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2023.06.22广东
“二选一”合约的经济解释
——兼论电商平台改变了什么
撰文丨周燕罗福源种桦
周燕，中山大学中国公共管理研究中心研究员、政治与公共事务
管理学院教授，联合国教科文组织科学与技术政策教席承担者；
罗福源，中山大学政治与公共事务管理学院博士研究生；
种桦，中山大学政治与公共事务管理学院硕士研究生。
[关键词]交易费用合约“四二均衡”“二选一”
一、渠道合约的理论逻辑
（一）企业理论与“四二均衡”
（二）渠道合约中的“四二均衡”
渠道合约虽然名目繁多，但是典型的、一般化的，在边际上需要识别的约束条件有两种：一是直销与经销合约的区别；二是经销合约中的不同合约条款。前者涉及的边际分析是将销售放在本企业内还是本企业外；后者涉及与其他企业合作中具体合约条款的边际分析，即经销合约不同条款之间的边际分析。本文所研究的“二选一”合约条款属于后者。
各种批发条款本质上是知价费用与监管费用共同约束的结果，是“四二均衡”中的第二方：“同样的产出贡献，合约选择的均衡是基于不同合约的交易费用在边际上相等”。其中，有一种批发条款具有排他性，就是只能选我一家，不能同时选择两家或多家，俗称“二选一”。“二选一”合约条款在市场中十分常见，有时是厂家要求经销商“二选一”，有时是经销商要求厂家“二选一”，有时是某些商品，有时是某些商品的某些特定时段。“二选一”是一种合约条款，当满足一些共同的约束条件时，它就会出现。在本质上，它是价格安排的一种，也是知价费用与监管费用约束的结果。对“二选一”合约条款进行研究，能够让我们对市场的价格安排有更加全面、准确的认识。
二、案例1：某医疗器械公司的“二选一”
A公司是一家位于广州，从事医疗器械及医疗用品研发、生产、销售的公司。该公司的销售网络以中国内陆和欧洲市场为主，遍布全球，与其合作的大型医疗器械销售公司包括北京纳通、德国贺利氏、美国强生等。选择调研A公司的原因有三：第一，它在国内冲洗器行业的市场占有率达到30%—40%，销售范围遍布国内外，极具代表性；第二，它采取直销和经销混合搭配的销售模式，有利于不同模式的边际比较分析；第三，它在与100多位经销商的合约中都有“二选一”条款。
（一）医疗器械公司的两种“二选一”表现
在A公司，“二选一”有两种情况：一种是由经销商提出，厂家只允许将产品卖给某品牌的经销商，如强生公司（Johnson&Johnson）提出跟A公司的合作条件是冲洗器只能卖给他这一家，A公司拒绝了这个条款，最后未能合作；另一种是由厂家A公司提出，要求经销商只允许售卖自家品牌的冲洗器，签订“独家协议”（exclusiveagreement）。
（二）从差价看公司与经销商的渠道投入
（三）“二选一”出现的原因及其理论含义
产品从厂家生产出来，直到卖给消费者（医生），能否卖得好，既取决于经销商能否寻找到消费者并让其购买，也取决于厂家对消费者的维护，他们共同投资于连接消费者的渠道建设。设想一下，如果交易费用为零，厂家与经销商的投入都能够清楚定价，可以是固定价格，也可以是分成价格，那么不会出现“二选一”的条款。“二选一”的出现原因首先是无法确定各自的贡献与价格，即定价的交易费用太高；其次是厂家难以监管经销商不将自己维护的医生资源挪为他用，向他们销售其他品牌的医疗器械产品。正是为了节省定价费用与监管费用，厂家与经销商签订独家代理销售合约。同时，由于经销商失去了售卖其他产品的机会，他们自己也会权衡，是否接受该条款。只有厂家在合约中给予的折扣足以弥补其损失，经销商才会接受。由此可见，“二选一”是“四二均衡”下的一个解，即厂家投入了大量资源建设渠道，但监管经销商的交易费用较高，为了降低定价与监管的费用，双方协商签订“二选一”条款。
一般而言，厂家对销售渠道的投入越大，越有可能出现“二选一”，这是一种十分接近自己雇佣销售人员的合约安排。逻辑推到尽，如果渠道完全由厂家建设，也就不需要经销商了，而是自己进行直销。独家代理销售（即“二选一”）合约条款的出现，恰恰是因为厂家既想获得知价之利，又不愿承担直销的费用；自己大量投入建设渠道，又需要监管经销商不将自己建设的渠道挪为他用。由此可知，当渠道建设越依赖于厂家，即厂家投入得越多，越有可能出现“二选一”的现象。同时，监管费用越高，越有可能出现“二选一”条款，而节省下的监管费用，厂家又会以销售折扣的形式补偿给经销商。
（四）“二选一”是特定交易费用约束条件下的定价行为
由此可见，“二选一”合约均是由渠道投入较多的一方提出的（可能是厂家，也可能是经销商）。这是为了对一些难以定价与监管的资源进行产权划分和确定价格。也只有这样，才能够激励他们对产品、渠道、品牌投入更多，提升其价值。在市场竞争中，无论哪一方提出“二选一”的要求，对方均可以拒绝，合约条款是双方计算后能够达成的最优解。
三、案例2：公牛集团的“二选一”
公牛集团是一家拥有插线板、墙面开关插座和LED照明三大核心业务的上市公司，行业市场占有率超过50%。移动插座（插线板、插排、转换器）与墙面开关插座等产品进入门槛低、几乎没有核心技术、市场高度分散，消费者购买这类产品往往只是为其功能买单，产品属性决定了在竞争中某家公司很难取得核心优势。那么，为什么公牛公司能够获取如此大的市场份额呢？根据调研，公牛公司获取竞争优势凭借的是渠道和代理商资源，即在渠道合约中有十分独特的降低交易费用的方法。
（一）公牛公司参与经销商的渠道建设
（二）“二选一”是厂商降低监督费用的一种合约选择
公牛公司针对不同产品，和经销商们签订的合约条款不同。例如，对于最核心产品转换器，公司的要求是专营专销（即俗称的“二选一”），这意味着卖公牛转换器的经销商不能再卖其他品牌的同类产品。而对于墙壁开关、数码产品以及线上的经销商而言，则无此“二选一”条款（见表1）。这就带来一个非常有趣的问题，即为什么同一家公司、同样的渠道建设投入，不同产品会采用不同的合约条款呢？
公牛集团的招股说明书对该行为进行了说明：“发行人原则上鼓励专营专销，其中转换器经销体系全面实现专营专销，墙开经销体系大部分为专营专销，数码和线上经销体系则因所处发展阶段及下游渠道的不同而未对专营专销做出管理要求，专营专销比例相对较低”（公牛集团股票招股说明书，P164，2020年1月15日）。
产品要在市场上卖得好，不仅取决于产品本身，在很大程度上还取决于销售渠道的建设与维护。哪些价格收益属于公司产品，哪些属于渠道，渠道收益如何在公司与经销商之间进行分配，这都涉及巨大的定价费用。只有当价格安排能够切实反映公司与经销商各自的投入时，双方才会有动力进行资源投入。在真实世界中，交易费用不为零，定价费用十分高昂，于是出现了“专营专销条款”（即“二选一”），它能够大幅降低厂家监督经销商的交易费用。当交易费用的节省足够大时，厂家与经销商就会达成一致意见选择这种合约条款。从公牛公司的例子不难看出，“专营专销条款”的出现需要满足两个条件：第一，厂家投入了大量资源到渠道建设中；第二，公司产品占经销商产品的比重要足够大，节省的监管费用能够弥补该条款给经销商带来的损失。以上两个案例均为厂家要求渠道商“二选一”，接下来的两个案例则为渠道商要求厂家“二选一”。虽然提出者不同，但满足的条件无差异。
四、案例3：电商平台的“二选一”
（一）电商平台的特征与竞争
对于平台而言，同一套系统使用的边际成本接近零，入驻商家越多，则越有利。这意味着，在互联网技术的影响下电商面对的平均成本是下降的，由传统的经济原理可知，类似于自然垄断的现象便会出现。这就是为什么电商平台的数量很少，总是给人一种“垄断者”的直观感受。同时，由于系统使用的边际成本接近零，这就使得平台经常会推出优惠券等活动，吸引尽量多的商家与消费者。对于消费者而言，在一定范围内边际用值能够提升，不需要在几个平台搜寻；对于商家而言，在一定范围内的平均成本下降，其中包括缴纳给平台的费用和生产的边际成本。这个“范围”的确定是由消费者或生产者面对的具体交易费用而定。中国的互联网平台不止一家，每个平台都有各自的特点，也有无数的潜在进入者，市场竞争会使资源流向效率更高的公司。
（二）“二选一”是电商平台降低监督费用的一种合约选择
毫无疑问，平台上汇聚了大量直销店、经销店，是厂家销售产品的渠道，这个渠道依托互联网技术而存在，平台的维护费用由电商负责。一言蔽之，平台本身是一种销售渠道，而它的建设与维护主要靠电商完成。电商平台会向商家收取使用渠道的费用，或者从商家每月总销售金额中提取一定比率作为佣金，这些均为日常使用渠道的费用。
在每年“双11”“6·18”购物狂欢节前，“二选一”的话题都会引起热议。许多人认为这是阿里巴巴利用垄断力量，破坏市场竞争。本文不准备探讨阿里巴巴是否存在垄断问题，而是以同样的理论逻辑去解释为什么会出现这种电商平台的“二选一”现象。具体而言，电商平台有两种“二选一”合约条款：一是电商禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店；二是禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动。原理与逻辑相同，本文聚焦探讨后者。
五、案例4：外卖平台的“二选一”
（一）餐饮外卖行业的特征
（二）外卖平台与骑手之间的合约形式
外卖平台收入主要来自向商家收取的佣金。从表4可看出，在外卖平台佣金的三项资费组成中，骑手费用占总佣金费用高达80%以上，而平台使用费和技术服务费整体占比不到20%。
除了在一个平台上尝试不同合约，外卖员也会比较不同平台的收入情况，从而寻找最优合约。如表6所示，同样是类似于固定员工的“专送”合约，不同企业在薪资、跑单时长、补贴、奖励、惩罚、福利、充电费用等方面的条款都不相同。
总而言之，对人力资源的定价关键在于，如何衡量以及衡量本身的费用。越能够准确对骑手的劳动进行定价，就越能够挽留住优质骑手，提高配送的效率。与此同时，定价本身存在着交易费用，定价越细则意味着衡量的费用越高。平台企业需要在两者之间进行取舍，而平台的配送效率也最终由合约的效率所决定。这个摸索的过程十分精彩，展现在我们面前的就是各种各样的合约形式与条款，它们不断地进行着优胜劣汰。从以上合约不难看出，外卖骑手主要以件工合约为主，合约条款千差万别。正因如此，骑手的流动性非常强，他们经常在不同合约、不同平台之间进行选择，甚至可以送餐饮之外的其他快递。对于他们而言，在哪个平台上赚的钱多，就到哪个平台。当平台的工资定价出现了问题，外卖骑手就通过跳槽来表达自己的“不满”，从而促进平台的合约条款发生改变。当骑手不适应某个平台的合约，他则可以到其他平台去寻找适合自己这种独特资源的合约形式。外卖平台看似简单，实际上却复杂无比。外卖骑手是该供应链的核心，涉及的合约条款千差万别，而这些针对不同人力资源的精确定价来自无时无刻都存在的市场竞争，是竞争下的最优解。
（三）产品本身特征带来的“二选一”条款
（四）电商特征带来的“二选一”条款
平台为了建设好渠道，吸引尽量多的消费者与商家，会长期对消费者推出外卖优惠红包、会员红包、惊喜神券、天天神券等各种补贴，还会对商家推出“满减补贴”、配送补贴等。这与前述三个案例完全相同，即平台投入大量资源到渠道建设中。如果商家利用美团平台获得市场流量，但却将这些流量带到其他平台，那么平台利益就会受损。通过“二选一”的排他性条款，平台可以避免监管商家的困难，商家则可以选择接受或不接受该条款。作为对商家的回报，平台会降低接受条款商家的佣金率。
六、结论
综上所述，从最传统的医疗器械企业，到有些产品“二选一”的公牛公司，再到电商平台、外卖平台，“二选一”合约条款的提出有时是厂家要求渠道商，有时是渠道商要求厂家，但万变不离其宗，该条款出现是为了降低监管渠道投入与使用程度的交易费用，且必须要满足两个条件：一是“二选一”条款提出者往往投入了大量资源建设渠道；二是节省的监管费用足够高，能给予条款接受者足够的补偿，让双方达成一致意见。如表7所示，来自传统和电商行业的四个企业案例出现“二选一”合约条款的原因与条件完全一样。
注释
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[２]AaronDirector,EdwardHirschLevi,“LawandtheFuture:TradeRegulation”,NorthwesternUniversityLawReview,vol.51,no.1,1956,pp.281-296.
[３]RichardA.Posner,AntitrustLaw:AnEconomicPerspective,Chicago:UniversityofChicagoPress,1976,p.22.
[４]PaulH.Brietzke,RobertH.Bork,TheAntitrustParadox:APolicyatWarwithItself,NewYork:BasicBooks,1978.
[５]WilliamS.Comanor,H.E.FrechIII,“TheCompetitiveEffectsofVerticalAgreements”,AmericanEconomicReview,vol.77,no.5,1987,pp.1069-1072.
[６]DavidA.Balto,“NetworksandExclusivity:AntitrustAnalysistoPromoteNetworkCompetition”,GeorgeMasonLawReview,vol.7,1998,p.523.
[７]TimBrühn,GeorgGtz,“ExclusionaryPracticesinTwo-SidedMarkets:TheEffectofRadiusClausesonCompetitionBetweenShoppingCenters”,MangerialandDecisionEconomics,vol.39,no.5,2018,pp.577-590.
[８]AustanGoolsbee,AmilPetrin,“TheConsumerGainsfromDirectBroadcastSatellitesandtheCompetitionwithCableTV”,Econometrica,vol.72,no.2,2004,pp.351-381.
[９]LeiShao,“ExclusiveDealinginTwo-SidedMarkets:forBetterorWorse”,DoctoralDissertation,UniversityofTexasatAustin,2016.
[１０]RonaldHarryCoase,“TheNatureoftheFirm”,Economica,vol.4,no.16,1937,pp.386-405.
[１１]GeorgeB.Richardson,“TheOrganizationofIndustry”,EconomicJournal,vol.82,no.327,1972,pp.883-896.
[１２]ArmenA.Alchian,HaroldDemsetz,“Production,InformationCosts,andEconomicOrganization”,AmericanEconomicReview,vol.62,no.5,1972,pp.777-795.
[１３]OliverEatonWilliamson,TheEconomicInstitutionsofCapitalism:Firms,MarketsandRelationalContracting,NewYork:FreePress,1985.
[１４]SanfordGrossman,OliverD.Hart,“TheCostsandBenefitsofOwnership:ATheoryofVerticalandLateralIntegration”,JournalofPoliticalEconomy,vol.94,no.4,1986,pp.691-719.
[１５]StevenN.S.Cheung,“TheContractualNatureoftheFirm”,JournalofLawandEconomics,vol.26,no.1,1983,pp.1-22.
[１６]张五常：《经济解释》卷四，北京：中信出版集团股份有限公司，2019年，第220页。
[１７]张浪：《直销合约的一般化和变化》，第一届（2016）经济解释研讨会论文，中山大学，广州。
[１８]卢燕飞：《美团、饿了么因“二选一”分别向对方索赔100万，法院判决来了》，红星新闻，2021年4月15日。