尽管已经有了中译本，但还是做了重新翻译。面对一手材料，说起来简单，行动起来却不容易。
找寻一手材料本身，意味着庞大的工作量，往往花费一两天却只能找到一两条材料。但一个关键词的所有材料齐全之后，就非常有意义：通过每一个词条之后的文献出处，起码给研究者提供了一个继续参考和查询的建议。从这个意义上说，尽管经过选择和翻译的材料，已经不再是“第一手”了，却依然具有第一手的意义，能够指导读者顺藤摸瓜，找到第一手材料――这或许就是“关键词”这一体例书籍的特殊优势，能够从纵向解释一个关键词的来龙去脉，也可以在横向上无限扩展，提供若干人对这一关键词的理解与解释、它的原初位置，作为进一步阅读的指引。
人们想说的，总比实际言说的意义要多
一个概念的意义不是常量，在社会现象学学者的眼里，人类所进行的所有互动，比如对概念的理解，都带有“索引性”的特征。索引性即指在互动行为中，互动者与其背景和情境的关联。人们所要说的，总是比实际言说的意义要多。在理解任何一个概念的时候，存在着索引性的问题。各种概念在不同的理论背景下、在不同的学者口中，都有截然不同的意义和特征――概念取决于他们在其中产生的背景。
传播学的不少重要概念，都具有索引性特征。所以，一方面，各概念之具有紧密的关联，比如“大众”与“受众”等。但另一方面，即使是同一概念，在不同的理论背景映衬下，有不同的意义。最典型的就是“符号”这个概念，它在结构主义者、新康德主义者和解构主义者等视角下，就折射出完全不同的意义。
由于不同的环境形成不同的理解，所以在《传播学关键词》中，特意为每一个关键词提供了十多条定义，以及具体的运用实例(书中的“关键视点”)，以及参考书目(书中的“关键论著”)。
重视关键词的“索引性”，展现它们原初内涵，以及在适合的情境下对其进行解释，正本清源，这是学习传播学必要的阅读步骤。以前少了这一步，现在得补上。
教与学：一种新型传播
上个世纪30-40年代，著名史学家陈垣先生设立了一门全新的课程――史源学。顾名思义，就是要追寻史料的源头。他的课程是一门实习课，陈垣让学生们自己开动脑筋，想尽办法搜寻资料，解决具体问题。通过这种实习的过程，学生从被动的接受者转化为积极的实践者。
传播过程不仅是信息的传递，也是一个构建共同体、形成共享价值观的文化建构过程。这种通过对经典研读、分析而促进教学的实践，是一种成功的师生互动。直接面对经典的学习，往往比看系统化的教材更有效率。梳理的过程，也是和先贤交流、融入一个已然建立或成型的学术共同体、习得研究方法和研究规范的过程。
关键词：数学方法传播学作用
从科学的发展来看，数学作为一门古老的学科，它的发展和许多学科的发展都存在着相辅相成的作用，并且同许多实际问题和需要联系在一起。一方面，数学在许多自然科学中得到广泛的应用。如现代物理学、生命科学、工程力学，甚至天文学、地质学等学科，都离不开数学的支撑，特别是现代数学中的一些新的分支，如泛函分析、抽象代数、拓扑学、离散数学等，在这些学科中都得到广泛应用。另一方面，数学在社会科学中作用也极为重要。如现代管理学、经济学、教育学、政治学、语言学、军事学、历史学，甚至文学、艺术都在大量地使用数学作为研究工具，其模式演变也从过去的数量化、图形化发展为现代的函数化、模型化，不断地向精深方向演进［1］。随着科技及整个社会各个方面的进一步发展，各个学科的研究越来越深入，其中一个非常重要的方面，就是要求研究越来越精确。而且，一般的，使用数学工具越精深，最后获得的结果就会越好。
1.从传播学的信息论看数学对传播学的影响
自人类有了历史以来，传播活动便如影随形。但真正认识到传播活动的本质，从学科的范畴研究传播活动，从而认识传播规律，进而产生传播学这门相对独立的学科还只是二十世纪四五十年代的事情。传播学建立之初，产生了许多的模式，如拉斯韦尔“五W”模式、奥斯古德的“语言共同体”理论、纽科姆的对称模式等，当然，香农的信息理论也为传播学的发展作出了莫大的贡献。克劳德香农的信息工程传播或技术传播理论，以其纯粹的数学方式理解和诠释了信息发生、传播中的一些基本方式和原理。其中以信息熵、噪音、冗余、反馈等概念为核心，通过数学公式描述了信息传播中的一些基本规律，确定了许多主要概念和基本观点，为传播领域提供了基本的范式，指明了新的研究方向和课题。今天，它仍然是传播学的重要方法，有助于对于这个多学科根源的领域进行更缜密的理论整合［3］。
除了信息论，香农和韦弗还提出了“熵”和“冗余”的概念。“熵”是一个系统的不确定性或无秩序的程度，公式是：H=∑-pilogpi［6］。
在这里之所以列出熵的公式，目的是想说明数学方法，无论是统计原理，还是演算公式，都在传播学学科中发挥着巨大的作用，数学方法使传播学的一些理论更加缜密，使传播的方法能够成为通用的表达方式，而非仅仅停留在认识层面。对于传播学的研究而言，熵和冗余也发挥了很大的作用。信息中的冗余和熵的概念被用来测量特定手中对特定内容的熟悉程度，以及读物对特定受众的难易水平，以便更好地评价读物或创建读物，这样的调查研究在现阶段的受众分析中经常用到。其中一个发现是，静态的复杂性对视觉注意力有反面的影响，而动态的复杂性与吸引注意力之间呈正比关系［5］。
由此可见，数学方法与传播学的发展是相辅相成的，数学方法的使用更好地推动了传播学的发展与前行。
2.从传播学的理论研究方法看数学对该学科的影响
罗吉尔培根曾说：“数学不是规律的发现者，因为它不是归纳。数学也不是理论的缔造者，因为它不是假说。但数学却是规律和理论的裁判和主宰者，因为规律和假说都要向数学表明自己的主张，然后等待数学的裁判。如果没有数学上的认可，则规律不能起作用，理论也不能解释。”在传播学中，一切假设理论的验证和试验都需要经过数学方法的检验。同时，传播学研究的一般方法论也需要数学方法的支持。
传播学研究的主要特点有三：一是科学性，是一种有理论指导，有控制手段的程序化的科学认识活动；二是操作性，非常注重实际问题的探讨；三是综合化和定量化。传播的科学性需要有系统的理论框架做先导，例如“传播的数学框架”，通过可靠的控制手段和严格的分析手段，最后能够将该理论使用到更广泛的层面上，即具有良好的复制功能。而在实际问题的探讨中，传播学的研究需要在描述、解释、预测和控制中进行。在这之中，要尽可能采用多重设计和研究手段，对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。
在传播学的研究中，一般理论构建包括抽样调查法、问卷调查法、内容分析法，等等。这些调查方法中所涵盖的各项步骤，如抽样方式、样本总量的确定，以及对抽样结果的统计计算分析等，都需要用到数学方法。而只有严谨有效科学的数学方法，才能够对理论作出正确的结论和判断，从而推动传播学不断向前，使传播学本身的意义凸显出来。
数学是传播学发展的工具，它的计算方式、表达方式都为传播学的建立和迈进作出了重大的贡献。人类的传播本身是一个非常复杂的过程，融合了心理学、政治学、经济学、地理学等多学科背景，用文字和图示只能描述其表面现象，单凭直觉思维已经很难说清楚传播要素之间的关系，以及传播过程中的细节问题，也无法对某一客观事物如书本、杂志、电视等的传播能力作一个客观的评价和推导。因此，需要数学方法的加入，建立一个有效的公式来进行传播行为价值的判断。就像如今众所周之的收视率计算一样，需要一个严密的，与之相匹配的数学工具，进行逻辑严密的推导计算，在此基础上逐步地解决传播过程中出现的各种问题。
3.以易读性测量为例，看数学方法在传播学中的运用
对大众传播的定义要求它尽可能地接触最大数量的受众，所以，它就必须尽可能地采用人们容易理解的书写方式或表达形式。是什么因素使得文字让人容易理解或者难以理解？能否开发出一套方法，用来测量一段文字容易理解还是难以理解？试图寻求对这个问题的解答，就需要运用数学方法，而最终形成的便是传播学中的易读性（readability）测量。只要有了一个公式，能够提供关于写作形式影响理解难易度的最重要的信息，我们就可以指出哪些因素真正是造成理解程度不同的特定因素，才能使作者在书写时予以注意。通过数学方法得到的易读性测量公式，对传播学、对书写产生了巨大的影响。
根据克莱尔所下的定义，易读性公式这个概念的意思是：“估量一位读者在阅读和理解一段文字时能否成功的一种测量方法。”从这个概念可以看出，易读性的测量是需要一个公式，而这个公式将具有普遍适用性，因此数学方法的公式将是最终的选择。迄今为止仍属较好的公式是弗雷奇奠定的。这里将两个公式例举如下：
易读性公式：R.E.=206.835-.846wl-1.015sl［7］
此处，R.E.=易读性的分数；wl=每100字的音节数；sl=每一个句子中的平均字数。最终得分越高说明读物越容易阅读。
人情味公式：H.I.=3.635pw+.314ps［7］。
从原本一大段的文字性理论描述，到简易可操作的数学公式，可见数学方法在这些理论测量之中具有很大的作用，可以将理论简约化，完成理论从特殊性假设到普遍性适用的转变。通过这些简单易行的公式，我们能够很容易得出我们研究想要得到的结论和成果，数学方法是研究的有力推手。
对易读性研究的较新方法已经变得更加具有理论性，如补漏程序，弗赖伊于1988年提出的弗赖伊坐标图，等等。但许多研究者认识到，像许多公式所做的那样，将研究只集中于两种容易测量的变量因素――字句难度和句子长度是不够的，更新的努力是开发新的公式，新的数学公式将目前尚未考虑进去的读者信息处理过程、认知变量、有助于理解的可见因素等键入到公式中，使公式更加严谨，数学方法的更新无疑将使易读性测量的理论更上一个台阶，从而推动传播学科的发展。可见，传播学理论依托着数学方法展现着自身的价值和魅力，而数学方法或公式也在传播理论不断的更新之下变得更加严谨，更加科学。二者相互促进，相互作用，对传播学与数学方法的共同发展起到了巨大的作用。
总之，数学方法不仅仅是知识，更是一种科学，是源于实际，指导实际的一种思维创造。数学方法在社会学科中产生着无形的影响，犹如一只巨手将传播学推向更高的发展境地。
参考文献：
［1］陈兆莉.论数学教育的科学价值与人文价值［J］.煤炭高等教育，2007，（03）.
［2］华罗庚.华罗庚科普著作选集［M］.上海：上海教育出版社，1997：337.
［3］梅琼林.克劳德香农的信息论方法及其对传播学的贡献［J］.九江学院学报，2007，（06）.
［4］［美］EM.罗杰斯著.殷晓荣译.传播学史――一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2007：363，389.
［5］［美］沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德著.郭镇之译.传播理论，起源、方法与应用（第五版）［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006：54，55，132.
[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社，2000：306.
关键词:音乐传播;定义;特点;综述
引言
当一个概念被提出的时候,概念的所指往往已经沉聚了丰富的经验,其内涵和外延在现实中都已存在,因此“音乐传播”的提出实际上是一种历史的召唤。中国传媒大学的曾田力教授曾这样指出过:“音乐的传播实际上有着几层含义:从音乐的起源看,没有人际间的关系和交流的需要,就不会有音乐,音乐从发生之日起就具有传播的动态属性;从音乐种类的发生、发展和变化看,所有的音乐属性一直就是在不断的传播、传承中得到衍生和发展的。”①因此,他认为“音乐传播是音乐艺术得以产生和生存的一个基本属性,与音乐的方方面面不可分割”。音乐传播的提出,实际上针对的是当代信息社会对所有古老艺术的挑战。
修海林先生是较早开始从宏观理论层面思考音乐传播理论研究和学科属性的。修教授在他的《音乐学领域中的传播学研究》一文中,就提到:音乐的文化传播“是在人与人、人与物的关系中建立起来,并发生影响与作用,音乐传播总离不开人的行为的参预。”②在音乐传播赖以存在的社会音乐生活中,音乐传播在各种音乐活动中存在并与社会不同层面发生广泛的联系。
武汉音乐学院音乐系汪森老师日前正致力于音乐传播的教学、研究以及实践活动。他在《音乐传播学的一二三四五》一文中对音乐传播有过这样的描述:“音乐传播:学术业。音乐传播应是一个全方位的立体活动,业术学是由实践到理论,学术业是由理论到实践的过程。因此,在笔者的构思中,音乐传播应有三个活动层次,即“学”(理论形态)“术”(技术、艺术)和“业”(业务、职业)。”③
中国传媒大学曾遂今教授从音乐社会学的角度对音乐传播现象和规律提出了自己的见解,他认为音乐传播含有两大层面:实践层面和理论层面。实践层面就是我们的各种传播行为(自然传播和技术传播);理论层面就是音乐传播行为现象中带规律性、带本质性、带概括性、带真理性的内容,但是这些内容暂时还没有被抽象、总结、学理性地概括出来。④
笔者认为对音乐传播研究的展开必须要建立在对音乐传播有一个共同的认识上,包括对音乐传播含义以及特点的认识。上述是部分学者从不同的视角对音乐传播概念内涵的种种定义和思考。
综上所述,对音乐这种特殊信息的传播活动进行研究的音乐传播学,既是社会实践的迫切需要,又体现了传播学的发展趋势,可谓应运而生。而要使得“音乐传播”成为现代学科意义上之“学”,是一个综合的学科建设系统工程。绝非某个人、某个别单位和学校所能单独完成的,甚至可能需要耗时、耗资不菲。音笔者认为音乐传播是人类社会交往活动中产生的文化互动现象,是人类共享文化的过程,也是社会价值观念不断被传送、强化与接受的过程。现代化的音乐传播正在以日新月异之势向前发展。它已成为今天音乐传播重要的依赖。我们不得不正视这种依赖,我们也无法摆脱这种依赖。我们只有理智而冷静地驾驭它们、认识它们,才能使其体现出音乐传播的价值。
注释:
①曾田力.《迎接新世纪大众传媒的挑战》,《现代传播》,2003年第6期。
②修海林.《音乐学领域中的传播学研究》,《中国音乐》,1993年第1期。
③汪森.《音乐传播学的一二三四五》,《黄钟》,2002年第1期。
④根据曾遂今的《音乐传播和传播音乐――写在“第二届全国音乐传播学术研讨会”之后》一文概括叙述。
⑥曾遂今.《中国大众音乐》,北京广播学院出版社2003年版,第249页。
参考文献:
[1]修海林.《音乐学领域中的传播学研究》,《中国音乐》,1993年第1期
[2]曾遂今.《音乐传播与传播音乐》,《中国音乐传播论坛
(第2辑)》,中国传媒大学2007年版
[4]曾遂今.《中国大众音乐》,北京广播学院出版社2003年版
[5]汪森.《音乐传播学的一二三四五》,《黄钟》,2002年第1期
概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗·雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念[1]。站在实证研究相对狭窄的立场，我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。
二、提炼新的理论概念
在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍规律中找出新问题，从而进行的“产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献——传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。
必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯·库恩所谓的“常态科学”[4]，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。
二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以正好相反，我们要问：媒介是否利用“擦边球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上的创新和拓展。
[注释]
[1]Reynolds，Paul.(1971).APrimerinTheoryConstruction.Boston，MA:Allyn&Bacon
[2]Morgan，Michael&Shanahan，James(1996).Twodecadesofcultivationresearch:Anappraisalandameta-analysis:InB.Burleson(Ed.).CommunicationYearbook20.ThousandOaks:Sage;Shanahan，James&Morgan，Michael(1999).TelevisionandItsViewers.Cambridge:CambridgeUniversityPress.
[3]参见：杨击（2006）《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》复旦大学出版社；胡翼青（2007）《再度发言-论社会学芝加哥学派传播思想》中国大百科全书出版社。廖圣清（2005）20世纪90年代的西方大众传播学研究《新闻大学》秋季号；黄旦（2005）《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》复旦大学出版社。黄旦（2003）中国新闻传播的历史建构：对三个新闻定义的解读《新闻与传播研究》第一期。
成熟研究范式的意义：来自传播学的启示
传播学的范式研究在学科研究的趋向性、理论发展的可能性、研究主体的价值性等方面均取得一定的成果，它让我们看到：成熟的学科范式建构对学科未来的学术研究走向具有深远意义。但同时，范式理论在理论界也受到部分学者的质疑。
1.学科研究的趋向性
对传播学范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主体在经验上的差距，学科内部表现出不同的研究取向。对象、目标的差距过大，使得传播学研究范畴不断扩张，有学科泛化的趋向。但是，范式理论在指导研究者开拓新的研究领域方面的价值仍然不可忽视。
2.理论发展的可能性
3.研究主体的价值性
范式的应用涉及到研究者的立场问题，而这种研究立场的区别具有不可通约性。在传播学的研究中，这种主体的价值判断尤其明显。对传播学不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的价值立场。
4.范式理论暴露的自身弊端
对范式理论科学性的质疑始终存在：这一方面指向范式理论解释社会科学问题的模糊性;另一方面指向范
式理论带来的相对主义的问题。在传播学研究中，第一方面的问题导致学者们在对传播学范式研究中的含糊与分歧;另一方面的问题导致传播学理论研究的学科边界虚无化和学术的无中心化。
关键词：英国新闻传播学教育现状
英国作为主要的西方主要发达国家之一，是现代高等教育发源地之一，新闻学起步较早，在新闻传播学教育方面具有十分突出的优势，值得我们进行学习、研究与借鉴。
一、中国新闻传播学发展趋势。
随着新闻装备、人们思想观念、计算机网络技术的不断提高，新闻传播学得以飞速发展，并呈现出一些新的趋势与特点。
（三）、新闻传播学的内涵不断拓展。20世纪90年代以后，中国广播电视特别是电视的发展速度和规模空前。从行政、综合市场、专业市场三个角度看中国电视产业的市场格局，中国电视产业呈现三大发展趋势：政府导向让位于市场导向；民营电视业将成为市场上的一支重要力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，形成区域性传播中心。
二、英国新闻传播学教育发展历史渊源。
英国作为主要的西方发达国家之一，在近现代新闻传媒的发展史上占有重要地位，新闻传播学教育源远流长。
（一）、英国新闻传播学教育起步较早。
英国最早的日报《每日新闻》创办于1702年，是世界上较早采用双面印刷并分栏、较早形成近代日报形式的报纸；1851年出现在伦敦的路透社，是世界上首批诞生的新闻通讯社之一；1922年以民营形式组建的英国广播公司于1927年改组为公立（BBC）以来，已成为西方最大的公共广播电视机构；1936英国广播公司（BBC）建立的电视台是世界上第一座电视台，英国的新闻传播教育也伴随着新闻媒介的发展而不断发展。在英国人的观念中，掌握实际本领的最好办法就是实践，从实际接触中学习其中的技巧，新闻传播教育也不例外。这种理念影响着早期的英国新闻传播学教育，奠定了英国新闻传播学的地位。
（三）、新闻学专业研究生教育起始较晚。在新闻与传播学教育方面，伦敦大学曾率先开设新闻学专业本科教育（非学位教育）；最早开设新闻学专业研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大学，于1971年开始进行新闻学专业研究生教育；伦敦城市大学于1976年开始辨新闻学专业研究生教育；但本科学位教育是在20世纪90年代初开始的。英国的新闻与（大众）传播学教育、媒介教育起始较晚，但英国以其悠久的历史和文化，具有自己特色的大学教育传统和发达的传媒业等基础，在新闻与传播教育/媒介教育与研究中形成了自己独有的特点。
三、英国新闻传播学教育现状。
英国高校的新闻与传播学教育，尤其是研究生层面的教育，新闻学教育与传播学教育区别较明显，而且整个学科领域的教育总体上也形成了几种不同类型的学位点，而各校又自有其特色。
但是，“当新闻活动越来越表现为一种文化消费活动时，以社会科学的态度对待新闻学已是一种必然选择。”站在社会科学的视点上把握新闻传播活动的规律，可以让新闻学教育更贴近现实操作。
（四）、学校教育国际化特色突出。此类学校师资构成较为国际化，不少教师来自国外；其学生结构更呈现出国际化特征，约50%的研究生是外国留学生。这种师、生构成的国际化特点带来的文化间的相互融合，一方面增加了彼此间了解不同文化的机会，有助于培养学生的国际化视野，以及对于新闻与传播学领域的重要概念的多元文化理解；但同时也因不同文化背景的学生带着其对一些重要概念的不同理解在一起学习而给教学带来一定的困难。社会传播现象和传播学科的跨学科性质，在当今时代传媒的传播活动渗透到社会的各个领域，这种跨学科、个性特色突出的专业方向，有利于培养宽口径、复合型的传媒人才，也有利于对于传媒实践的深刻理解。
四、结束语。
英国新闻传播学教育发展历史源远流长，新闻传播学强调专业实践性、新闻传播学教学要求严格、社会科学特征明显、学校教育国际化特色突出等，英国新闻传播学教育特点，抓住了新闻传播学教育的精髓，对我国新闻传播学教育具有很好的借鉴作用。
［1］GarnhamNicholas，CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990.
关键词传播学;图书馆学;大众传播
诚如现代图书馆学和开山鼻祖阮岗纳赞(ShiyaliRRamamrita1892-1972)对图书馆所言,“图书馆是一个成长的有机体”。图书馆的成长,是一个不断吸收新技术、新思想、新学科的过程。产生于20世纪中叶的传播学,在经历了半个世纪的吸收与融合后,已成为图书馆学的一个重要的组成部分。
“传播”是指信息在两个或以上的个人之间进行的传递,是人们进行信息交流的一种活动。相对图书馆学而言,传播学是以研究人类如何借助符号和媒介进行交流信息、沟通感情,以期发生相应变化的传播过程的科学。
传播学将人类的信息传播形式分成两种:人际传播和大众传播。很显然,作为社会公益机构的知识传播媒体――图书馆,它所从事的是一种大众传播。
所谓大众传播,包括我们日常所见的报纸、杂志、广播、电视和新兴的互联网,这是一种由特定的职业人中工作者通过印刷媒介或影像、电子媒介向社会公众定期传播信息的一种信息交流活动。
1948年,被称为“传播学之父”的哈罗德拉斯维尔,在其《传播的社会职能与结构》一文中提出了著名的研究大众传播过程的经典模式,即5W模式:什么人(who),对什么人(Towhom),通过什么渠道(Throughwhichchannel),说了什么(Sayswhat),取得什么效果(Withwhateffeet)。
对照这一模式,图书馆的5W分别是:who――馆员,Towhom――读者,Throughwhichchannel――流通、阅读、咨询,Sayswhat――知识在哪里,Withwhateffeet――传播知识。
将图书馆设计成为一个传播学的模型,是谢拉等人的杰出贡献,这对现代图书馆学的发展起着重大的作用。
1图书馆学对传播学的引进
最早而又成功地把传播学引进图书馆学的是美国当代的著名图书馆学理论家、教育家和哲学家杰西.H.谢拉(JesseHaukShera,1903-1982)。上世纪60年代初,谢拉在其《社会认识论》一书中就指出,信息的交流在人与人之间进行,信息的发出者、接收者、传递者和传导体是信息交流的四要素。
1982年传播学科的创始人和集大成者威尔伯施拉姆(WilburLangSchramm,1907―1987)在其专著《传播学概论》一书中,将传播的功能外向功能和内向功能。他将“传播信息、劝说指挥、传授知识、提供娱乐”归为外向功能时,这四种功能,无一不与图书馆的基本功能相吻合。
1990年,新泽西州Rutgers大学通讯学院的NicholasJ.Belkin从认知观角度理解情报科学研究的范畴就是人类交流系统,他认为传播学是研究一个系统(信源)如何通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿),这一点,传播学的研究与情报学的研究有着相通之处。
1992年,丹麦情报学家英格沃森(PeterIngwersen)博士撰文指出情报科学发展的一大趋势就是与传播学逐步融合。同年C.博格曼和J.施门特专门研究了情报科学与传播学的联系。他们认为,两者有共同的研究论题、共同的研究人员和正式的组织联系。
尽管周文骏并没有明确提出图书馆的大众传播职能,但其文中充满了传播学思想。而明确这一概念的,则是图书馆学知名教授黄宗忠先生,他于1993年他所发表的《文献信息传播理论初探》一文中率先在图书馆学中引进传播学,对中国图书馆学的发展起了重要作用。
2传播学对图书馆学的贡献
可以说,正是传播学的思想,将传统的的以藏为主的藏书催化为以用为主的图书馆。也正是因为有了传播学向图书馆的引进,图书馆学才被纳入信息科学。传播学理论催生了文献信息交流说――图书馆学是研究文献信息交流理论和方法的学科。
传播学的5W反映了信息交流过程中的主要因素及其相互关系,相对传统的要素说,5W使概念更为准确,框架更为清晰,结构更为合理。
传播学的引入推进了图书馆学从文献世界向信息世界的转变,改变了传统图书馆学重载体胜过重信息的习惯思维。正因为如此,谢拉才说,图书馆学已从书籍世界发展到信息世界。
传播学中的受众理论就是有关研究信息传播接受者的理论,受众理论包括:受众的目的、受众选择行为。
对于图书馆而言,受众,即读者,其利用图书馆的目的就是获取知识,认识世界;娱乐消遣满足精神、情感需要,提高自身的文化素养。
研究发现,读者有选择地接触某一种信息载体,且往往只选择那些能加强自己信念的信息,而拒绝那些与自己固有观点相抵触的信息。情报用户的情报需求也受到多方面因素的影响,如社会政治、文化传统,用户本身的职业、知识素养、个人志趣及专长、好恶等。图书馆应该充分考虑这些因素,以提高信息服务质量,满足用户的需求。图书馆知识管理的目的在于实现其知识传播,研究传播路径,消除传播障碍,是实现图书馆大众知识传播的前提和保障。
3图书馆学对传播学的贡献
即使到了网络时代,图书馆作为人类知识宝库的特质并未改变。即使有如谷歌这样的超级传媒的存在,它的学术搜索所传递的知识信息也主要来自于图书馆。
在图书馆学长期的发展历程中,文献信息处理的理论和实践早已成型为一门严谨并独立的学科,如采选、编目、分类、标引等,这些已为传播业所吸收,成为现代信息处理的科学理论。
即使是大众媒体的传播,同样离不开对知识的管理和组织。这一点表现在网络信息的传播是尤为突出。以谷歌为例,“inurl:”,“intitle:”,“filetype:”等检索指令和雅虎中的分类搜索,CNKI的聚类搜索都基于图书馆的编目、分类、主题分析等理论。
4图书馆作为大众知识传媒的优势
图书馆作为传递文化信息的传媒,相对其它媒体,在如下几个方面,具有明显优势:
1)丰富的馆藏资源
图书馆是知识的海洋,丰富的馆藏文献是图书馆开展信息服务实现知识传播的基础与保障。
2)高度发达的信息网络
进入后信息时代的网络环境,信息的交流与传播很大程度上取决于网络设施的完善与否。随着云计算的出现,图书馆的网络成为国家信息基础建设的重点工程,这对实现知识传播起着至关重要的作用。
3)文献信息服务的多元化
随着经济与文化的多元化,人类社会在向着多向化方面发展,读者对图书馆的需求也呈现其多元化。因此,图书馆必须研究读者,为来自社会上不同类型的信息用户提供个性化的高水平的服务。
4)信息资源利用全球化
互联网将世界变成了一个地球村,数字图书馆的发展让信息资源全球共享成为可能,传播作为图书馆的功能也将日益彰显。
此外,人力资源的专业化程度较高,图书馆作为公益事业的无功利性,都是图书馆作为大众知识媒体的强大优势。
5结论
参考文献
[1]周文骏.图书馆工作的传递作用、体系和发展[J].图书馆工作与研究,1979(1).
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[4]张锦.图书情报学引进传播学理论述评.情报与图书,1999(2).
本文在强调操作方法与实践效果的实用主义哲学思想指导下,试图将经验研究和纯理论思辨结合起来,将人文科学和社会科学结合起来,将“媒介”作为关键节点,并链接媒介文化、媒介产业、媒介产品、文化产业、创意产业等诸多概念,期望实现文艺传播学研究在理论/抽象与经验/操作层面的并行不悖。
一、研究对象:当代文艺作品与文化产品的关系
首先必须理清作品、产品与大众媒介的关系。文艺作品(works)伴随着报纸、电台、电视、电影和网络为代表的大众媒介逐一诞生而呈现出愈加明显的产品(product)属性,一方面,文艺作品经世致用、立德立言、表情达意的价值取向决定了其传播、交流、共享的特质,这是“作品”蜕变成为“产品”、“商品”的前提,文艺作品首先是具有交换价值的;另一方面,进一步说,大众媒介不仅在前工业、工业时代可以为文艺作品提供到达受众的管道,在网络化组织的今天,大众媒介还是文艺作品制作、销售发行、反馈与再加工、批量复制的最佳、甚至唯一方式。
第三,文化产业的本质是一种创意产业。本文所使用的文化产业在外延上接近于阿多诺声称的“文化工业”,但在内涵上不同于法兰克福学派所抨击的丧失了“光晕”的、庸俗的大众文化(Massculture)产品及其产业,而是一种类似于好莱坞电影工业的审美日常化、传播商业化、流程标准化、产品批量化的通俗文化(Popularculture)产品及其产业。文艺作品就必须成为文化产品,“必须和社会的体验相共鸣,必须吸引大量的受众,”共鸣才能共赢,但共鸣需要技巧,文艺作品若试图在当时取得成功,便必须成为文化产品,这些文化产品要么“令人震惊”,要么“与各种惯例决裂”,要么“包含着社会批判”,或者表达进步的“当代观念”。[2](P32)
从实质上看,当代文化产业则是一种创意产业,后者包括却又不限于出版、影视、建筑设计、软件设计、表演艺术[3](序言P12)。创意产业结合了“创意艺术”和“文化工业”的概念,把“艺术(即文化)直接与传媒娱乐(即市场)等大规模产业联系了起来”[3](P5),也就是说,以大众传媒为中介甚至核心的创意产业既是一个理论与抽象层面的概念,也是一个经验与操作层面的概念:二者分别蕴含着面向文化艺术的人文价值范式,与面向产业市场的经济价值范式。
二、重提马克思:基础结构与上层建筑的二分法
根据前述的人文价值与经济价值范式,本文主张将传统的隶属于人文科学的文艺传播研究,在的框架之中,转向综合人文科学与社会科学的多重视角。首先,皮亚杰认为,社会科学与人文科学之间“不可能作出任何本质上的区别”,因为“社会现象取决于人的一切特征”,而“人文科学在这方面或那方面也都是社会性的”[4](P1),在学科的本体意义上,文艺传播研究既属于人文科学,也属于社会科学;其次,文艺传播研究应当把“各种强有力的研究方法”,包括经验研究、批判理论的视角结合起来,这样可能会“比单一视角中完成的分析更有透视力和更为有益”[2](P46),起码多重视角能激发出更多深知和洞察;第三,波德里亚提出的“内爆”概念在这里意味着学科间差异的消除,内爆后的经济由“文化、政治和其他一些领域构成”,艺术被“融入了政治和经济”[5](P12),而在文艺传播学研究的研究对象上,作品和产品,艺术和商业,媒介和文学艺术,媒介产业和文化产业之间均发生了内爆,在研究方法上,人文科学和社会科学同样将发生内爆。
那么第一步,根据结构主义的观点,可将文艺传播学研究的范式,即人文价值与经济价值的范式,定位为结构与能动的关系,人文价值范式是历时性的,是结构化的,难以直接观察,适合运用批判或人文研究,而经济价值范式是共时性的,是功能化的,可以直接观察,适合运用经验研究。
第二步,文艺传播学的研究对象不仅应该包括文艺作品、文艺产品,也包括整个文化产业,而文化产业、创意产业的界定,不仅将作者(制作发行方,即传播者)和读者(受众,即接受者)整合到一起,还把作品(产品,即传播物)和作品传播形式(销售渠道,即媒介)囊括了进来。
经典认为,作为基础结构的经济基础决定着作为上层建筑的意识形态,由于文艺作品具备意识形态属性,传统文艺传播学研究的视野主要集中在以反映论、政治附属、阶级表达的文艺社会学之中。但本文仍将继续坚持分析方法,只是把文艺传播学研究中的历时性研究归入文化层面上的上层建筑,而共时性研究归入经济层面上的基础结构,这样便可解决文艺传播学作为跨学科研究的方法论导向问题。所以本文所主张的文艺传播学研究的社会科学研究范式,是将前文所述的人文学科归入到社会学科之后(皮亚杰)的社会科学研究范式。
第三步,媒介作为传播研究的核心,也因此而成为文艺传播学跨学科研究的关键节点。第一,媒介研究与传播学研究中经验学派、批判学派视角的分野,暗合了文艺传播学研究中经济价值范式与人文价值范式的差异,社会学家拉扎斯菲尔德早在1941年提出传播学研究最初分为经验学派和批判学派两个领域,但在当代,正如道格拉斯·凯尔纳所说,文艺传播研究像媒介研究、传播学研究那样,“回归于一种对原有模式加以重构的理论”将十分有益[2](P89);第二,媒介研究追踪并反思新生事物的特点可以有效弥补传统文艺传播学研究沉溺于被建构的经典作品的视角呆板与理论迟滞。
三、基于人文与经济双重价值属性的研究范式
波德里亚认为现在的商品不仅具有传统所认为的使用价值和交换价值,还具有“符号价值”,这种象征着“风格、威信、豪华、权力”[5](P5)的标识已经是当代消费和日常生活中日益重要的组成部分,但这种符号价值“仍然依赖于物质客体的存在”,“依赖于物质性,依赖于交换、使用和指意过程之间的特殊联系”,所以本文所要阐述的,在研究对象上混合了媒介产业和文化产业、创意产业的文艺传播学,正是基于这种看似两分,实则同一的[符号/物质]与[文化/经济]的双重性质的研究范式。
(一)人文价值与[符号/文化]范式
基于符号/文化的研究范式侧重于解释文艺作品、文化产品的人文价值。当代文化与艺术传播在多媒体的语境下,已经进入了波德里亚所定义的“超真实”状态:“幻象和真实之间的区别,能指和所指之间的区别以及主体和客体之间的区别都崩溃了”[5](P52),这种超真实的状态实际上是符号之间的互相指代,正如《指环王》、《哈里波特》同时发行电影、电脑(网络)游戏、书籍、DVD一样,文化产品不仅利用多媒体调动了尽可能多的受众器官,更是一种符号之间,产品之间相互指代、相互印证的“超真实”。
此外,大众媒介所营造的极度仿真氛围已经让受众变得真假难辨,因为所有的一切都被大众媒介所建构,从信息采集到信息加工,从产品制作到产品,从信息反馈到信息重组,都是一种建构之后的结果,以网络文学为例,论坛发贴———网友回复———热贴精华———结集出版———市场反应———继续创作,已经成为一个固定模式,优秀的奇幻冒险网络小说如《鬼吹灯》不仅可以出版,还可以改编拍摄电视剧甚至电影,而这个过程当中的原创素材收集,作品生产与,读者反馈,续集作品再发行本质上都是一种媒介化的,经过建构的,确实客观存在着的“超真实”。
那么,在文艺传播学话语实践中的“所指”指的便是当代文艺作品、文化产业背后所暗藏着的,具有潜意识意味的意识形态,即阿尔都塞的著名定义:个体与其实际生存条件间想象性关系的表征。如果说,意识形态这个“所指”通过具体的文学艺术实践这个“能指”进行表达,那么,对于“所指”的揭示在本文看来,运用二元论的阶级分析法是较为有效的把握方式。
布尔迪厄把晚期资本主义的基本斗争看作是以科学家、艺术家、教授、新闻记者以及著作家为代表的“新阶级”和以工业所有者、经理人、银行家、法官与贵族们为代表的“旧阶级”之间的斗争[6](P226)。而根据前文所述的文化产业与创意产业的关系,创意阶层就“包括艺术家、音乐家、教授和科学家”[3](P2)。所以说,研究文艺传播学的政治经济学意义就在于揭示创意者(作者)和资本家(产业)之间的意识形态关系,这种关系包括个体和环境之间的对话、谈判、甚至斗争。
文艺理论发展到如今已经不再局限于经典文学和高雅艺术,从事跨学科研究的文艺传播学也会参考文化研究———文艺(文学)研究的一种新形态———的研究模式与实践方法。在文艺传播学的领域里,和文化研究类似,“文艺”被视为文化的实践,无法脱离艺术与日常生活与消费而存在。网络小说、影视艺术、舞台艺术、数字虚拟艺术等借助于现代媒介技术,并被“媒介化”的艺术形式都是文化在日常生活、日常消费中的物化或者符号化显现,在当代,它们在被关照的地位上和经典文学、经典造型(平面)艺术理应等同。
(二)经济价值与[物质/经济]范式
参照文化研究,文艺传播学的研究同样可以是经验的、实用性的,非理性主义或者非形而上学的,它的哲学依据是实用主义,依托于多种理论,以期达到詹姆士所说的“有用”或者“起作用”,“实用主义使我们所有的理论都变活了,使它们柔和起来并使每一种理论起作用”[9](P32)。横跨人文科学和社会科学的文艺传播学研究,同样要去看“最后的事物、收获、效果和事实”[9],因此,对于经济的(Economy)、产业的(Industry)、市场的(Marketing)、微观操作层面的经验研究(Empiricalresearch)十分欢迎。
·作者:从作者到、签约作家、职业编剧的转变;从独立创作,到团队创作、工作室创作的转变;由作者创作到作者、读者共同创作的转变。
·创作过程:从单部作品的线性创作到批量作品的并行生产;从手工制作,比如传统手工式的文献研究,到机械复制,以计算机和网络为代表的COPY文化;从整体作品的,到基于成本和市场反响考虑的片断作品的试探性。
·作品:从单部作品到作品集、类型作品的;从经典作品到准经典、类经典、畅销作品的转变。
·读者:从接受理论再回归到创作理论,读者和作者的角色正在动态地进行交换。
安伯托·艾柯(UmbertoEco)在《开放性作品的诗学》中说道:“作者提供给演绎者、表演者、受众的作品是有待完成的作品”,这种开放性作品“因为处于运动之中,其特点是欢迎和作者一起创作作品”[3](P154~155),正因为文化产业的媒介化、媒介产业的创意化、创意产业的网络化,导致了文艺传播学研究、文艺理论研究也必须同步地“处于运动之中”。
诚然,当代文艺作品的媒介化、产业化结果,使许多批评家、理论家往往有意无意中对于日常生活审美化的趋势颇有微辞,但克罗齐早就说过,在文学艺术史的研究上,研究者们“首先要肯定他们(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他们不想或未能做到的事情,即要肯定他们的优点,而不是他们的缺点”[10](P173),理论家、批评家们自然具备这种气魄。
四、文艺传播学研究展望
Littlejoin在其赫赫有名的论著《TheoriesofHumanCommunication》中,专门列出一章来论述符号互动理论,可见该理论在传播学中的重要性。本文通过分析该理论形成过程中代表人物的观点,梳理该理论的源起与发展,从而进一步理解这一重要的传播理论。
在《传播学史:一种传记式的方法》中,美国传播学者罗杰斯将库利列为芝加哥学派繁荣时期的四位先驱人物之一。库利在传播学上的贡献是发展了两个概念――“首属群体”(primarygroup)和“镜中自我”(thelooking-glassself)。库利在《人性和社会秩序》中首次阐述了“镜中自我”的概念。
库利认为,人的行为在很大程度上取决于对自我的认识,而这种认识是来自与他人的社会互动过程中,他人对自己的评价、态度等。换言之,他人的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”,个人透过这面“镜子”认识和把握自我。在社会群体中生活的每个人,其自我都是在与他人的联系中形成的,这种联系包括三个方面:
第一,个体所想象的其在别人面前的形象,这是感觉阶段,是个体设想的他人的感觉。
第二,个体所想象的别人对其形象的评价,这是解释或定义的阶段,即个体想象的他人的判断。
第三,由上述想象中产生的某种自我感觉,这是自我反映的阶段。
库利丰富多彩的“镜中自我”的概念强调了个体社会化中人际传播的重要性,提出人类的交互作用反映了个体的当下环境,从而起到了心灵的镜子的作用。他有句名言:“我想象我在你眼里是什么人,我就是什么人。人们彼此都是一面镜子,映照着对方。”“镜中自我”的概念最终被米德进一步发展成为“自我”的概念。
显而易见,符号互动理论根植于实证主义的芝加哥学派的理论视野。该理论认为可以通过认识个体是如何赋予其用来交流互动的符号信息以意义,从而理解人类的传播行为。符号互动理论的思想基础是个体在认知层面上判断对象的意义后而对对象采取行动,而意义来自与他人的社会互动,并通过个体的解释得以修正。
库恩的理论前提与米德的思想是一致的,在他看来,符号互动是所有行为的基础。问题在于如何使米德的诸如自我和普遍的他人的概念具有操作性,特别是在调查研究之中。库恩及其同伴采用一种被称为20个陈述测验的方法,即TST(theTwentyStatementsTests)。这个方法使符号互动论具有操作性,它要求调查对象提供20个答案来完成“我是……”的陈述。比如,“我是学生”、“我是一个漂亮的姑娘”、“我是健康的”,等等。类似的自我确认被用来使调查对象概念化,在对测试结果进行分析时,可以采取排序变量和中心变量等多种方法。
1.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
从主流和正统的传播学分类看，主要有六类，包括个人传播，人际传播，小团体传播，公众传播，组织传播和大众传播（参考林富美：《传播理论》，世新大学，2009）。因此，营销传播学作为笔者在上海市场及长江三角洲市场一线实践的经验总结提出的一个概念，作为开创营销传播学理论体系的一个基础，具有其特定的内涵。
（一）什么是营销传播
什么是营销传播？笔者给出的定义是：以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和。
从上述定义可以看出，营销传播具有以下特征：
一是强烈的盈利目的性。营销的目的就是为了盈利。
二是借助文字、图片、声音等符号系统为手段。
三是以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。
四是交流的双向和互动性。
（二）营销传播学的研究对象
营销传播学的研究对象，就是盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法。
（三）营销传播学的研究方法
营销传播学的研究以实战应用为主要目的，研究方法以实验数据和量化分析法为主，辅以定性研究法。
（四）什么是营销传播学的理论体系
所谓理论体系，也可以叫理论建构，一般地说有两种形式，即演绎式和归纳式。开创理论体系一般地说要具备四个要求，即概念，假设条件，因果关系陈述，量化格式表达。（参考翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1991）除了这四个要素之外，理论体系应当是一个针对性的命题，这个命题的研究原理和方法论是科学的，并可以被实践验证其正确性。
再换个角度来说。一个理论体系，如果大专院校学生和本科生学习的话，只要掌握了理论的基本内容，并能结合实践应用，就可以了，这种应用并不要求渠道或方式上的严肃性；如果在硕士研究生阶段，则不但要掌握理论体系的基本内容，还能站在理论的不同角度提出问题，并能就问题给出符合理论意图的解决方法；而到了博士生阶段，则不但要能提供出解决问题的方法，还要能回答清楚为什么提供这种方法，为什么不提供另外的方法，为什么这种类方法比其他种类方法更科学等问题，上升到了方法论的高度。
（五）营销传播学的核心能力是非对称性的影响力
有个著名的理论，叫ABC理论。ABC理论是由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A(activatingevent的第一个英文字母）只是引绪和行为后果C(consequence的第一个英文字母）的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B(belief的第一个英文字母），即人的消极情绪和行为障碍结果(C)，不是由于某一激发事件（A)直接引发的，而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的某种信念（B)所直接引起。这种信念也称为非理性信念。情绪ABC理论的创始者埃利斯认为：正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之，还会引起情绪障碍呢。
情绪ABC理论中：A表示诱发性事件，B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念，即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。
通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C，发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而，你有没有发现同样一件事，对不同的人，会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级，结果两个人都没过。一个人无所谓，而另一个人却伤心欲绝。
简单地说，营销传播学的非对称性的影响力，就是通过策划和设计的系列事件，改变人们对产品或服务的认知，以达到影响人们行为、促进销售和企业效益之目的。
当然，也有反面教材。
公元前262年，秦昭王派大将白起攻打韩国，占领了野王城，切断了韩国上党郡和国都的联系。韩国想献出上党郡向秦求和，但是上党郡守冯亭不愿降秦，请赵国发兵取上党郡。
秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶长王龁攻韩，夺取上党。上党的百姓纷纷逃往赵国，赵驻兵于长平（今山西省高平市长平村），以便镇抚上党之民。四月，王龁攻赵。赵孝成王派廉颇为将抵抗。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，败赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守。秦军又攻赵军垒壁，取二尉，败其阵，夺西垒壁。
双方僵持多日，赵军损失巨大。廉颇根据敌强己弱、初战失利的形势，决定采取坚守营垒以待秦兵进攻的战略。秦军多次挑战，赵国却不出兵。赵王为此屡次责备廉颇。秦相应侯范雎派人携千金向赵国权臣行贿，用离间计，散布流言说：“秦国所痛恨、畏惧的，是马服君赵奢之子—赵括；廉颇容易对付，他快要投降了。”赵王既怨怒廉颇连吃败仗，士卒伤亡惨重，又嫌廉颇坚壁固守不肯出战，因而听信流言，便派赵括替代廉颇为将，命他率兵击秦。
赵括上任之后，一反廉颇的部署，不仅临战更改部队的制度，而且大批撤换将领，使赵军战力下降。秦见赵中了计，暗中命白起为将军，王龁为副将。赵括虽自大骄狂，但他畏惧白起为将。所以秦王下令“有敢泄武安君将者斩。”
白起面对鲁莽轻敌，高傲自恃的对手，决定采取后退诱敌，分割围歼的战法。他命前沿部队担任诱敌任务，在赵军进攻时，佯败后撤，将主力配置在纵深构筑袋形阵地，另以精兵5000人，楔入敌先头部队与主力之间，伺机割裂赵军。8月，赵括在不明虚实的情况下，贸然采取进攻行动。秦军假意败走，暗中张开两翼设奇兵胁制赵军。赵军乘胜追至秦军壁垒，秦早有准备，壁垒坚固不得入。白起令两翼奇兵迅速出击，将赵军截为三段。赵军首尾分离，粮道被断。秦军又派轻骑兵不断骚扰赵军。赵军的战势危急，只得筑垒壁坚守，以待救兵。秦王听说赵国的粮道被切断，亲临河内督战，征发十五岁以上男丁从军，赏赐民爵一级，以阻绝赵国的援军和粮草，倾全国之力与赵作战。
到了九月，赵兵已断粮四十六天，饥饿不堪，甚至自相杀食。赵括走投无路，重新集结部队，分兵四队轮番突围，终不能出，赵括亲率精兵出战，被秦军射杀。赵括军队大败。四十几万士兵投降白起。白起使诈，把赵降卒全部坑杀，只留下二百四十个小兵回赵国报信。赵国上下为之震惊。后因赵国的平原君写信给其妻子的弟弟魏国的信陵君，委托他向魏王发兵救赵，于是信陵君就去求魏王发兵救赵，魏王派晋鄙率十万大军救赵。但由于秦昭王的威胁，魏王只好让军队在邺城待命。信陵君为了救赵，只好用侯嬴计，窃得虎符，杀晋鄙，率兵救赵，在邯郸大败秦军，才避免赵国的过早灭亡。
《史记白起王翦列传》记载，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韩）南阳太行道，绝之。四十五年(前262)，伐韩之野王。野王降秦，上党道绝。其守冯亭与民谋日：“郑道已绝，韩必不可得为民。秦兵日进，韩不能应，不如以上党归赵。赵若受我，秦怒，必攻赵。赵被兵，必亲韩。韩赵为一，则可以当秦。”因使人报赵。赵孝成王与平阳君、平原君计之。平阳君日：“不如勿受。受之，祸大于所得。”平原君日：“无故得一郡，受之便。”赵受之，因封冯亭为华阳君。……
四十七年（前260），秦使左庶长王龁攻韩，取上党。上党民走赵。赵军长平，以按据上党民。四月，龁攻赵。赵使廉颇将。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，陷赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守之。秦又攻其垒，取二尉，败其阵，夺西垒壁。廉颇坚壁以待秦，秦数挑战，赵兵不出。赵王数以为让。而秦相应侯又使人行千金于赵为反问，曰：“秦之所恶，独畏马服子赵括将耳，廉颇易与，且降矣。”赵王既怒廉颇军多失亡，军数败，又反坚壁不敢战，而又闻秦反间之言，因使赵括代廉颇将以击秦。
秦闻马服子将，乃阴使武安君白起为上将军，而王为尉裨将，令军中有敢泄武安君将者斩。赵括至，则出兵击秦军。秦军详败而走，张二奇兵以劫之。赵军逐胜，追造秦壁。壁坚拒不得入，而秦奇兵二万五于人绝赵军后，又一军五千骑绝赵壁间，赵军分而为二，粮道绝。而秦出轻兵击之。赵战不利，因筑壁坚守，以待救至。秦王闻赵食道绝，王自之河内，赐民爵各一级，发年十五以上悉诣长平，遮绝赵救及粮食。至九月，赵卒不得食四十六日，皆内阴相杀食。来攻秦垒，欲出。为四队，四五复之，不能出。其将军赵括出锐卒自搏战，秦军射杀赵括。括军败，卒四十万人降武安君。武安君计日：“前秦已拔上党，上党民不乐为秦而归赵。赵卒反覆，非尽杀之，恐为乱。”乃挟诈而尽坑杀之，遣其小者二百四十人归赵。前后斩首虏四十五万人。赵人大震。
索绪尔与结构主义符号学fSemiology)
瑞士语言学家索绪尔创立的以符号分类的方式为特点的符号学是20世纪知识领域的学术高峰结构主义的源头之一。早在1894年，索绪尔就提出了符号学概念，他的主要理论集中体现在他身后的学生根据课堂笔记于1916年整理出版的论著《普通语言学教程》中。需要强调的是，尽管同属于现代符号理论，但比起继承自皮尔斯，侧重逻辑，带有浓厚的科学主义和实证主义色彩的美国符号学，索绪尔的结构主义符号学更重视结构主义分析。
索绪尔提出：为什么在语言中，尽管说话人本身、表达方式、遣词造句、观点看法等各不相同，人们还是可以相互理解语言中相互理解的基础是什么他首先指出了言语(speeeh)和语言(language)的差别。前者是符码(code)，是实际说出来的那些话；后者是信息(message)，是语言系统，来自于使用这种语言的社会群体所拥有的可以使他们进行交流的知识。简言之，言语是社会成员运用语言能力创造的具体产物；而语言是一种抽象系统，存在于集体心智之中，成为每个社会成员别无选择的社会惯例。在索绪尔看来，语言和言语是相互依存的，语言既是言语的工具，又是言语的产物。
索绪尔的另一个重要贡献是剖析了符号的结构。他将符号(sign)分为能指(signifiant)和所指(signifie)两部分。能指是符号的外形，可能是某种声音、形象等。所指则属于一个精神或心理的范围，是关于一个事物的思想，构成了符号的思维方面。而实物叫做参照物freferent)。在结构主义符号学中，符号就是由能指和所指构成的一个双面统一体，即符号不是实物。地图不是地域。比如,我们说单词“树”的时候，实物可以使具体存在于现实当中的树。而符号“树”是由发出声音的“树”以及由此产生的心理痕迹伴随脑海中的“树”的精神意义构成的。索绪尔强调，能指和所指的链接基本上是人为的、武断的或约定俗成的。
索绪尔的符号学有一定的局限性。比如，他的能指和所指分析多半限于语言符号，不能解释绘画、音乐和戏剧等表现当中的所指如何构成。后来，法国符号学家巴特和意大利符号学家埃柯把符号学研究转化为研究传播的大众文化形式。尽管如此，沿着索绪尔的足迹，叶尔姆斯列夫、雅各布森以及语言学的布拉格学派对语言等符号体系做了进一步的研究，并与结构主义思潮相结合，对人文社会科学等诸多领域产生了广泛的影响，包括英国的伯明翰学派。这对于传播学研究而言意义重大。
皮尔斯与逻辑符号学(Semiltics)
在传播学研究领域，符号学的另外一条学术演变轨迹就是发端于美国符号学家和数学家皮尔斯的符号学。尽管没有留下一部完整的著作，但是皮尔斯在大量的论文中对符号进行了深入的剖析，给“符号”概念下了确切的定义，即“所谓符号，是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”。
皮尔斯指出，人类的一切思想和经验都是符号活动，因此符号是关于意识和经验的理论。所有的思想靠符号，思想是对符号的操纵。所有的符号过程是三个部分的关系：符号自身、被表现的物体(Repre-sentamen]和阐释义(Interpretant)。一个意义是符号、阐释、对象三者之间的关系。任何事物只要它单独存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。没有任何传播是可以在符号系统之外进行的，我们总是将符号翻译成其他符号。符号系统的陈规控制了产生意义的方法，也将意义范围限制在我们所能利用的范围。
按照皮尔斯的思路，同一对象可以有不同的再现和符号，这完全取决于主体的符号环境，如语言环境。在使用符号时，是主体将其与现实事物或者其他意义相联系，并赋予符号以一定的意义。不同的主体对同一符号可以有不同的解释和理解。这取决于主体对符号的经验和解释水平。正如鲁迅对《红楼梦》的评价：“经学家看见《易》，道学家看见，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”在符号传播过程中，编码者和解码者都不能离开解释这一中介要素。正因为如此，符号与外部世界之间的对应并非一次性的简单关系，而是一个复杂的历史过程，体现出人类认知活动的主体性。
相较于索绪尔的符号学，皮尔斯的符号学的积极意义在于，它没有从先验存在又能够自我运转的符号系统H{发，去肯定能指与所指的符号意义的稳定性和确定性，而是把意义建立在人类的感性基础上。
皮尔斯认为。人类所有的经验都组织在三个水平上，可以分别称为第一性、第二性和第三性。第一性指的是可以独立的、不需要涉及他者而存在的实项；第二性指的是依靠同他者相互作用而获得存在的实项；第三性指通过连接其他实项而获得存在的实项。比如，男人、女人是第一性的，夫妇是第二性的，婚姻登记处就是第三性的。在关于意识和经验的理论中，这三种水平分别对应感觉性、活动经验以及符号。
在分析非语言符号和语言符号的关系和意义产生的过程中，皮尔斯提出符号和对象的关系如下：
第一，使联系过程开始的东西如迹象(jndex)，是其所代表之物的原因或结果。迹象组成一个现象感觉得到的东西。如雪地上的脚印或火的灰烬。我们可以说，人的脸色苍白暗淡是病态的迹象，挥动的拳头是威胁的迹象，风向标是风的方向的迹象等。在所有这些例子中，迹象符号是那些被表明的事物的直接表达：他们或者是事物的一个片段或者切片。或者是从事物的相互反应中提取的。或者是由事物的原因所支配的机械效果。迹象符号的特点是与指涉对象之间没有明显的相似之处，缺乏对事物的再现。
第二，类像符号(icon)，类像的关系表明是通过类似或者是一种泛义上的类似来延续对象，但接触被中断了。例如，一幅素描、一张照片、一座雕塑等都是类像符号。一个与事物本身同质的符号是迹象，而一条对角线、一个图表、一个路标、一个电影片段则是类像。类像的表象后面，是有动机和酷似原物的，但与原物没有接近性，并不是事物现象本身内在的一部分。类像是对事物的增加和补充。而迹象是通过换喻式的脱离来对对象进行提取。类像符号通常指那些和对象有类似或者类像关系的符号，比如，充斥在我们日常生活
时空中的视听传播符号。
第三，象征符号(symbol)，是符号的符号。它与连续性和接近性都没有关系，而是重新聚合了任意性的符号：大部分语言符号、交通符号、数理符号等。象征符号的标准在于它的歧视，与对象没有自然的、必然的联系，是完成意义表达的主要符号。和类像不同的是，象征符号是通过排他性来进行自我建构，同时是隐秘的和非连续性的。功能上，象征符号要在“是”与“不是”之间作出决断，排除中间状态。换言之，一个词在场意味着所有其他的词在同一位置的缺失。
按照皮尔斯的分析方法，信息可以分为三类：第一类信息是迹象信息，是一个事物所留下来的能够被感觉到的痕迹：第二类信息是类像信息，作为真实的表象：第三类信息是象征信息，是针对真实事物的话语。利用皮尔斯的符号学理论分析传播现象。大众媒介所负载的信息洪流更接近类像式的传播，引导受众和媒介建立一种依恋的、接触的、想象的和信仰的关系。迹象符号和类像符号可能包含有对想象的暗示和指引，而象征符号则体现了主体思维。事实上，在所有的传播形式中，是象征符号在一般意义上建立了传播的秩序、稳定性和环境框架，可以说，是在原水平上发挥了传播的组织作用。而在大众传播的层面上对符号的生产机制的阐释，成为符号学不断更新的出发点。
罗兰巴特与“神话”
《符号学原理》是一本系统严密、叙述简练的学术论著。它的突出贡献在于第一次明确界定了源于索绪尔的符号学基本概念，同时清晰地梳理了符号学的主要理论，提出了符号学的四对基本范畴：一、语言与言语；二、所指与能指；三、组合系统(即横组合与纵组合)；四、外延与内涵。另外，他还提出“意指”的概念，即“意指(slg-nification)则可被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物便是符号”。为此他举了一个经典的例子――玫瑰，在表达爱慕之际是一个符号：其能指是作为植物的玫瑰。其所指是爱情的意念。作为能指的玫瑰和作为符号的玫瑰完全不同，前者是空洞无物的，后者却是充满意味的，而使之充满意味的正是意指。
《神话集》中有一个罗兰巴特对一幅《巴黎竞赛画报》的封面做分析的例子。这张封面上是一个身着法国军服的黑人青年敬着军礼，两眼向上，可能在凝视飘扬的法国国旗。图片的第一层能指，就包括拍摄该图片时相机的角度、色彩、景别、灯光、构图等因素，而所指就是相机前面的事物(即凝视飘扬的法国国旗。身着法国军服的黑人青年)。二者共同构成了表意过程的第一个层面，即外延意义。而表意系统的第二个层面是内涵意义，它以第一层系统，即外延意义，当成它的能指，并将另一层意义附加其上，而成为另一个所指。在这个例子中，也就是整个封面作为内涵意义上的能指，而它的所指在罗兰巴特看来却是：法国是一个伟大的帝国，她的所有子民，没有肤色歧视，忠实地在她的旗帜下效力。这里，内涵意义隐藏了画面(也就是第一层表意过程)作为一个符号的地位。