同时，我们在文末也精心准备了18份「她经济」资料包。内容涉及医美、美妆、汽车、瑜伽、游戏、内衣等赛道，希望可以提供给大家更多的在女性消费领域提供更多行业洞察和人群分析。
01
她力量｜10位品牌创始人的创业故事
在美妆个护、内衣服饰等“她消费”、“她颜值”的领域，女性消费品牌是如何做女性营销的，她们对女性心理的洞察怎么融合进品牌当中，如何找到破圈的机会？这些品牌各自展现了她们的独到理解。
1、玛丽黛佳崔晓红：'没有所谓的平衡，只有选择'｜了不起的女性创业者
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爱拼才会赢的重新定义，三层心境走进玛丽黛佳创始人的内心世界——
「爱」：爱不是名词，是动词；「拼」：人生没有平衡，只有选择；「赢」：走难的路让你独树一帜，赢的机会更大。
晓红姐提到：过去会觉得“爱”是一个名词，但现在“爱”在我心目中也是一个动词。例如我们做品牌，总想向用户传递自己的理念，为什么会想做这件事？想做到什么程度？但有时候也会担心，会不会让别人觉得很官方？但现在我觉得，当内心真正存有“爱”，做任何事都是不做作的，因为都是发自内心的。
这就是我们做品牌时一项很重要的能力——洞察力，无论在用户、还是在商业的角度，品牌都可以在对方把需求说出口之前，就能了解对方想要什么。
2、气味图书馆创始人：一夜门店归零后，我才明白了怎么真正做品牌|品牌独家专访
2021年是气味图书馆的创始人娄小芝创业的第12个年头了。不同于当下行业的火热，她刚创立气味图书馆那会儿，大家都觉得这是一个“脑子坏掉了”的想法，是艺术生不切实际的浪漫——毕竟2009年，是一个99%的人对香水的认知还是“花露水”的年代。但在这种大环境下，她硬是踏上了香水香氛的创业之路。
她的创业开始于艺术生“不切实际的浪漫”，只为把打动人心的产品，好好地交付给顾客。她从一开始“不懂怎么赚钱”，“不懂什么叫爆款”，渐渐找到产品主旋律——做中国新一代年轻人难忘的味道。
她在生意场的沉浮中明确了品牌的定位，找到了她对于品牌的意义——闻香识同类，多元即正义，这是属于一个香氛品牌更深的涵义和空间。
3、深度｜从做电商到做品牌，醉鹅娘年增长破100%的秘密
醉鹅娘创始人王胜寒自2014年开始创业。6年来公司经历了数次不同阶段的成长与转型，从一开始的图文自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再往品牌公司方向尝试。
从自媒体到电商：从自有渠道做品牌的风险与挑战；
从电商到品牌：如何利用好渠道机会进一步强化品牌力。
4、独家|离开亲手创立的网易严选，她发现了藏在头发里的千万生意
Spēs的创始人郑如晶在2014年9月创立了网易严选，并率先提出了ODM的电商模式，带领团队在三年内从6个人做到千人规模，同时将严选的GMV从0做到了100亿。
是什么让她舍下这些光辉，一头扎入拥挤的洗护赛道？创立Spēs后，她的重新出发如何在短短6个月内就创造了小红书全类目销售数据TOP3的佳绩，又在双11于天猫创下高达2000万业绩？
5、久生Joyzone：离开真格，她做了一款“成分党”猫粮
新锐猫粮品牌久生Joyzone的创始人是前真格基金品牌负责人塔拉，这也是她离开真格后的第一个创业项目。目前已经获得百万级个人天使投资，首发产品猫粮受到多位宠物科普类KOL的自发推广。
她将目光聚焦在宠物猫赛道，主要有三个原因：宠物猫赛道增速快、市场缺乏安全易购的猫粮和国内成熟的供应链。真格投资人离职创业做猫粮，是看到了怎样利好的行业机遇？在外国品牌稳居头部、中腰部国货品牌竞争激烈的猫粮赛道，初创企业如何树立自己的核心竞争力，打出差异化？消费者对宠物粮的安全性在意程度不亚于婴幼儿奶粉，宠物粮又该如何平衡产品的适口性和安全性，提升复购率？我们对创始人塔拉进行了独家采访！
6、PMPM：上线40天卖出近200万，护肤品牌PMPM是中国版醉象吗？
PMPM的创始人闪烁曾就职于宝洁，是Olay的品牌总监。2015年她一举打造了Olay历史上第一个一天1个亿流水的双十一。但剧情很快反转了，在取得了辉煌成绩后，闪烁想换一种生活方式，于是辞职和联合创始人Wen一起环球旅行。
这次旅行让她们诞生了创立PMPM的念头：现代人在城市中埋头苦干，希望这份“来自远方”的护肤品，能激发起人们对这个世界的好奇心。而品牌名PMPM正式源自法语“PourleMonde,PourleMonde”，有“去往世界，探索世界”的含义。
那PMPM的特异点是什么？它是否会开启中国护肤品牌的新领域？它发现了哪些潜在的新用户需求？又是如何完成冷启动的？我们找到了PMPM的创始人闪烁，做了一个新消费品牌的访谈。
7、YIN隐：基于精神需求和文化输出的行业，也是价值和溢价最高的行业。
中国新锐高级珠宝品牌「YIN隐」，其以18K真金极简金饰切入市场，目前是天猫K金类目TOP10中唯一的新品牌。
论起品牌成立初衷，还要回到2014年，Ayur（武崟）和同在奥美任职的好友Dora（尹禾），苦于在传统黄金首饰店买不到简洁有设计感的金饰，买不起也不想买容易撞款的奢侈品珠宝，也不想买戴久就氧化发黑的镀金配饰。以自身痛点出发，她们决定自己来做，创立了「YIN隐」独立设计师工作室，专为职场高知女性设计18K真金材质的极简设计金饰。
8、MAIAACTIVE：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己
MAIAACTIVE最初起势于动能和爆品。在用几款爆品打响了中国市场后，MAIAACTIVE在2021年的全渠道销售额已过3亿，年平均增长率达166%，也是天猫双11运动服饰类目的销售额TOP10中，唯一成立少于10年的初创品牌。同时品牌也在加速线下渠道的拓展，年底将在8个城市拥有18家直营门店，近期还宣布了由百丽集团投资的近亿元C轮战略融资。已经是这个赛道里的头部品牌了。
但比起其他维度，刀法更看到了MAIAACTIVE背后的两位创始人Lisa和Mia，从来没有止步于动能效应，去追求规模，而是更希望能从网红变成长红品牌，一路上为转型势能品牌做出努力。MAIAACTIVE在成长的过程中，其实经历了许多摸索和探索，选择了一条「更慢」的路。
本文就把我们看到的MAIAACTIVE的一路探索总结为三个阶段：
动能起盘期：能够打造功能性爆款并创造差异化，懂得品牌视觉符号而使得产出素材都有强烈的“MAIADNA”，掌握了新流量渠道的运营能力。
品牌探索期：从销量看向声量，从签约明星转变为邀约素人上镜，从一开始的迷茫试水到回归真情实感，坚持从消费者出发，体现品牌主张。
使命觉醒时期：迭代出全新品牌主张“Beasyouwish”。并意识到品牌绝对不能只是一句slogan，而是需要全公司一起落地的方针。于是围绕品牌核心主张，从产品、会员社群、品牌传播甚至到内部员工培训做到彻底的落实。
9、独家|纯净美妆成国内新趋势，一年3轮融资的「DewyLab淂意」靠什么快速起盘？
2021年初，国内首个纯净美妆品牌「DewyLab淂意」正式上线首批产品。自产品上线以来，短短一年间，淂意已完成3轮融资，最新的Pre-A轮金额达千万级美金，由华创资本领投，小红书跟投，成为小红书投资的首家彩妆品牌。
纯净美妆在国内是门好生意吗？当其他品牌主打性价比时，淂意如何思考品牌定位？此轮融资之后，它又将如何强化自身的竞争力？于是，刀法独家采访了「DewyLab淂意」的品牌创始人Amber，她对这些问题一一给予了解答。
10、独家专访|四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？
幼岚创立于2017年，经历四年的积累，旗下已经拥有“撸猫棉”、“桉树家居服”等口碑产品，在今年的618，后者成为天猫家居服品类的TOP1，年销售突破30万套，复购率达到50%。
刀法对话「幼岚」的创始人九月，听她说说两年幼岚是如何做到细分市场的头部，未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力？
在产品端，幼岚先后使用了业内首创的撸猫棉、桉树纤维为原材料，并开始以“植物基”为关键词，搭建系统性的面料体系，不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群，还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室，进行前沿探索。
幼岚的口碑传播，离不开它独特的洞察。一方面，现代妈妈是有史以来最孤独的一群妈妈，她们之间没有弱关系，都是强关系。因此，幼岚将她们视为口碑传播的最佳载体，深耕私域，来进行品牌沟通以及产品共创；另一方面，在女性意识逐渐觉醒的时代，新一代妈妈们希望改变原有的属于妈妈的操劳的、抱怨的形象，于是，幼岚让妈妈们亲自上阵，用短视频营销、播客营销等窗口，完成对新一代妈妈形象的革新。
在品牌的长期发展上，幼岚瞄准以妈妈们为起点的、放射状的关系网，将重点聚焦到家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系两个维度，通过活动与产品进行代际关系之间的“软化”，也通过布局线下店来聚合家庭群，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。
02
她经济｜10个以女性为主要消费群体的品牌观察
每个成功的品牌背后都有一段段值得回味的故事，它是我们速览快意人生，感悟创业体会的精神食粮。现在，让我们暂时从这些成功女性的个人魅力中抽离。回到第三方视角，回顾那些以女性为主要消费群体的「她经济」品牌们。
1、独家专访|香水之战中，佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内？
佩枪朱丽叶作为新锐沙龙香品牌，2019年进入国内市场，一年内销量就从0达到7千万，第二年营收翻倍至1.5亿，天猫旗舰店开业2个月名列沙龙香类目的TOP3。所以，小众沙龙香品牌如何快速起量？海外香水品牌如何做国内的市场教育？沙龙香和商业香之间的边界在哪里？
带着以上问题，刀法与「佩枪朱丽叶」投资方USHOPAL的副总裁兼佩枪朱丽叶亚太区CEO刘韦呈一起聊了聊，并且总结出以下关键点：
（1）国内香水市场，可以遵循国内护肤品的发展逻辑及节奏周期。从基础性需求形成消费习惯，再到基于个性化需求去寻找适合自己的产品，造就了个性化调香小众沙龙香成为新的增长点。同时2019年开始，女性主义思潮兴起，因此刘韦呈结合'沙龙香'与'女性主义'这两个关键词选择引入佩枪朱丽叶这个品牌。
（2）在国内不缺香水品牌的市场情况，一个新品牌最首要的是吸引到消费者的注意力，提供一个'不得不买'的理由。佩枪朱丽叶以差异化产品为触点，先推出号称'千人千香'的NotAPerfume，让受众从产品了解到品牌，下一步找到每款产品与中国消费者的思维、习惯、认知的相契点，让消费者对品牌从了解到认知。
（3）香水其实很靠近精神消费，与个人形象、审美，乃至身份认同都紧密相连。基于此佩枪朱丽叶先在小圈层进行营销，随后逐步开始内容营销、KOL投放、博客营销等。现如今的佩枪朱丽叶在线上和线下都有了一部分自己的忠实跟随者，成为了沙龙香TOP3。
2、薇诺娜专访|功效护肤第一股，薇诺娜如何从“网红”到“长红”？
刀法采访了国货护肤品牌薇诺娜。当前国内的功效性护肤市场，半壁江山被雅漾、薇姿、理肤泉三大法国品牌占据。而薇诺娜用数据分析、行业洞察的方式找出了市场空白，又通过年轻人买单的营销方式在新消费时代成功突围。
以此为基础，薇诺娜通过数据洞察，把握到敏感肌人群年轻化的特点，又通过趋势洞察，把握到年轻人在购物决策层面更偏好“KOL种草”“成分党”等关键词。通过“借时”和“借势”，走向长红。
3、独家首发|情趣品牌「大人糖」完成2.5亿A轮融资，千亿成人市场如何走到阳光下？
直面曾被忽视和抑制的性需求，大人糖锚定女性赛道，从用户心理出发，推出逗豆鸟、小海豹、月坠等三款兼具审美与功能的产品；面对情趣用品行业长期失声的品牌宣传，它不仅高调官宣了国内情趣行业首位明星代言人，还依靠品牌TVC拿下了首个情趣行业微博开屏和热搜资源，成功打破了社交媒体平台对情趣用品的营销封锁；同时，大人糖以内容为抓手，围绕两性知识科普与传递健康、阳光的品牌理念，打造去色情化的品牌形象。
大人糖是如何思考国内严苛的宣传环境与政策的？它凭借什么积累到现有的忠实用户与极高口碑，又缘何吸引到资本目光？融资之后，大人糖将在哪些方面发力？本文对这些问题给予了解答。
4、独家|拒绝一年增长10亿的快生意，观夏的慢品牌哲学
于是他找到第二联创——来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，负责品牌和市场；以及第三联创，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆平面创意的韩裔设计师khoon一起组建了观夏的团队，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。
而香薰，不是他们生意上的一个细分品类规划，不是一个赛道，而是一个兼具质感和精神力的切入点。
5、独家专访|高端脱毛仪新秀崛起，JOVS正在撕掉中国制造的平价标签
创立于2019年「JOVS」，于同年10月推出首款脱毛仪产品，不到两年市占率已达12%，远销日本、韩国、美国、英国等地，并成功在英国达成同类产品销量TOP1。
面对被海外玩家把持的高端脱毛仪市场，JOVS是如何在短期内完成国内的冷启动，甚至迅速在海外市场分到一杯羹的？在产品定义、营销打法、品牌塑造方面，JOVS都有着自己的洞察。
6、UNISKIN优时颜联合创始人叶睿：品牌增长的不可能三角
三个月前，新锐护肤品牌「UNISKIN优时颜」完成规模为过亿元人民币的B轮融资，这已经是2021年品牌第二次获得亿元级融资。在投资者们“投不动新消费”的特殊时期，UNISKIN优时颜为何能够逆势而上？
中国可以孵化出哪些类型的品牌？品牌增长的路径有那几大类？从0到1操盘一个品牌的启动，创始人及团队如何在品牌构建的过程中量化追踪？
针对以上问题，功效护肤品牌「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿认为：做品牌是一个科学与艺术，理性与感性的结合，我们需要理性思维去判断赛道、数据、增长，但我们有需要从感性出发去进行自我表达及消费者的沟通。
7、独家首发|科技美护品牌「AMIRO」完成数亿C轮融资，美妆镜定义者如何寻找第二曲线？
AMIRO创立于2015年，从无到有地创造了“美妆镜”品类，已占据该品类市场份额达57%。截止去年9月，AMIRO旗下美容仪器销售额占比已经超过品牌整体销售额的50%，成功找到了第二增长曲线。
美护仪器属于技术创新型行业，切入每个品类的前期都需要大量的研发投入，极少有公司选择跨品类发展。AMIRO为什么选择布局多品类？又是如何快速起量并找到第二增长曲线的？此轮融资之后，AMIRO将如何强化品牌竞争力？
8、GMV超50亿的Babycare，如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌？
新消费品牌应该怎么做，才能抓住新一代人群的机会，把自己变成一个真正的品牌呢？
让我们聚焦母婴赛道上的Babycare：
产品策略上，Babycare使用了以爆品带动品类增长的方式，以新一代妈妈为核心人群开发爆款产品。
在商业模式上，同时布局线上线下渠道，打造全方位、一站式的用户购物、售后客服体验，提升品牌与消费者之间的触达频率。
无论是哪个消费领域，只要品牌能够找到某一新消费群体的内心冲突，和正处于萌芽期的意识形态的机遇，那么它就会先成为这一代人的白月光品牌。
9、NEIWAI内外的品牌链路：解开女性消费的密码
对于内外来讲，品牌理念并不是一两句简单的口号，而是全方位指导品牌做事的准则。在内衣这个较为私密的品类，当你跳出功能本身时，会发现一个更大的品牌讲述空间。
融入对女性营销的理解，内外的「NOBODYISNOBODY」的项目用真实的故事打动人心，输出自己的品牌内核。
10、Ubras：双11销售额突破3亿，如何成为天猫第一内衣？
成立仅4年销售额就突破10亿大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌内外、蕉内、蒛一等甩在脑后。无论从需求洞察、流量打法，还是品牌力塑造，Ubras都相对前卫激进，它催火的新品类——无尺码内衣，更是在中国内衣界掀起了一场革命，不少新老品牌都开始纷纷效仿并推出自己的无尺码内衣。
Ubras其实早在2016年就成立了，那为何之前几年一直默默无闻，却在疫情期间得以异军突起？它今年3月开始正式爆发，销量呈指数增长的秘密到底是什么？爆火全网的无尺码内衣到底是怎么火起来的？传统的内衣销售模式是以线下渠道和微商为主，Ubras的互联网+投放方式是否能打开全新的销售格局？
带着这些疑问，刀法深扒了这个品牌，并总结出了Ubras成为淘系第一内衣的三大根本原因：
敏锐捕捉到新女性的悦己需求，找准战略卡位
从供给侧改革降低技术门槛，提高利润空间
吃透直播电商红利，打组合拳放大流量
03
她赛道｜8条女性消费品赛道观察
在女性营销的赛道中，哪些被验证成功的？有哪些趋势是穿越周期的？其中有哪些方法和模型值得重新学习？
1、“后无钢圈”时代中，如里relief、HERSENSES、THEBLENDER诠释内衣新可能
随着内衣从“悦人”走向“悦己”，新兴品牌与成熟品牌开始“神仙打架”。
新兴品牌们构建着“无钢圈”的话语体系，Ubras首创“无尺码内衣”，蕉内率先提出“无感内衣”概念，内外同样将“云朵无尺码”作为明星产品。传统品牌迎头赶上，爱慕、曼妮芬、都市丽人纷纷抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈内衣进发。
如果说以内外、蕉内、Ubras为代表的这轮内衣新势力开启了以“自由舒适”为关键词的市场迭代，未来必然还会出现以新的理念、材质为核心的内衣革命。
本期品牌出鞘，为大家介绍6个侧重点各异的内衣品牌，在内衣的红海市场中，它们正在翻腾向前。
品牌清单：素肌良品、TheBlender、如里relief、里性、HerSenses、于晓丹EmilyYu
2、400亿嗅觉经济暗香浮动，闻献、野兽青年、鎏婳书等如何诠释“中国香”？
曾经有一种说法认为，中国没有发展出大的香水品牌，这主要是因为中国人没有体味，论需求来说，自然不及欧美市场。
但疫情之后的数据却似乎推翻了这一观点，“香水指数”成为新的“口红指数”之时，又出现了一种新的说法，认为在消费需求与民族自信的双重激发下，现在正是中国香氛品牌的好时代。
一千个人有一千个哈姆雷特，一千哈姆雷特就有一千个鼻子。本期品牌出鞘，为大家介绍6个国内新锐品牌，它们从不同的角度，诠释着新一代中国香氛品牌的样子。
品牌清单：闻献、groundle、鎏婳书、五朵里、野兽青年、pekopeko
3、400亿高增长底妆市场，BlankMe、红地球如何突破海外品牌围剿？|品牌出鞘
当口罩盖住的下半张脸在妆容战场上被战略性放弃，唇妆过冬，底妆则迎来了漫长的春天。这一市场，此前大多由国际大牌独占，但近年来，国货底妆开始崛起。
除了发力单品的大牌，市场上也出现了专注于底妆的品牌。作为整个妆容的根基，底妆不该是一个被忽视的市场。根据前瞻产业研究院，2019年，我国底妆产品市场规模已经达到241亿元，预计到2022年将近400亿元。
尽管在营销上很难像彩妆那样，凭借视觉效果吸引目光，但依旧有不少底妆品牌找到了各具特色的切入点。本期「品牌出鞘」栏目，就为大家带来了6个底妆品牌，探索它们如何突出重围。
品牌清单：RedEarth、BlankME、FunnyElves方里、嘉利玛Galimard、DewyLab淂意、UMT
4、取代口红成为新宠，moody、CoFANCY们能成为美瞳界的完美日记吗？
根据公开数据，2020年起，moody、4iNLOOK美目美佳、CoFANCY可糖、可啦啦kilala等多个国产美瞳品牌相继获得融资，资方不乏红杉资本、经纬中国、高瓴资本在内的众多明星机构。
本文将为大家带来了7个美瞳品牌的故事。
品牌清单：moody、CoFANCY可糖、可啦啦Kilala、Milleage觅丽季、YOUHOO尤赫、WAKEUP唤醒、完美日记
5、“神兽”食粮赛道已烧出千亿，哆猫猫、秋田满满、宝宝馋了还有机会吗？
据统计，在80%家庭中，儿童支出占到总支出的30%-50%，零食更是其中的“刚需”。数据表示，从2019年到2023年，儿童零食市场以10%-15%的复合年增长率持续增长，市场规模有望在2023年达到1500亿元。
儿童零食成为休闲零食赛道新的发力点。国内“零食三杰”中，良品铺子推出“良品小食仙”，三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”，百草味则是上线了“童安安小朋友”系列产品。巨头之外，其他品牌也如雨后春笋般涌现，仅在今年的5-6月，就有超过5个儿童零食新品牌诞生。
本期品牌出鞘，为大家介绍7个着力点各异的儿童零食品牌。它们有的从原料端做出差异，有的在产品研发环节发力，还有的借助营销红利起量，共同构成了国内儿童零食的新锐力量。
品牌清单：宝宝馋了、秋田满满、哆猫猫、蔬格乐、渔可爱、江湖小郎中、BBMVP
6、宝洁、联合利华齐押宝，「无水洗护」会是2021年个护新趋势吗？
在天然有机、成分党、纯净美妆、零残忍等护肤风口吹过后，越来越多的美妆护肤产品开始“去水化”。随着可持续议题在全球的进一步发酵，“无水美容”的目的远不止于功效，更代表着对清洁、环保、无毒的追求。
近年来，一些大公司也开始重视水资源短缺的问题。比如2020年，宝洁推出了免水洗护发品牌Waterless，联合利华旗下护肤品牌Tatcha也出了新品无水精华棒。巴黎欧莱雅2005年至2020年，其全球工厂和配送中心用水量降低了44%，并承诺到2030年将推出全套免水洗护发产品。
到底什么是“无水美容”？这个趋势对品牌来说意味着什么？我们又能从海外市场得到哪些借鉴和启示呢？
7、研究了数十个海外个护品牌后，我们发现了行业增速超60%的四个关键