你也许没听过Birchbox这个名字，但多半从各路欧美系美妆博主的视频中见过这种被称作“盲盒”的新玩意。
打开它是一次充满想象力的体验：盒子里装有各种品牌、各种价位、各种用途的化妆品，价值远远超过你付款的金额——并且，这一切都是未知的。订购之后，你每月都会和这样的惊喜不期而遇。
算起来，Birchbox几乎是最早推出订阅式盒子（subscriptionbox）的创业公司——这只是冰山一角。数据显示，目前美国有3500多家这样的订阅盒品牌：用户一次性付费后，无需再挑选商品，品牌商会根据用户数据定期、分次提供产品或服务。
美国媒体FastCompany近日梳理订阅盒子行业全貌，高性价比和未知带来的惊喜开箱体验、社群和生活方式认同带来的强连接……方寸小盒，打算这样让你“上瘾”。
一、为惊喜买单：欢迎来到订阅时代
根据2018年麦肯锡发布的研报，“订阅经济”正在成为越来越多人日常生活的一部分。
2011年，订阅式电商市场总量为5700万美元，到2016年则飙升到26亿美元。
其中包括各种形式的订阅产品，从Netflix式的媒体订阅服务，BlueApron（蓝围裙）式的净菜和菜谱订阅式配送电商、到AmazonSubscribe&Save式的日用品续订方式。但在其中，诸如按月订购服装、化妆品等的订阅盒业务，仍然最受欢迎，占所有订阅量的55％。
BlueApron（蓝围裙），美国最大的净菜配送电商。定期配送的快递盒内装有配置好的新鲜食材、这道菜的菜谱及烹饪指南
这份研报还显示，目前美国有3500多家订阅盒品牌，数量比前一年增加了40％。根据美国仓库管理公司Snapfulfil的调研，这些订阅盒品牌中，有47％都是在过去12个月内新推出的。
而在这个似乎有些过度拥挤的市场中，马太效应正在显现。
也有一些品牌已经成为赢家，从初创公司发展成为拥有数百万用户的大型企业，比如专注剃须刀订阅的DollarShaveClub，专注美妆品订阅的Ipsy、Birchbox和SephoraPlay，专注宠物用品订阅的Barkbox和专注女鞋订阅的ShoeDazzle。
成立于2011年的DollarShaveClub，就是一个非常典型的成功案例，该公司以订阅盒的形式向美国消费者出售优质剃须刀，取得了极大的成功。2016年，联合利华以10亿美元收购了DollarShaveClub。如今该业务模式已经在剃须刀行业推广开来。
DollarShaveClub，一美元剃须刀片生意成就的独角兽
初创公司如何在这场订阅盒子之战中突出重围？独特的商业模式是增长关键。重点不仅仅在于在订阅盒本身上盈利，更在于竭力创造出每一次都激动人心的拆箱体验。
二、依托内容、联结品牌：美妆盒子如何赚钱？
大部分的美妆/护肤产品订阅盒，单价都是大约每月10美元，公司似乎并没有试图从这种低单价中获得高额盈利。这些品牌醉翁之意不在酒，更多是将订阅盒作为一种引流渠道或者培养用户忠诚度的方式。
“人们总觉得做订阅类产品的公司都一样。”Ipsy首席执行官MarceloCamberos说，“而表象之下，很多时候，这些公司拥有完全不同的业务，而订阅盒业务对于它们而言，只是一种品牌互动和体验产品的新方式。”
Ipsy，作为订阅盒市场中的最大玩家之一，从2011年创立至今，拥有300万订阅者。这一数字在行业内排名第三，仅落后于前文提到的AmazonSubscribeandSave和DollarShaveClub。部分分析者还认为Ipsy正在筹备上市。
新一季的Ipsy订阅盒内容
只要每月支出10美元，用户就可以获得一些高品质的产品正装和小样，产品选择交由推荐算法进行高度定制——为客户提供合计超过订阅价格的化妆品，同时保证卖出去的每个订阅盒都不亏本。这就是Ipsy盈利能力的基石。
如何做到内容物远超订阅价格的同时保证不亏本？
1.美妆品牌希望借由Ipsy的渠道，将产品传递给更广泛的人群，因此Ipsy只需支付部分产品费用，大量样品都来自于品牌方赠送。
2.尽管每个包裹的单价都不高，但Ipsy利用庞大的用户基数，薄利多销，使得收入仍然可观。
但Ipsy模式能在其他产品品类中奏效吗？不见得。
美妆产品比较特殊，通常成本低、市场推广费用高，而品牌推广又极其依赖渠道。能高效、精准地将样品送到新消费者手中——当Ipsy掌握了这项对美妆品牌而言极端重要的强渠道力，双方就有了极高的合作黏性。
除此以外，Ipsy能够成为订阅经济中的黑马，很重要的一点在于它的内容变现能力。对内容变现模式的敏锐感知，源于创始人作为美妆博主的经历。她亲眼见证了追求美丽的消费者们对美妆产品开箱视频视频的热衷，并且愿意模仿和跟风。
“这就像一个生态系统。”Ipsy首席执行官MarceloCamberos说，“每个环节都是极其重要的，订阅盒子本身、美妆KOL，以及我们合作的品牌。如果客户对任何一个环节不满意，这个购买的商业循环就无法建立。”
Ipsy在Instagram上的美妆内容
这个全美销量前五的订阅盒，也常常被拿来和一年前推出的Birchbox做比较。据报道，Birchbox目前拥有大约250万活跃用户，略低于Ipsy。
从变现模式上看，Birchbox也和前者不尽相同：
1.从盒子本身获得收入；
2.种草产品，吸引用户去Birchbox的零售渠道购买产品的正装。
Birchbox在盈利问题上并非一帆风顺。一开始，公司坚信拥有庞大的用户群体是产生规模经济的基础，优先考虑用户增长而非盈利能力。但为了维持公司良性发展依然做出了不少妥协和退让，一度解雇员工，并中断了实体店的开设。
Birchbox从去年起终于开始盈利。联合创始人兼CEOKatiaBeauchamp也仍对品牌的未来保持乐观。Birchbox刚宣布与药店、百货零售连锁机构Walgreens合作，以优化Birchbox品牌的门店体验。
三、社群带来高粘性：小盒子背后的生活方式认同
FabFitFun官网中的社区频道
创始人Kitchens认为，FabFitFun不能单独依靠订阅盒都具备的高性价比优势来留住客户。品牌在扩大用户参与和维持用户粘性上，做出了诸多努力——它正试图制造一个生活方式社区。
1.FabFitFun在网站上建立了社群频道，会员们可以在这里讨论食谱、减肥心得和装饰技巧等内容。
QVC，美国最大的电视购物公司，目前拥有全美80%的有线电视用户和2500多万卫星电视用户/全球超过1亿6千万户家庭能够收看到其节目，曾缔造一天逾8000万美元订购额的记录。QVC实行24小时全天候直播，销售的商品包括食物、化妆品、衣服、珠宝首饰、电子产品、家具等。
“FabFitFun很有危机感，我们可能随时失去用户。”Kitchens说，“如果用户认为他们获得的不仅仅是一个充满优质商品的惊喜盒子，还包括有价值的知识和一个聚集了相似生活态度的社群，这种体验是无价的，他们愿意为此付费。”
四、美好体验贩卖机：订阅盒子的升阶之路
一些有趣的订阅盒概念也正在涌现。例如诞生于2016年的新兴品牌Mostess，专为用户提供高端家居产品，每季度发货一次，单价150美元，每次包含6件商品。
与市场上的许多其他订阅盒不同，Mostess的亮点并非高性价比，而是一种奢华的设计体验。
例如，秋季的订阅盒以“hygge”为主题，丹麦语中这个词被用来形容寒冷天气中被家人和舒适的东西包围的愉悦感觉。相应地，盒子里有一套铸铁茶壶、奶酪、野生覆盆子蜂蜜、凉茶，以及金合欢木托盘和三个隔热垫。用户认为自己更多是在购买个性化购物服务。Mostess几乎从第一天开始就是盈利的。
Mostess试图传递的美好生活体验
“认为吸引消费者购买订阅盒的唯一方法是让他们获得优惠，这是一种常见的误解。”Mostess创始人说，“有一部分用户希望有人充当买手，为他们策划合适的产品组合，并且每个月都享受拆箱体验——他们认为这很值得。”
同样在2016年推出的BoxIn，则将自家订阅盒与旅行体验结合起来。支付10美元～40美元，你就能收到来自全球1000多名工匠的手工作品，地区包括墨西哥、南非、摩洛哥和印度。
盒子的内容通常是家居装饰产品，有时也包含食品或珠宝。在最近一期的盒子里，你能发现用墨西哥的玻璃鼓风机制作的彩色酒杯，摩洛哥东部Safi小镇制作的彩色陶瓷拼盘，以及一群印度穆斯林工匠制作的黄铜项链。
GlobeIn联合创始人LizaMoiseeva表示，许多客户都被这个盒子里的独特产品以及背后的制作故事所吸引。“很多用户都喜欢旅行，但也许随着年龄渐长而没办法说走就走。”她说，“BoxIn让他们得以接触不同的文化，足不出户，就能收集到来自全世界的好东西，就像他们刚去度过假一样。”
通过BoxIn手作挂毯看异域风土
这些订阅初创公司的有趣之处在于，他们并不一定要达到头部玩家Ipsy和Birchboxes那样的体量。
五、盲盒经济：从人类惯性中获益
美国分析师BenThompson曾说：“如果没有订阅，企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当采用订阅模式时，即使可以随时取消，但默认选项都是持续订阅。这是一个从人类惯性中获益的例子。对于惊喜的期待，足以抵消说服客户接受自动续订的成本。”或许正因如此，越来越多的互联网公司都开始采用订阅模式。
互联网把世界变成地球村，我们的生活变得更加便利，也前所未有地趋同——使用同样的商品，浏览相似的信息。订阅经济的存在，正是弥补了我们在这一过程中所丢失的东西——惊喜。