一年一度的双11已圆满结束。在这个足够吸引平台、商家、消费者多方眼球的节点上，直播电商也呈现出截然不同的态势：一方面，不少流量网红深陷舆论风波、集中塌房；另一方面，专业品质直播间集中爆发，赢得了消费者的更多的信赖和口碑。
随着2024年双11落下帷幕，这场年度购物狂欢再次刷新了多项纪录，成为近年来成绩最好的一次。值得留意的是，直播电商依旧保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%，2023年直播电商平台GMV为2150.67亿元。
从今年双11来看，直播电商正呈现出品质直播、玩法纷呈等各种趋势。
品质直播成趋势
今年以来，直播电商领域经历了一系列变化，达人带货频繁遭遇口碑危机，导致市场风向发生了显著变化。如今，能够注重品质直播的直播间愈发受到消费者的欢迎。
据天猫平台最新数据显示，今年双11开卖首日当晚，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播迎来全面爆发。
今年双11，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿速度普遍超去年，淘天平台上，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。品牌货盘受消费者追捧，店播进一步爆发，开卖4小时，在破千万的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年增速超100%。
京东提供的战报数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其“专业化带货”策略，重塑消费者信任。
直播机构战报方面，无忧传媒双11总GMV同比增长59%；交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单；辛选双11销量超6800万单GMV同比增长61.9%；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成；“所有女生直播间”双11总GMV超2.7亿，同比增长540%。
此前，美特斯邦威创始人周成建在宣布入淘直播时，曾发布《周成建的一封家书》。在信中他直言，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
达人翻车带来反思
据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。
因此需明确的是，直播电商的商业模式，核心仍是电商，而不是娱乐直播。直播电商的出现，是为了能提升优质商品触达消费者的效率，促进消费体验的升级，而不是给制假售假大开方便之门。
在此背景下，具有稳定性的店播在不少平台上开始迅速发展。例如，周成建在淘宝直播首秀战绩实现成交额破1500万元，迅速冲入户外运动领域成交排行榜前十。
林先平强调，无论是达播还是店播，都需要品牌商家有足够的投入和准备，包括供应链、物流、售后等方面的问题。同时，也需要品牌商家有足够的运营能力和专业素养，才能更好地发挥直播带货的作用。
淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，品质直播由已经做的好的品质专业的直播间形成示范效应，带动整个直播电商行业的整体标准提高。无论是主播的专业度、货盘的优质性、向供应链深处的深耕、平台的服务保障和直播间服务能力建设，这都是一个不积硅步的过程，给品牌带来增长，给消费者带来满意，这就是品质直播间的意义。
比拼内功，迫不及待
实际上，无论是政策还是行业，都已经意识到，行业规范化发展已是大势所趋。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。
在此背景下，行业内的玩家们也纷纷在内容、玩法以及品质方面比拼内功。
在发展品质直播的同时，合规选品也十分重要。“增加可看性内容确实可以增强信任，但更多的还是需要对商品的品控和了解，提升专业度。目前各大具规模的直播机构都有一套完整的选品规范和标准，成熟的货架电商平台也有相应的机制来约束主播和商家。”百联咨询创始人庄帅这样说到。
玩法方面，天猫双11开启后，李佳琦直播间预售首日累计上线超200个国货产品链接；遥望科技则启动号称公司史上最大规模“双11”，重点创新IP内容，从直播带动短视频、切片内容；交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动；蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki以及TVB识货直播间则上线“大国重器”。
李旻律师称，直播间增加可看性内容确实能够提升消费者信任。通过提高直播间内容的质量，可以与消费者建立更加紧密的联系，让消费者产生更多的共鸣。根据研究，电商直播情境下，互动性、信任性和价值性均正向影响感知价值，进而影响消费者粘性。