上海盲盒IP主题展上的“潮玩”。王冈摄/光明图片
人们在选购潮流玩具。王冈摄/光明图片
潮流玩具受到年轻人追捧。王冈摄/光明图片
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编者按
近几年，伴随“万物皆可盲盒”的热潮，潮流玩具逐渐走进公众视野。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具，融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。据有关报告显示，中国潮流玩具发展迅速，市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元。不少潮玩企业开始进军海外市场，一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱，表现出强大的创新活力和文化影响力。潮流玩具不再是少部分人的兴趣爱好，已经上升为一种精神消费和文化现象。潮流玩具对于年轻人意味着什么？如何孕育出真正具有中国价值观和国际影响力的IP形象？近日，记者采访了潮流玩具企业、设计师、潮玩爱好者和业内专家，寻找潮流玩具走红文化现象背后的深层次原因，并就潮流玩具行业更加健康有序发展提出建议。
在线下，许多大型购物商场的显眼位置被潮玩商店、自动售货机占据，人们乐此不疲地花上几十元购买一份“小确幸”；在线上，国产潮流玩具品牌泡泡玛特连续两年超过乐高和万代，位列天猫“双十一”玩具大类销售榜第一名。此外，一些博物馆也尝试以盲盒的形式推出文创产品，传统文具企业纷纷试水，许多互联网企业也在涌入这个行业……
这是一场年轻人的消费狂欢，也是艺术品以亲民价格走近人们日常生活的一次尝试。盲盒背后，一个更大的文化消费市场正在浮出水面，也让更多人不禁好奇——
潮流玩具是什么？为什么火起来？这种热度可持续吗？
1.潮流玩具：连接艺术和商业的新业态
“我觉得当下一切美好的、能引起共鸣和购买欲望的东西都是潮玩。比如你喜欢收集茶壶，那对你来说茶壶就是潮玩；有人喜欢车，那车对他来说就是潮玩。”
“十年前，我们可以简单通过材质来区分手办、雕塑和潮玩，但是现在，想界定‘潮玩’这个概念已经不是那么容易了。”
“潮流玩具其实是一种艺术周边的形式，它介于艺术品和玩具之间。”
潮流玩具是什么？目前业内普遍的共识是，狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本，由独立设计师和艺术家创作，也被称为艺术玩具或设计师玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格，并且限量生产，价格相对昂贵，因而潮流玩具的消费最初一直限于一个小圈子。
到了21世纪初期，潮玩概念与欧美、日本当地动漫影视产业融合，并涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@RBRICK等。
其中，线下大型展会成为了快速观察潮玩行业的一个窗口。
自2017年9月首次举办以来，每年春秋两季分别在北京、上海举办的国际潮流玩具展越来越像潮流玩具行业的“时装周”。展会期间，玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚，展出自家最受欢迎的潮玩产品，并发售新品及限量款。
渠道商则在这里寻找新的合作机会。不少玩具生产企业、销售渠道商的工作人员也来到展会现场，和感兴趣的设计师交换名片，达成初步合作意向。“这种沟通方式效率很高，我们之前看好的几位设计师都在现场。”B站会员购的一位工作人员告诉记者。
“‘十四五’规划和2035年远景目标纲要明确提出，要‘扩大优质文化产品供给’‘加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式’‘打造一批有影响力、代表性的文化品牌’。”北京电影学院美术学院讲师朱力认为，富有创意和文化的潮流玩具在年轻人中受热捧，其作为文化消费新载体和文创产业新动力的作用将进一步得到发挥。
2.年轻人为什么喜欢潮流玩具
Molly，一个短卷发、撅着嘴的小姑娘，是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示，它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。
但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。
“一件作品能够带给人沉浸的瞬间，这就是我们所说的情绪价值，是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。”在2020年11月举办的首届潮流玩具产业论坛上，米未传媒创始人马东解释消费者为什么会被没有故事的Molly打动。
作为一个诞生于2005年的年轻IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等传统知名IP最大的不同是：她的背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。
没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人？
“无人格IP”投射更加多元化的情感。“HelloKitty不需要故事。”在许多公开场合，泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于日本的HelloKitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象，成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。
“如果有一个娃娃我特别想买，它一定是有某个点打动了我，这种情绪和感觉其实是非常主观的。”一位资深玩家这样解释他的购买动机。一个没有厚重故事作为背景的潮玩，反而更容易和消费者产生感情连接，它的人格是由消费者投射自己的情感来完成的。“如果它有了故事，可能就不是我心中的那个Molly了。”
中国式潮流玩具商业模式的成功。“当代艺术其实都是艺术、流行和商业的结合，但是结合方式各不一样。”北京大学光华管理学院教授赵龙凯认为，从前的潮流玩具遵循的是从艺术到流行、再到商业的过程，即品牌商先通过设计师创造艺术品，在一定的群体里获得流行，再触达更大众范围的消费。但以泡泡玛特为代表的新一代潮玩，实际上正在以商业力量推动流行，进而通过市场影响位于产业链上游的设计师的设计导向。
换言之，中国青年一代有机会通过消费的方式重新定义潮玩，并影响潮玩乃至当代艺术品的未来发展方向。
3.培育有持久生命力的潮流文化，仍待破题
近年来，各种潮流文化层出不穷，但是真正能够“常青”的却屈指可数。如何精确把握潮流方向，持续推出受欢迎的产品，真正培育有持久生命力的IP，是每一个潮流品牌需要回答的共同问题。调研发现，潮流玩具行业要实现长远发展，还需要解决以下几个问题：
在运营层面，存在过度依赖“盲盒”这一种形式，过度依赖部分头部IP等现象。一些公司表示，如果旗下头部IP形象无法长期保持对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。相较于有更宏大世界观的故事性IP，潮玩IP没有故事内容作为支撑，这既是促使其快速火爆的原因，也是限制其发展的达摩克利斯之剑。此外，目前盲盒仍然是潮流玩具里最“出圈”的产品形式，这种并不复杂的产品模式何时会让消费者产生审美疲劳也未可知。不少业内专家认为，面对消费者转瞬即逝的喜好和日益增长的文化需求，潮玩运营方是否拥有不断推出新的设计师、持续创新产品形式和产品系列、吸引消费者重复购买的能力，依然存在很大不确定性和挑战性。
在文化层面，尚未形成一套能够代表中国文化意涵的语言。朱力认为，相较于传统意义上的“玩具”，潮玩背后更深层次的是文化内涵。它以“潮流文化”为基石，以设计师为核心，融合了现代时装、传统文化、艺术等潮流因素，代表了这个时代的流行，更代表了这个时代年轻人的文化品位追求，表达的是一种态度，已经成为一种精神符号。目前，不少潮流玩具企业通过采用统一包装、尺寸、售卖方式、隐藏款比例等方式，形成了一种“盲盒”语言。但这种形式其实并非潮流玩具行业首创，并且只是一种销售模式。潮玩行业的核心依然是内容形式，相较于乐高、迪士尼等公司打造的语言和系统，中国潮玩行业需要继续探索更多模式，并融入更多的中国文化元素与意象。
4.破圈后的“潮玩”，如何持续健康发展
张铮表示，潮玩正在迅速走向艺术品化，具备了一定的投资属性和变现能力，但也要警惕过度商业化伤害潮玩自身的艺术属性，透支潮玩设计师的创作生命。“过度炒作甚至走向投机，这可能会对潮玩行业的长远发展造成伤害。”