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作者|张逸报道|TOP电商
天猫双11正式开打后，虽然电商行业形势依旧复杂，但很多个商家的朋友圈截图仍然在电商圈内广泛刷屏。印象中，商家们已经很久没有如此高兴、大方地秀业绩了。
紧接着，蜜蜂惊喜社有关负责人也晒出销售金额截图并表示：天猫双11开售5小时，直播间的预售金额已经突破了15亿。
除此之外，香菇来了、陈洁Kiki、胡可等多个淘宝直播间，轻松实现首小时破亿的小目标，而且其破亿的速度和首小时成交额均超过去年。
平台侧同样也捷报频传。
品牌商家端，天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；近几年爆火的运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双11预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨了超560%……
达人主播端，李佳琦双11首播，直播间成交额（GMV）迅速破亿，预售加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%
用户端，TOP电商曾在10月12日天猫双十一沟通大会上，亲耳听到天猫方面的大胆预计：“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11”！而从已有的天猫双11预售数据来看，这一预想大概率将成为现实，毕竟只有广大用户参与天猫双11的热情高涨，才能支撑起广大商家在销售端的高增长。
用户充满期待、商家业绩爆发、平台活力十足……种种迹象表明，今年天猫双11，阿里不仅再度创造了高光时刻，还将成为引领行业重回发展正轨的重要转折点。
2024天猫双11
商家轻松狂飙
与往年相比，2024天猫双11最大的变化是什么？提前备战的广大商家，或许最有发言权。
天猫双11预售开启后，TOP电商与多位商家沟通发现，“增长”之外，“轻松”、“不卷”已成为大家多次强调的关键词。
预售阶段业绩轻松迎来开门红，也令广大商家信心爆棚。深耕户外运动领域多年的骑行服头部品牌——兰帕达，至今已参加了十三届双11，而在10月14日预售开启当晚，兰帕达CEO金飞燕发了一条颇令人感慨的朋友圈，她先是透露“预售开启首小时，兰帕达便取得了天猫运动户外骑行服饰规模/增速TOP1”的佳绩，随后则表示：今年双十一骑行热居高不下，兰帕达有信心在天猫双十一实现翻倍增长，再创佳绩。
除上述商家外，美妆、家电、服饰、户外运动、3C数码等主流行业的品牌商家，都在天猫双11预售阶段实现业绩狂飙。
如，天猫美妆这一传统优势领域，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等20个知名品牌相继销售额破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、科兰黎等品牌的多款商品备货数十万件，依然“秒光”，无数用户都在期待品牌后续补货。
户外运动品类，不仅国际大品牌首销即热卖，如阿迪达斯一款明星单品“adidas600蓬羽绒服”开卖立即破亿，各大国货品牌同样收获了超预期增长，如KOLONSPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌，预售首小时便超过去年预售首日。
预售阶段刚刚2天，“轻松增长”已经成为贯穿天猫双11整个大盘的主旋律。
天猫持续“反卷”
打造营商环境最好的一届双11
对商家而言，双11大促，增长固然是第一位的。为此，淘宝天猫早早就推出了一系列惠商政策，持续加码双11补贴政策。
今年双11，在满减、立减等活动基础上，天猫还将额外投入300亿消费券及红包，通过满足用户“低价、优惠”需求、刺激用户消费欲望的方式，为全体商家创造更多成交机会，其额度堪称历届最高。
与此同时，针对行业越来越卷、商家越来越焦虑的现状，天猫高度重视营商环境的打造，并以双11节点为契机，率先推行了一系列减负政策，通过助力商家实现轻松增长，引领整个行业“反卷”。
这其中，淘宝通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷等措施，有效治理电商行业“三大顽疾”，成为推动全行业共同优化平台营商环境的标志性事件。
一方面，淘宝于2024年7月底正式上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款，并通过升级异常行为识别模型，从源头上降低不合理“仅退款”对商家的影响，以及大幅减少商家遇到不合理仅退款的概率。数据显示，当前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
另一方面，淘宝还将为商家长期开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。这也意味着，即便商家遭遇了不合理仅退款，也无需像过去一样焦虑，因为淘宝会托底确保公平，不让商家受委屈。
值得一提的是，淘宝还对消费者因商品品质问题发起的退货申请，加强了举证要求，目前淘宝全平台退货凭证覆盖已提高20%。此外，TOP电商还获悉，为减少不合理的商品评价，淘宝还将关闭全额仅退款评价入口，预计一年将减少265万条中差评。淘宝此举，显然是为了彻底堵死个别人借仅退款“威胁商家、薅商家羊毛”的漏洞。
短短2个月左右，在淘宝平台带动下，行业不合理“仅退款”现象已大幅得到改善，这无疑给所有商家吃了一颗定心丸：今年天猫双11，再也不用担心被不合理的“仅退款”拖后腿。
其二，针对商家退换货成本高的顾虑，淘宝及时上线“退货宝”，有效降低商家运营成本与负担。
9月12日，淘宝全量上线“退货宝”服务，短短1个多月，已有近100万商家订购该服务。最新数据显示，退货宝上线后，商家退换货成本系统性下降10%-30%。在此基础上，淘宝还为商家提供货在途拦截补贴，进一步帮助商家降低退换货运费成本，目前这方面的补贴金额已超6000万元。
值得注意的是，TOP电商还获悉，今年天猫双11“退货宝”还将进一步降费以惠及广大中小商家，且商家退货运费成本最高降幅可达58%。
其三，拒绝卷“绝对低价”，也是淘宝优化营商环境的重要抓手。
10月12日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在2024年天猫双11发布会上已明确表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，而不是一味卷低价。
众所周知，一味的低价不仅会挤压商家的利润空间，其实也难以满足消费者对品质的要求。因此，淘宝通过为优质服务商家提供更多流量扶持的方式，引导商家将“品质和服务”当做核心竞争力，从而帮助商家从低价内卷中解脱出来。
平台营商环境的持续优化，可为商家创造更大的经营与增长的确定性，因此广大商家自然选择“用脚投票”。数据显示，今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；同时，更丰富的生态商家也在不断涌入淘宝，2024上半年淘宝新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。
而淘宝大促前夕一系列的优化政策，也使得2024年天猫双11将成为营商环境最好的一届双11，无疑将为广大商家大促业绩爆发提供充足动力。
双11利好不停
商家可以放心大干一场！
TOP电商获悉的最新消息显示，在前期各项政策扶持基础上，天猫双11又释放出新一轮的“促增长、减负担”新政，全方位为广大商家保驾护航。
一来，针对商家的资金压力问题，天猫双11将提供0手续费极速回款服务，额度将超2500亿，为历届大促的最大规模。天猫双11期间成交的订单，只要商家发货，即可马上收回货款。这将有效缓解商家、特别是中小商家在大促期间的资金压力，让商家备货无忧。
二来，天猫还将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务。大促前已签约先用后付服务的商家，只要报名参加天猫双11大促，店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。
此外，签约“先用后付”后，商品或店铺将获得额外的营销利益点展示，在淘宝首页推荐、搜索页、商品详情页，都会向消费者透出“先用后付”的专享商品标签。本届天猫双11，平台还将为“先用后付”商品提供更多流量加持，帮助商家提升转化。
更受商家欢迎的是，商家在确认收货时便可收到货款，不会出现账期延后或资损情况；因消费者无付款能力产生的坏账将由平台垫付，真正诠释什么叫“没有后顾之忧”。
三来，面向“百亿补贴”商家，天猫将100%返还参加“百亿补贴”商品的佣金。商家可以极低的成本甚至0成本参与到淘天的各种大促活动中，获取更多用户订单。此外，天猫双11还将推行大促免佣、店播免佣等政策，全面降低商家经营成本。
与此同时，阿里还官宣将投入10亿把香港变成包邮区，并将推动西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等西部五省纳入“包邮区”等举措，不仅实现了全国所有省级行政区纳入“包邮区”范围的壮举，也将进一步刺激各地消费者参与天猫双11的热情，从而为广大商家带来可观的成交机会。
毫无疑问，有了淘宝天猫一系列政策的兜底，广大商家可以放心大胆地去抓住大促的增长机会，获得可持续的高增长。
值得一提的是，淘宝直播店播总经理袁媛曾在2024天猫双11发布会上表示：“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为直播电商行业的主流。
TOP电商认为，在经历过去几年的乱象、走过不少弯路之后，整个电商行业也已达成共识：品质电商才是电商未来。今年天猫双11，也可看做是阿里拨乱反正、引领行业重回正轨的转折点。
在这样的背景下，商家们大促生意的发力重点，理念上应紧紧跟随淘天的政策走向，回归“品质、品牌”，重视产品力和服务力的提升，运营上，则用好用活“生意管家”、“生意参谋”、“AI客服机器人”等平台工具。双管齐下，定能轻松收获超预期的业绩爆发。
2024双十一虽然刚刚拉开帷幕，但已经有理由相信，第十六个双十一或将在淘宝天猫带领下重回正轨、继续增长。