史上“最长”双11落幕！新平台改变电商格局“猫狗”从大战“变”合作“

2024年主要电商平台双11促销正式结束。

从行业看，以抖音、快手、小红书为代表的新平台正在逐步改变电商的格局。由于受到直播电商的冲击，大促对消费者的吸引力仍在持续减弱；线上日渐高企的流量、运营成本也对商家、品牌产生了不小的压力。甚至在今年双11，天猫给媒体的信中也坦言，11月11日成了一个让人又爱又恨的日子，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。

“猫狗大战”变“猫狗合作”，电商平台比什么？

京东数据显示，截至11月11日23:59，平台大促购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

在用户规模上，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。据此前数据披露，今年上半年淘宝88VIP会员规模已超4200万。

此外，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。这一活动下，超百个大牌爆款单品成交破亿。

同样活跃的还有淘宝直播间。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

传统主播回归，MCN机构戏份也多了

从今年看，双11不再只有淘宝、天猫、京东们，头部主播与直播电商的戏份越来越足。

而截11月11日大促收官，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。其中，国货品牌产品占比超六成。

第三方数据平台蝉妈妈数据显示，抖音双11大促期间（10月18日~11月11日），销量排名前5的主播分别是广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行和刘媛媛。

据新消费日报观察，董宇辉保持着每周出席3~4天的中高频出场次数，并出现于多个品类带货专场。从每天直播数据来看，与辉同行在大促期间并未出现单日成交额上亿元的场次，即便董宇辉站场，最高单日成交额往往在5000万~7500万元。账号日常成交额则集中于1000万~2500万元，通过不断累计的成交额，稳居平台带货前五名。

因此，11月4日为东方甄选大促期间单日销售规模最大的一天。蝉妈妈数据显示，当天东方甄选总计成交额为2500万~5000万元，而大促期间账号日均带货规模为1000万~2500万元。

日常流量下滑明显、大促缺乏高频话题爆点，使得东方甄选账号双11期间抖音带货排名仅为19名，甚至低于排名16的东方甄选美丽生活矩阵号。据悉，该矩阵号主营客单价更高的美妆护肤品类。

今年稳居抖音带货直播间前20的还有“交个朋友”直播间，其带货排名为14名。同时，交个朋友也是较为少见的，在双11大促全程多次宣布成交额增长的MCN机构。

截至11月11日，交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。其中，抖音平台主账号直播间GMV同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间GMV同比增长60%，交个朋友淘宝直播间GMV同比增长73%。

今年双11期间，交个朋友也抛出了不少营销话题。例如，在10月24日，交个朋友加入淘宝直播两周年之际，罗永浩成功带货2027年亚轨道旅行飞船坐席“太空旅行船票”。

当消费者可以天天通过网络购买到性价比的产品时，双11似乎已经完成了其阶段性使命。但对于志在寻求高质量增长的电商企业来说，找到下一个与“双11”一样具有革命性意义的新模式，成了接下来的挑战。