从佰草集的宫廷剧，到鸭鸭的雪山直播间，直播带货已经“卷”出了新高度，玩法套路层出不穷。
运营社发现，还有一种直播玩法也能取得不错的带货效果，就是打造「店铺人设矩阵号」——设立N个店铺账号，并给每个账号的主播树立一个人设。
图源抖音电商学习中心
“交个朋友”的直播间也是运用到了这一方式，开设多个垂类直播间，每个直播间都有固定的主播，每个主播人设鲜明。
妃鱼（闲置高端消费品综合零售品牌）则也是通过「店铺人设矩阵号」，在直播间做出了不错的成绩。据飞瓜数据显示，从今年2月22日至3月23日，妃鱼的销售额达到了2.7亿。
那么品牌或商家如果想做好「店铺人设矩阵号」，该把握住哪些要点和方法，才能迎来销量上的增长？
此次，运营社联络到了妃鱼的直播运营项目负责人余晓林，聊了聊妃鱼在这方面的经验。
在了解如何做「店铺人设矩阵号」之前，我们先来了解其背后的逻辑——为什么要这么做，这么做为什么可以行得通。
做「人设矩阵号」，本质上是为了做到人（目标用户）和货（直播间货品）的精准匹配。
以妃鱼为例，@妃鱼大小姐带货的多为1000-5000元的轻奢女包，@妃鱼时尚合伙人杨子带货的多为5000-10000元左右的奢侈品女包，@妃鱼罗校长带货的则多为几万元起步的名表。
在抖音的流量分发机制下，平台会根据直播间售卖的货品为其打上一个“标签”，再根据抖音用户的历史行为（如观看过哪类短视频、直播等等）也为其打上“标签”。之后系统会将“标签”进行匹配，“找”到对该直播间可能感兴趣的“目标用户”，将直播间推送给他们。
比如说，@妃鱼时尚合伙人杨子的直播间就很有可能推送给一位喜欢看箱包类视频、曾下单过1w元左右奢侈品的年轻女性用户。这样的“潜在目标用户”进入直播间，那么下单的概率就提升了。
其中，给主播树立人设就起到了一个重要作用：给进入直播间的“潜在目标用户”们逐步建立好感和信任。
余晓林表达了他对「人设」的看法：
我们在直播的过程中也慢慢地发现，有些主播很有人格魅力，会自动‘吸粉’，讨观众喜欢。其他主播卖不动的货，ta却推得动。”
于是，妃鱼就参照打造明星、达人的模式，去打造主播。让主播们都具有个人特色，被观众所接受、喜爱。
总之，打造「店铺人设矩阵号」的目的，就是做到精细化的分群运营，让不同的“目标用户”进入不同的直播间，再通过主播的人设来建立起用户的好感和信任，从而促使用户下单。
据余晓林介绍，以往妃鱼孵化的普通店铺直播间的月销售额大约是500-1000万，「人设矩阵号」的月销售额却能达到几千万。
了解如何做好「店铺人设矩阵号」的第一步，需要先判定自己适不适合用这一玩法。
运营社认为，不论是少SKU还是多SKU的商家，其实都可以开通多个矩阵号，但前提是能做到不同直播间里，产品的客单价、品类都有所不同。
SKU（StockKeepingUnit），即库存量单位。电商里的SKU多指一款商品。
但品牌或商家的产品线较少，且价格、品类相似，譬如说一家食品店旗下只有30款不同的商品，且均价都为50元左右的零食，目标用户统一，就不必开设多个直播间。
如果不能把直播间做出“差异化”，就无法到达将用户分群运营的效果，反而会造成资源浪费。
第二步，则需要规划好打造「店铺人设矩阵号」的策略。
可以先树立主播的人设，根据主播所面向群体的特点去选定商品；或者先选定直播间的商品，再根据目标用户的特点去打造合适的主播。
这两种思路都可行，因为最终都会达成“目标用户”和“带货商品”的精准匹配。
那么具体该如何打造主播人设、确定每个矩阵号直播间的货品组合？
1）如何打造好主播人设？
“对最亲近的人往往是最信任的。”余晓林在谈到主播人设的重要性时表示，“就以妃鱼的用户为例，买二手奢侈品这类高价值的商品前会担心真假问题，总会去听取亲人、朋友的意见。”
“这时用户就希望自己身边的亲朋好友中，有时尚达人、靠谱代购、专业鉴定师，能给自己提供可靠的信息。”
主播，就是要成为用户身边懂得专业知识的“好朋友”、“好家人”，赢得用户信任。
①从自身真实情况出发
余晓林提到，妃鱼的主播人设，其实都是‘自然生长’出来的。
@妃鱼夏妍的人设是专业又高知的气质女性，本人其实也是有14年工作经验的电视台主持人，还是一位珠宝鉴定师，履历丰富，在二奢上颇有研究。
能看出，妃鱼是根据主播本人的真实工作情况、脾气性格等方面为他们树立一个合适的人设，而不是让主播去刻意“扮演”一个角色。
如果主播自身只是个初入职场的小白，却要将ta强行打造成“具有多年研究经验的资深人士”，那么保不齐某一天就会在直播间穿帮、翻车。
②短视频和直播内容，使人设更饱满
主播要成功树立起一个鲜明的人设，不光是在简介里说明就足够了，还要从短视频和直播中体现出个人风格。
这两类短视频内容，就很好地丰富了夏妍“专业又高知的气质女性”的人设。
另外，夏妍平时的直播风格也和人设非常相符——说话带有播音腔，语速较慢，总是慢条斯理地给观众介绍产品；穿搭上也多选择黑色系上衣、搭配银色配饰，显得较为成熟、精致。
左为正在直播中的夏妍
余晓林提到，虽然妃鱼的短视频和直播的内容分别由两支团队操手，但在风格上会保持统一，不会让用户觉得有出入。
如果主播在短视频里和在直播里的表现“判若两人”，但用户自然会心存怀疑，更不必提建立起信任了。
2）如何确定每个矩阵号的选品？
每个矩阵号直播间的选品都需要跟目标用户相匹配。不同主播的人设和定位，会吸引到不同的目标用户，从而影响到选品。
以二手奢侈品为例，有两个重要的划分维度“客单价”和“成色（指新旧程度）”。妃鱼就分别按照两个维度中的“低中高”三档，将货品划分为9个“等级”——高客单价高成色、高客单价中成色、低客单价高成色等等。
据飞瓜数据显示，在@妃鱼夏妍5月22日的一场直播中，不乏万元起步、98成新的带货商品。
不过，在直播间光是售卖单一“等级”的货品也不够，在选品上也要适当做一些组合。
“我们也会选择一些低客单价、成色也不错的货品作为引流款，因为用户第一次来到直播间，即便ta有购买能力，面对高客单价的商品时也不会轻易下单......我们先用引流款降低用户的决策门槛，ta们尝试购买后发现不错，就有了信任基础，容易成为回头客了。”余晓林解释道。
譬如在夏妍的直播间里，也有一些1000-5000元、95成新甚至全新的商品。
“同时，我们也会设置一些稍微超出老顾客能力范围的利润款。比如直播间用户能承受的正常价格是5000元，我们如果一下子拿出2w的货，肯定没人买账，但如果是8000元的货品，用户可能咬咬牙也会下单了。”
「人设」的作用虽好，但常被人质疑的一点是，直播间的运营十分依赖主播，如果主播身体不适停播、或者有离职风险，整个号的带货效果会大打折扣，甚至可能“毁于一旦”了。
“只有入职时长满一年、身体素质也比较好的员工，才有可能安排ta们去做人设号的主播......在账号准备阶段，我们会挑选出可以在对应直播时段的主播们，并且每年免费给主播做体检。”
而要保证主播稳定性，余晓林认为，给到足够丰厚的待遇和人文关怀，能极大地加强主播对公司的归属感。
“不单单是高收入高福利，妃鱼也会给予主播们更多的流量扶持、资源扶持，让ta们感受到自己是被认可的、有价值的，能在这里获得很多沉淀和积累。”
据余晓林介绍，曼曼在妃鱼做直播已有三年多，夏妍也快有三年，许多主播都已入职一年以上，稳定性较强。
除此之外，每个「人设矩阵号」背后也要投入不少的人力成本。余晓林告诉运营社，以往妃鱼普通直播间的人员配置是“1位主播+3位助手”，但「人设号」的团队需要7-8个助手。
虽然「人设号」能创收较以往几倍的月销售额，但人力成本也随之翻倍。这就需要公司的HR部门给予支持，从招聘到培训到绩效考评再到员工关怀，HR要保证直播团队的人手充足。
能看出，想要玩好「店铺人设矩阵号」并不简单。不仅要学会打造主播人设、合理分配每个直播间的货品，也需要公司上下配合支持。
最后，余晓林还提出了一个观点：其实「店铺人设矩阵号」比较适合重服务的品牌或商家来布局。
“产品的客单价越是高、购买决策越是复杂，用户就越需要来自品牌或商家的服务。”
在每个带货品类不同的直播间里，配有主播来为大家讲解商品，相当于是为有不同需求的用户提供「1VN」的个性化服务。
人货精准匹配、做好服务、建立信任，这是「店铺人设矩阵号」能成功的关键因素。