近日，多家头部主播直播带货翻车风波不断。
直播电商发展8年以来，行业面临重要分水岭。先后陷入信任危机的带货主播和直播平台，引发社会对整个直播电商行业应当如何规范发展的思考。
直播带货闹剧迭起
近日，围绕“三只羊”引发的一系列讨论，将直播带货的规范问题推上风口浪尖。
9月17日，“三只羊”网红主播“疯狂小杨哥”在直播带货“香港美诚月饼”，被曝月饼并非在香港生产销售，而是产于广州和佛山，因涉嫌“误导消费者”被合肥高新区市场监督管理局立案调查。
19日，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。
“三只羊”事件在持续发酵，董宇辉接棒小杨哥陷月饼风波。“与辉同行”直播间带货“澳门葡记月饼”，被曝澳门无门店。
近年来，直播带货乱象屡禁不止，曾经连续霸榜的薇娅、李佳琦等头部主播陆续翻车。北京阳光消费大数据研究院公众号发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，虚假宣传、产品质量和价格误导是直播带货舆情中的3大主要问题；采样的主播中，李佳琦、疯狂小杨哥直播间的舆情维权问题最多，占比超7成。
直播带货三种类型面临的法律责任
这次，“三只羊”将会面临怎样的处罚？网红直播带货与明星代言有何不同？产品出现质量问题，又该如何厘清平台、商家、主播需要承担的法律责任？
山东隆湶律师事务所主任李富民律师表示，主播带货分为三种情况，一是“代销型”主播，二是“代言型”主播，三是“履职型”主播。
《民法典》第一千一百九十一条第一款规定：“用人单位的工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任。用人单位承担侵权责任后，可以向有故意或者重大过失的工作人员追偿。”根据以上规定，若主播是商家的员工或者雇员，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，销售商品与宣传不符的，由雇主或者工作单位承担民事赔偿、行政处罚甚至刑事惩罚等法律责任。
从野蛮生长到回归理性
临沂红人里电商供应链基地总经理贾航洲见证了直播电商的发展历程。“作为一个新生事物，经历了从快速普及到规范经营，从红海到蓝海的过程。”
早在20世纪末，就有一些敏锐的商家开始尝试通过网络直播展示商品。随着网络普及和技术革新，2016年，“直播元年”到来，直播电商伴随着直播风口应运而生。
2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。
2020年，直播带货在疫情等多重因素刺激下迅速发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。
据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。
直播电商从野蛮生长到回归理性的发展过程中，也逐渐暴露出许多问题。有些主播两边“通吃”，引发了与商家之间的博弈，以及消费者的反感。而信任危机带来的反噬，可能比无人问津更加严重。
国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。
直播电商何去何从
如今，直播带货正脱离野蛮生长，进入规范化发展阶段，整个行业迎来新的机遇与挑战。
贾航洲明显感觉到了直播电商面临转型。“从电商直播，直播为产业赋能；到直播电商，直播带货成为商业模式；现在，我们进入到数字电商。未来，分工会更加明细，从流量带来销量，到流量带来产业。”
艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。
此外，李富民提到，应加强《消费者权益保护法实施条例》及《网络交易监督管理办法》等法律法规的普法宣传及贯彻落实，提升消费者依法维权意识和水平。直播营销平台经营者应当设立严格的入驻门槛，对商家进行资质审查和真实性核查，同时建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，进一步规范必要信息的披露、主播带货行为监管等。政府部门加强执法监管，建立健全投诉与维权机制，着力规范直播带货等网络经营活动秩序，依法惩处直播带货等领域违法行为。直播带货是时候应当加大规范力度，重塑信任，促进直播带货行业健康有序发展。