文|锌刻度，作者|黎炫岐，编辑|陈邓新
2020年7月，南极人发布的2019年年报，让其被业内称为，靠“卖商标”一年收入13亿元。
显然，南极人的这份年报，从某个角度上作出了回应，至少对于眼下的品牌方而言，这是门不错的生意。
但是，对于成千上万个为吊牌买单的厂商而言，他们真的能从贴牌生意中分得一杯羹，与品牌方“一荣俱荣”，实现共赢吗？
98元拿货，贴标后卖到238元
“提起内衣和毛衫，几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后积累的客源。”2014年，当秦月（化名）为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌，她曾笃定地相信，这将会是一场“双赢”。
于是，众多人相信着商标的影响力，并甘愿为此付诸重金。其中不仅有渴望加盟的工厂，也有许多个体经销商。
叱咤上海滩的四大保暖服装品牌，很快察觉到商机，不约而同地砍掉了生产线，低调转型卖起了吊牌。
变化从2000年前后开始，到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中收取的商标使用费就高达2.66亿元，占到了公司收入的80%以上；而2008年，在市场资源上拥有1500万消费者和2万个终端的南极人，把生产端和销售端的所有自营环节砍掉，同时把经营了十余年的工厂变卖，潜心卖吊牌……
这些品牌之所以收到市场热拥，一个重要的原因是，当互联网的风声日渐浩大，中国电商在近十年来飞速发展，传统的经销商和工厂，无论是主动还是被动，大部分都试图尝试开网店，拓宽售货渠道。
但对于依靠传统渠道的厂商而言，做电商远非想象中那么容易，尤其是一旦错过了最初的好时机，入局就变得不那么轻松。
“对于我们这些传统的厂商而言，在电商平台上毫无竞争力，也不擅长营销，完全不知道网络上的推广和运营该如何操作。”秦月告诉锌刻度，由于其销售的品类较为单一，利润并不高，所以“想要挣钱，全靠‘走量’，我们最初也有自己的品牌名称开网店，但是发现按照电商平台的规则，我们的店铺很难出现在首页，消费者看不见我们，商品自然卖不出去。走不了量，生意就没法做。”
事实上，从2013年前后，当时的几大主要电商平台流量就逐渐向品牌电商倾斜，缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后，天猫店铺采用邀请制，申请渠道收窄。于是，中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。
而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌，正是靠着品牌效应，迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往，四大品牌转化率和客单价都更高，月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。
更重要的是，秦月发现，厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价49元都无人问津，挂上了南极人的吊牌后，以89元的价格却卖的更好了。
这并非个例。据《南方周末》此前报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。
家纺行业也是如此，“一款四件套，经销商从市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。”
也正因此，眼下人们再在电商平台检索这些品牌，已经很难从林林总总，成千上百家相似店铺中，分辨出当年那个“恒源祥”或“南极人”。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店，主售商品则从内衣到裤袜，到家居服、日用品和按摩仪，再到食品……
工厂成了亏损的唯一买单者
不难想象，大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的“共赢”想法，为这些吊牌买单。但事实上，近年来，秦月们已经很难从这所谓的“商业共同体”中获益。
“当时公司没有自己的电商团队和平台，所以就靠着南极人的分销商们在电商平台销售。”彼时负责销售工作的肖遥很快发现，由于儿童毛衣并不是南极人的主推类目，市场认可度较低，很难成为热销类目。
“当时一共申领了100万元的儿童毛衣商标，但最后厂里一共滞压了40万套成衣在仓库。”肖遥告诉锌刻度，尽管后来公司找到品牌方的对接人进行了投诉，“以为品牌方可以通过走量销售，但对接人回复：商品价格偏高且款式过于单一，工厂需要尽快建立电商团队来依靠自身销售能力提升初步累销数量。”
最终，工厂成为了亏损的唯一买单者。
的确，以南极人为例，据锌刻度不完全统计，2018年以来，南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒，均有产品上了质检“黑榜”。
但由于2014年5月，南极人当时的代言人黄海波曝出嫖娼丑闻，南极人商标品牌价值降低。该服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒，因丑闻导致销售无门，造成经济损失390221元。
“触电”的捷径，更像是一条弯路
“如今想来，尽管挂牌最初的确获益，但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商，日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程，也更利于我们厂细水长流。”眼下，秦月一度为彼时的“目光短浅”感到后悔，“当时主要还是舍不得耗费人力财力，从长远看，其实还是应该打造自己的品牌。”
事实上，这条被众多厂商视为“触电”捷径的路，或许更像是一条弯路。
“毕竟，在利益场上，不会有永远的朋友。品牌方、供应商和分销商这三者之间的关系，其实者并非是想象中那么友好和共赢共创，更多的还是尔虞我诈的角逐战。”邓齐称。
可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我仍将重新站起。”
毕竟，这是一个消费者用脚投票的时代，如果品牌已经有名无实，一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢？