2.研究问题：电商直播中的青年网络消费
青年是直播的主要用户群体，且表现出高付费意愿的特征。2018年艾瑞咨询发布的《2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读》（以下简称《解读》）的数据显示，年龄在35岁及以下的用户在秀场直播中占比80.1%，在泛娱乐直播中占比85.6%。同时，《解读》数据也显示，中国直播用户具有高收入和高付费意愿的特点，直播中高收入用户占比达到36.8%，在较为典型的移动直播平台映客中，中高收入人群更是达到42.3%。与此相对应的是直播用户互动和付费意愿较大，特别是青年群体，付费打赏倾向高，41.2%的用户愿意为喜欢的活动付费，更有11.0%的直播用户月均用于直播打赏的花费在1000元以上[4]。
然而，电商直播中青年群体的网络消费往往具有从众性和冲动性等非理性消费的特点[7]，他们很少考虑现实的生活需求和自身的消费能力而直接、突然、难以抗拒地做出购买行为，更加追求直播消费的冲动快感。这一现象在笔者的田野调查中时常出现：
我一个穿XL的人，抢了2件黑色M，笑死我了。我老公比我瘦，但是也115斤左右，穿不了。我当时在想什么，被芳姐所惑吗？（PH直播间“小王子傻傻分不清”，2019年8月29日）
我很多也是先拍了再说。囤着，都没动，主要是卫衣，还有裤子。帽子、包包也拍了好多，物流都还没有动静。昨晚又拍了包包、帽子、眼镜、雨伞、被子、月饼、香水……我控制不住我的手啊，后面是困得睡着了，不然还要继续买买买。我去看下回放有没有捡漏。（VY直播间“虫yoyo虫”，2019年8月14日）
来楠哥直播间3小时，我已经拍了10件衣服花了8000多块钱了，这个月要吃土了！我是肿么了？（MMH直播间“丁丁2815”,2019年9月19日）可以看出，在电商直播中，用户的消费行为具有非理性消费的特点，冲动而盲目。那么，与其他消费形式相比，直播消费中的非理性是受何种因素影响？为什么在电商直播中青年群体的消费意愿偏高？影响他们冲动消费的因素是什么？其又是如何影响他们的消费行为的？如上问题，是本文将要探讨的。
文献综述
新媒介环境下青年对网络文化的需求，以及网络直播的参与式体验和社群化组织，使青年群体成为网络直播的主要用户群体[8]。在电商直播中，青年群体往往具有高消费的特征，即相比其他常规性的网络购物，青年群体更喜欢在电商直播中进行消费，而且这种消费往往带有非理性消费的倾向[9]。既有研究关于这一现象的解释，主要从技术和功能两个层面进行分析，认为功利动机和享乐动机是刺激消费者直播消费的两大主要动机[10]。
学者从电商直播的技术视角出发提出了电商直播消费的功利动机。在关于消费者使用行为的研究中，技术的感知有用性和感知易用性是决定消费者消费意愿和行为的两个重要因素[11]，即消费者所使用的技术或系统能够提升其工作效率或业绩的程度以及这一技术或系统的易操作化程度，是影响消费者消费行为的重要因素。电商直播通过实时场景演示和现场活动将如实的直播内容传递给PC和移动端的消费者，这种真实而具有实效的信息内容传播方式促进了消费者对电商直播的使用和信任，从而促生其消费行为[12]。同时，电商直播具有时空脱域性，能够即时满足消费者的需求，这种便捷性促进了消费者对电商直播的使用[13]；电商直播的交互性刺激了消费者参与的积极性，不仅能够改进消费者的使用体验，而且能够提升消费者的使用黏性，使消费者在电商直播中的参与感更强，从而促进其消费行为[14]。总而言之，电商直播的真实性、便捷性以及交互性生产出消费者的功利动机，使电商直播成为其消费的主要工具，满足了其消费的功能性需求。
学者从电商直播的多感官和情感性视角出发，提出了电商直播消费的享乐动机。在关于消费者使用行为的研究中，社会存在感、信任和感知价值被认为是影响消费者购买意愿和融入行为的重要因素[15]。首先，在电商直播中，消费者对社会存在感的追求能够建立一种“无媒介的错觉”，增强在电商直播中的情感交流和认知反应，改善对电商直播的情感态度[16]，从而有助于消费者的享乐消费。其次，电商直播的虚拟在场能够提升消费者的信任，帮助其克服心理上的不安全感和风险意识[17]，提升消费意愿并维持中长期的消费行为[18]。再次，消费者使用电商直播的感知价值能够提升其消费的忠诚度[19]，特别是其在使用电商直播过程中对新鲜事物的新奇感和对交往互动的吸引感，能够提升其在电商直播消费过程中的娱乐体验，满足其情感愉悦的需求。总而言之，电商直播给予消费者的社会存在感、信任和感知价值生产出了消费者的享乐动机，使电商直播给消费者带来情感上的和体验上的愉悦价值[20]，满足了其消费的享乐性需求。
2.空间生产：青年网络消费的空间社会学视角
空间不仅是所有经验事实的存在形式，也是人们认识具体事物的感性形式[21]，人们的社会活动发生于一定的空间范畴之内，又同时受其所形塑空间结构和空间关系的影响[22]。在个体行动与空间安排的关系上，戈夫曼认为媒介、空间和个人行动具有高度的互动性，其拟剧理论用“前台”和“后台”的概念区分出个人行动与空间边界的关系问题，并指出个人的表演性行为往往只在有明确边界的区域范畴内进行[23]。福柯的空间规训理论也指出，社会的权力运作往往是通过对空间巧妙的设计和生产而完成对个体的监视和改造，从而使个体服从于权力的管制和约束[24]。由于权力的无处不在和社会化媒体的发展，当今的空间规训变得更加隐蔽而具有生产性[25]。
消费作为一种社会行为同样依赖于一定的空间和情境[26]，空间成为继社交之后新媒介传播的核心要素，为精准营销提供了可能[27]。电商直播中的消费行为往往发生于一个个具有特定空间结构的“直播间”里，这些直播间将现实与虚拟、消费者和商品联结起来，展现出空间场景传播的巨大潜力。研究表明，直播的场景氛围与消费者的冲动消费意愿具有显著的正向影响[28]，直播营销能够通过对消费者自我建构和与主播关系强度的双重调节增强社会临场感，从而影响消费者的网络从众消费行为[29]。总而言之，电商直播的消费场景在于直播间的空间生产，网络直播通过经济、文化、权力和空间的再生产构成了一种对消费者的规训模式[30]，从而引导消费者的消费意愿和消费行为。
综上可以看出，既有研究虽然已经注意到空间和场景对于消费者从众消费的影响，但这些分析大多是从媒介的视角展开的，分析的是网络直播这一技术的社会示能性对消费的影响。本文则是在此基础上，从空间的视角展开，分析电商直播的空间结构、空间关系和空间文化对于作为消费者个体的网络消费这一社会行为的影响，以此揭示电商直播的空间生产与个人消费行为的空间行动之间的关系。
3.研究方法与田野介绍
沉浸式消费：电商直播消费的空间生产
1.可见：消费关系的操演和形
移动互联网下的电商直播摆脱了时空局限，将消费场景移入电商，型构出空间与消费一体化的新型电商模式。这种模式具有两种可见性：消费场景的可见性和消费商品的可见性，两种可见性均是渗透消费操控的空间生产，引导消费者脱域于现实时空而沉浸于电商直播的场景并放大他们的消费需求。
(1）消费场景的可见性：一种消费关系的公共操演
(2）消费商品的可见性：一种消费关系的形塑过程
我哭了，质量摸起来好像几百的，神仙质量！之前不能退货我都不敢拍太多。又不会撞衫，我在淘宝搜了都没同款，而且这个质感真的不像几十块钱的……现在我后悔死了！那家应该多买几件的！可惜错过了！以后看到喜欢的一定要入，哈哈哈，不买真的亏死了！（PH直播间“四叶草99”,2019年9月27日）
我也是这样，停不下来，什么以前没尝试的风格都想试试。以前我一年可能就走亲戚的时候化妆，现在基本天天化，我儿子每次都说，妈妈你化妆了啊，美美哒。（MMH直播间“A.芳樱花”，2019年10月3日）
3.社交性：电商直播中的社交消费
怎么感觉结婚后的生活差不多都是一个样子……生孩子前我都在看直播，就差没有边生边看了。月子里是边坐边买，坐月子够郁闷了，再不看手机，没有盼头了。（VY直播间“跳跳”，2019年9月24日）
苏苏青蓝：“里奈家的裤子我买了，给大家发一下试穿图，感觉质量很好，版型设计也很好，是我今年买到的最喜欢的裤子！”
琳：“还会上吗？这条裤子！等再上我也要买！”
所谓规范性因素的影响，是指被某一社会群体接纳或避免被其排斥而在电商直播中产生的消费行为。这种规范性因素的影响一是源于家庭，二是源于社群。因此电商直播中的消费即具有两大社会功能：一是纾解家庭和社会压力，重建社会关系；二是建构群体认同，增强身份归属。
首先，电商直播消费是避免被家庭和生活边缘化，融入社会生活增强社会联结的重要方式。如前所述，电商直播的消费群体多是宝妈，社会角色的转换以及随之而来的社会关系和社会责任的变化往往给予她们较大的社会压力，并将其生活和社交束缚于家庭边界之内，生活的重心限于家庭内的亲子和夫妻等关系之中，与社会联结度降低。这种被家庭和生活边缘化的社会存在往往会导致较大的社会焦虑。
因此，电商直播成为她们忙于家庭生活之外与社会联结的一种方式，通过网络消费打破家庭空间的束缚，延长社交距离；通过社群加强社交互动，寻求社会存在，以形成社群归属和认同。
巧克力：“钢镚去哪里了，不对，4个1去哪里了？风衣上架了，为什么没有拍？”
爱琳Elena：“估计是在数钢镚准备换钱呢！4个1，数完了，别忘了拍风衣哟！我们可是看着呢！”
惶惶惶：“4个1回来了吗？主播，不要将风衣下架，给4个1开链接，4个1换钱回来要拍风衣。”
钢镚去哪儿了：“不用换钱我有钱，主播开一下风衣，我要拍风衣。”