品牌自播无疑是今年直播行业热的话题。其中，以“内容+私域”为主导的电商正在成为品牌发力的重点平台。
此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例，比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论。
卡思梳理了维达在的成长路径，从中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵盖了电商STEPS方法论所总结的达人合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道这五大关键要素，并在为长期发展积蓄动力。
对比在多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团电商渠道负责人骆洋说，“相对于传统渠道，是一个很强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新，未来会是一个品销合一的渠道。”
01树立“厂花”人设，转化率提至10%
相比传统电商渠道，在平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求，不仅要掌握好投流技巧，也要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。
为此，维达搭建了一个6人的直播团队，包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师，短视频策划师等。
在品牌账号建立之初，维达经历了一段内容摸索期，终发现，“人设”很重要。
这和电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”，今天讲人设是说，品牌要有个性，要用年轻人喜欢的方式放低身段，跟年轻人沟通。”
和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，这个人选就极其重要。在传统电商渠道，维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭；在平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女性人群占80%。因此，维达选择的主播也是3位毕业不久的年轻人。
其中，主播小爽属于清新可爱的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达工厂日记”“维达校园日记”等系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。
维达拍摄的短剧
“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率，相比之前发纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。
当品牌角色转变之后，短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直播间停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上，有时候会到15%。”
目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并打算培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我们会发展产品经理、线下导购员，从多维度的职业身份，为老铁做选纸指导，加深他们对品牌的了解。”
02直播运营优化：从老铁中来，到老铁中去
在直播间的运营层面，维达直播团队会特别注重用户反馈，比如弹幕和产品评价。
直播团队会记录直播间观众的弹幕，后期通过总结用户反馈，来改进直播话术，提升购买转化率。
售后细节也是不可缺失的一环。维达的心得是，要让用户感受到，也会买到好产品。骆洋回忆，“当时（616直播）发了十万份一元，一元能买到三大包纸巾，我们用纸箱打包。消费者跟我们沟通的时候说，‘没想到一块钱能买到三包纸，还能收到精美的包装’，消费者对这块挺满意的。”
03投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同
在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。
日常投放，维达会围绕不同的人群做产品测试，也会围绕不同的产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和人群积累，而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的投放则会聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看人群为辅。
维达直播截图
04善用私域流量，提升复购率
另外，通过投放所沉淀的私域价值也涌现出来。
作为电商KA品牌，维达一直和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接，另外每周有一次大场，品牌小二和商业化部门的员工也会到现场指导。”骆洋说。
骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去做货品的准备和主播直播档次安排，比如结合的特色玩法，参与BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取到更好的名次，做品牌排位赛销量的冲榜。
接下来维达将继续加码品牌自播布局。通过沉淀已有账号的方法论，继续打造品牌矩阵，比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌账号和自播体系，同时进一步发展达人业务。
通过实践STEPS电商经营方法论，尝试达人、品牌自播、私域经营、公域投放、品牌这些步骤之后，维达跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。