今年开年，玩具出口给行业打了一剂强心针。海关数据显示，1-2月的玩具出口同比均实现增长，其中1月出口额为34.96亿美元，同比增长8.5%，是今年上半年出口额最高的月份；2月出口额为21.45亿美元，同比增长30.7%，是今年上半年出口额最低但增速最快的月份。
然而，向好的玩具外贸形势仅维持了2个月。接下来的3-6月，环比数据尚可——除5月环比4月有微跌外，其余月份均是增长；同比去年则是连续下滑，尤其3月出口额同比下滑15.7%，是上半年跌幅最大的月份，此后单月降幅逐渐收窄。
从类目来看，上半年出口额下滑的类目主要是“玩偶，不论是否着装”“智力玩具”，其中智力玩具下滑最大，达到23.85%。从单月看，智力玩具除2月跌幅为5.86%以外，其余月份跌幅均为两位数，最大跌幅达到34.06%。可以说，正是因为智力玩具出口额下滑比例过大，导致了上半年玩具出口额的负增长。
2024年上半年各月玩具出口额及同比变化
单位：美元制表：中外玩具网
传统市场稳定占主流
作为我国玩具最大的出口地，美国玩具市场前两年面临着经济大环境不佳、终端消费疲软等客观难题，不少玩具企业、经销商都积压了大量库存。这种情况导致我国以美国市场为主的厂商订单量下滑显著。自今年初开始，玩具厂商则反馈美国客户订单有向好的趋势，虽然还无法与疫情前相比，但总算是有需求了。根据海关数据，上半年，美国从我国进口玩具总额为40.39亿美元，同比增长1.73%，占我国玩具出口总额的比例为22.4%。
欧洲发达国家云集，也是我国玩具出口的重要市场。今年上半年，我国对欧盟27国的玩具出口总额为28.40亿美元，同比微跌0.26%。其中，出口额过亿美元的国家总共有8个，分别为德国、荷兰、波兰、法国、意大利、西班牙、比利时、希腊。出口额最多的国家是英国——上半年实现出口额为6.89亿美元，同比上涨0.01%。
上半年我国对欧洲9国玩具出口额
按单一国家出口额计算，日本是仅次于美国的我国玩具第二大出口市场，上半年从我国进口玩具总额为9.82亿美元，同比增长5.26%。其他传统市场中，对韩国玩具出口额为6.45亿美元，同比下滑10.84%；对加拿大为2.35亿美元，同比上涨0.27%；对澳大利亚为4.51亿美元，同比下滑0.20%。
上半年我国对部分传统市场玩具出口额
挖掘潜力新兴市场
在传统市场遇到困境时，除了稳定原有优势之外，更要拓展新的市场，尤其是发展迅速、潜力较大的市场。近年，行业提到较多的新兴市场主要是东南亚、中东、南美洲等地区，以及俄罗斯、墨西哥等国家。结合今年上半年的海关数据，可以大致分辨出新兴市场中具有潜力的市场。
▌1.东南亚。该地区总共有11个国家，除东帝汶外，其他10个国家均为东盟成员国。我国对东帝汶的玩具出口额比较少，今年上半年为170多万美元。而东盟已经连续4年成为我国第一大贸易伙伴，在玩具外贸方面也有不错的成绩。以今年上半年来看，我国对东盟实现玩具出口额为27.44亿美元，同比上涨1.22%；实现较快增速的国家包括新加坡、柬埔寨、泰国。
对于东南亚市场，我国传统玩企与潮玩企业态度差异较大。多数传统玩企认可东南亚的发展速度与潜力，但也强调市场还不够成熟，消费力、订单量与欧美市场差距较大。而潮玩企业则热衷出海东南亚，尤其是泰国、新加坡、马来西亚等都是潮玩企业重点布局的国家。在潮玩企业看来，东南亚与中国文化比较接近，对我国设计的产品接受度更高，而且该地区部分国家经济发展速度很快，具有挖掘和培养的潜力。今年上半年，我国对上述3国玩具出口额实现增长的原因之一便是“未列名玩具及模型”类目（含收藏类玩具）的增长。
上半年我国对东盟玩具出口额
▌2.中东。公开资料显示，中东共有27个国家和地区，我国玩具主要出口到其中的24个。结合上半年的海关数据来看，对沙特阿拉伯、阿联酋、伊拉克、土耳其、以色列的玩具出口额超过了亿美元；除对土耳其出口额实现了30.31%的增长外，对其余4国的出口额均有不同幅度的下滑。
在增速方面，基数低的国家和地区增长更多，比如1-6月，我国对巴勒斯坦出口额为49.6万美元，同比上涨132.26%；对阿尔及利亚出口额为2297.72万美元，同比增长84.45%；对亚美尼亚出口额为334.28万美元，同比增长72.8%。
今年上半年，如怡高玩具等企业反馈有接触到中东的客户，但拓展该地区市场，不仅要考虑到文化差异，更要注意尊重宗教信仰。为避免触碰禁忌，厂商表示要提前做好准备工作，有针对性地研发产品，而后再循序渐进布局。
上半年我国对中东玩具出口额TOP5
▌3.南美洲。海关数据显示，我国对南美洲的13个国家和地区有玩具出口贸易，上半年总计实现出口额为9.34亿美元，同比微跌1.84%。其中，巴西是世界第七大玩具市场，也是我国玩具在南美洲最大的贸易伙伴，今年前6个月从我国进口玩具总额为3.55亿美元，同比增长38.71%；出口额排名第二至第四的分别是智利、秘鲁、哥伦比亚。
之所以对南美洲上半年的玩具出口额会下滑，主要是因为13个贸易伙伴中，有7个国家和地区的出口额都呈下滑态势，尤其是对法属圭亚那的出口额下滑达90.56%。而实现增长的国家中，玻利维亚增速最快，达到了77.82%；委内瑞拉、巴西、圭亚那、苏里南哥伦比亚也都实现了两位数的增幅。
对于南美洲市场，已经布局的厂商评价还算不错，比如湖南桑尼森迪玩具制造有限公司在南美洲收获不错的订单后，在该地区设置了分公司，计划深耕当地市场。还有企业负责人提到，从订单量的角度看，或许南美洲不如成熟市场，但可以满足企业拓展增量、培育客户的需求。只要企业能够找到适合的合作伙伴，该市场还是值得去做。
上半年我国对南美洲13国玩具出口额
▌4.俄罗斯、墨西哥。这两个地理位置特殊的国家在我国玩具出口贸易中占据着重要位置。横跨亚欧大陆的俄罗斯，自2022年起便深陷俄乌冲突，但未对本国玩具贸易造成太大的影响，多家深耕俄罗斯市场的玩企都表示贸易往来保持正常。到了今年，部分国家和国际组织对俄罗斯进行制裁，其中关于跨境结算方面的制裁对我国企业与俄罗斯的贸易往来有些许影响。海关数据显示，上半年我国对俄罗斯实现玩具出口额为3.98亿美元，同比下滑11.9%。
按照地理位置，墨西哥应属于北美洲，但多数情况下是被划入拉丁美洲，是拉丁美洲第三大国。今年上半年，我国对墨西哥实现玩具出口额6.52亿美元，同比增长16.71%；出口额度仅次于美国、日本、英国。一种观点认为，墨西哥之所以在我国玩具出口所占的位置越来越重要，是因为中美贸易战爆发后，美国客户采购中国玩具时会从墨西哥中转。
中外玩具全媒体中心记者翻阅了2018年以来，我国对墨西哥的玩具出口数据，2018年的出口额为6.54亿美元，而2023年的出口额已经达到了14.57亿美元；除2020年、2023年出口额同比下滑外，其余年份均实现增长。