哔哩哔哩，从最初围绕ACG文化的视频网站到现在开辟了20多个视频分区，它不断成长演变并吸引了无数年轻人聚集于此，纷纷成为“小破站”的自来水与拥趸。那么哔哩哔哩到底有什么魔力赢得年轻人的芳心呢，本文将从运营角度展开分析。
2019年的最后一天，众多ACG爱好者终于迎来了自己的新年晚会。8.3万用户为B站“最美的夜”新年晚会打出罕高的9.9分。2020年的前四个月,“小破站”屡屡出圈，一场云蹦迪High晕27万人，加上各兴趣领域的意见领袖纷纷进驻，B站离“中国YouTuBe”的梦想又进了一大步。
本文主要分析探讨哔哩哔哩的运营体系，力图为互联网从业者提供运营思路或茶余谈资。
一、产品概述
B站上线十年以来，开辟了包括动画、番剧、国创、直播、科技、生活在内的共20个视频分区。截至2019年第四季度，哔哩哔哩MAU达到1.30亿，其中移动端MAU为1.16亿。产品支持Andorid,iOS,Web。
二、产品定位
2020年，B站将继续成为中国年轻人聚集的主要文化社区。自称“Z世代乐园”，B站的业务营收结构将逐渐弱化游戏盈利，扩大增值服务和电商收入。
（一）市场分析
视频作为中国网民主要的线上活动，是主要的互联网产品类别。截至2019年6月，视频仍然是移动端人均单日使用时长排名第二的应用领域。
由于用户付费主要对象不同，B站的大会员更多吸引对番剧、动漫有强烈需求的二次元用户，小众需求终究难以形成规模付费。截至2019年6月30日，B站的月平均付费用户（MPUs）仅为630万，用户付费率为5.72%。
2018年至2019年Q2，B站业务营收情况如下：
与三家头部长视频平台对比，B站的市场地位有以下几个要点：
市场占有率起步低，但目标人群鲜明，是拥有消费潜力的Z时代青年。用户付费行为未养成，缺乏短视频所擅长的变现能力。资金支持乏力。烽烟四起的在线视频行业仍无法避免烧钱，优质PGC需要强力投资。（二）需求分析
哔哩哔哩主要满足Z世代的需求，站内共二十个分区，几乎囊括了年轻一代所有的流行需要。从番剧到电竞，从泛知识到电子歌姬，从“studywithme”到“大碗宽面”。弹幕狂欢已经成为B站独有的文化现象。良好的社区氛围取决于内容和用户之间的良性循环。现从内容创作者和内容消费者两个角度分别分析用户需求。
1.up主（内容创作者）的需求
1）多元化的创作氛围，和谐的社区环境
相对于主流在线视频平台，B站的视频用户互动率更高，百万以上up主的作品引起弹幕刷屏是十分平常的现象。
与此同时，一千个用户眼中有一千个B站，二十个不同的兴趣分区保证再偏门的内容创造者都有可能在B站走红。
另外，B站的用户更为友好。相对于微博等发言门槛较低的社区，B站撕逼现象更少。当发生意见不同的情况时，更多用户语言文明，有理有据。这些是社区健康运营的土壤，由于高互动率、多元化的和谐创作氛围，B站正在吸引很多优质内容创作者。
下图是哔哩哔哩主要内容板块及排名：
2）完善且有益的up主成长体系
对于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主获得流量的主要渠道，也是众多创作者努力的目标。
3）审核速度需要加快
Up主们最不爽B站的，就是审核速度太慢，视频审核排队经常是爆满的状态。同一个内容创作者，他会在多个平台同时发布作品，B站你要是不把这个机制优化一下的话，我就只能去微博刷弹幕了！
4）盈利需求
在B站高速增长期，很多视频创作者由兼职改为全职，内容团队也开始出现，伴随着视频质量的提高是运营成本的上升。很多up主要靠内容输出养家糊口。
2.普通用户（内容消费者）
1）内容需求
上面是B站的24个分区。相比其他的在线视频网站，B站各个分区的流量分发较为均匀，功能发挥性更强，这也使得不同兴趣偏好的用户都能在B站观看各自喜欢的内容。
2）社交需求
文化社区的重要性所在，是为用户提供身份认同和价值体现。up主可以通过流量变现完成商业价值，而更多的普通用户，作为内容消费者，主要获得身份认同感。
3）体验需求
作为互联网产品，体验是否流畅会直接影响用户量的多寡。
B站视觉体验以二次元为主，UI交互等细节统一体现动漫风格。在内容互动体验上，大概是全网体验最好的视频网站，弹幕集体感动到痛哭流涕是常有的事。在视频播放体验上，加载速度较慢，对网络的要求较其他在线视频平台更高。在搜索体验上，由于投稿者标题不注重搜索优化且平台缺乏强有力的搜索推荐机制，用户有时难以准确地找到目标视频。（三）用户分析
1.用户关键词：文化自信、道德自律、知识素养
哔哩哔哩作为国内最大的PUGC视频平台，主要任务是维护内容和用户之间的良性循环。2018年2月，发布“BiliBili创作激励计划”；2019年5月，上线“Vlog星计划”。鼓励优质用户创作优质内容，官方出品纪录片，这些行动极快地获得年轻一代的青睐，越来越多的Z世代用户涌入“小破站”。
“关于我们的用户群体，有一个说法叫“GenerationZ”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。所以，他们在内容消费方面会呈现出一些新的特点。”
2.用户属性
地域属性：用户主要集中在东部较发达地区。人群属性：年龄集中分布在29岁以下；男性用户高于女性用户。兴趣属性：B站用户对各个兴趣的分布比较分散，虽然游戏排在前列，但与排名最后的旅游出行相差不过15%。但可以得出，游戏，影视音乐，书籍阅读等，是B站用户的主要兴趣所在。（没有ACG大概是百度指数没有这个分类kkkkk）
3.用户画像
为了描述B站用户，笔者根据前面的数据总结（想象）了几个典型场景：
姬某
动漫忠实爱好者，对经典日漫国创如数家珍，从初中时代就沉醉在动漫的海洋里。经常参加二次元的线下活动，有N多圈中好友。
宅某
欣某
磊某
媛某
三、产品运营
其实到这里才算正题，因为我要凑一万字所以写这么多。
（一）内容运营机制
1.UGC内容
下面是B站在UGC内容流通机制上的主要特点：
1）流量入口丰富
2）对腰部以下up主在推荐上友好
3）内容消费者和创作者之间的强粘性
为了证实第一点，笔者将B站的主要流量入口进行展示。
Ps：另外一个很重要的流量入口是搜索栏，忘写了，在此添加说明。
而在内容质量控制上，B站早期的举措的确煞费苦心：
1）小黑屋
小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台。如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示（仅显示代表性案例）。公示并不会随着惩罚结束而删除，而会一直保留下去。
把破坏规矩的用户关小黑屋，把他们的言论放到公告上还给批注。键盘侠在B站可太难了，小黑屋真是我的快乐源泉。
2）答题成为会员
3）投稿审核
B站人工审核稿件是很严苛的。而且主要的审核工作集中在武汉分公司，速度慢不可避免。
2.B站出品内容矩阵
为了更好地迎合年轻一代的品味，打造品牌效应，B站推出了不少自制系列，很多还出圈了，比如B站现在已经是国内很强的纪录片出品方，挑剔的豆瓣用户对《人生一串》甚至给出了9.0分的好评，下面是B站出品内容矩阵。
纪录片：
生活如沸人生一串我在故宫修文物但是还有书籍守护解放西
游戏：
鬼畜大冒险音灵
动画
仙王的日常生活罗小黑战记三体(2021年上映)
以上的三个部分均为站内内容，很多时候出圈的最后一击往往不是这些藏在站内的番剧啊晚会啊什么的，站外内容运营也很重要（或者就叫新媒体运营吧），进击吧小编！
4.站外内容运营
利用微博账号进行预热和持续造势，无疑是这场晚会能够出圈的众多功臣之一。（虽然大家都知道活动站外推广大概就是微博发个帖搞个抽奖这样类似的流程，但是很少人能够做到因时制宜，控制节奏）
关于节奏控制，该微博系列在几个细节上是值得学习的：
1）文案简洁，直达用户
短文案在精不在全，一个链接搞上去，大家想玩的尽管进来就好了。
抽奖结果的发布，拳力不是打在中奖者上，而是打在观望的人身上，依照正式活动的节奏进行开奖，围观的人多了，活动热度自然就上去了。
3）活动末尾也能引起高反响
一般的活动，到最后热度还能维持在较高水平是很难的事，跟大多数人春晚节目看不到最后是一样的道理。但是我们看上面3月28日的推送，有近五万人参与，互动量还是很高的。
站外内容主要依靠新媒体运营人员，部门之间进行联动，对于重点打造的活动有专题计划，掌握好稿件发布的节奏，更好地和每一位用户互动，这样才能事半功倍。
（二）用户运营机制
用户运营的常见手段就是建立用户激励体系，一般步骤为：
明确用户的哪些行为需要激励，并梳理出一条用户成长路径，搭建出一套用户等级对应的任务等；搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）；在此基础上，要注意用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示，常见形式为排行榜；注意加强每个环节上的用户引导。
激励体系需要注意的几个细节：
一开始尽可能简单，能做到可以刺激现有用户即可。等到发现一部分用户快走到体系顶端时，再增加体系的级别，复杂性和内容；尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感；如果做了积分或者虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。
对用户激励机制有大概的了解之后，我们来研究B站的用户激励体系是怎样的。
要明确的是，用户等级是激励体系的显性框架，而对不同等级的特权分配和奖励激励，才是保证体系发生效用，用户能真正“感冒”的发动机。
1.会员等级
首先，B站会员是活跃用户的身份证，而成为会员需要答题，100分的题目，拿到60分才可以成为会员。
B站的会员等级设置得相对简单，一共六级，不同的会员等级会赋予不同的社区特权。
经验值是等级划分的唯一依据，而用户在浏览B站的过程中，产生的操作会直接积累经验值，如下图所示，经验值的获取并不复杂，这样的机制主要目的是为用户流失行为设置门槛，正向效应需要提高。
不同的会员等级拥有的特权不同，B站的年轻用户们还是很吃这一套的，毕竟大家都羡慕彩色弹幕在屏幕前扎眼占领高地的感觉。
总结B站会员等级机制，可以得出以下结论：
该机制的作用更多在于留住用户，而在鼓励用户活跃的方面，其实不是那么有力；投币行为作为经验值的重要参考，在一定程度上了对用户站内活跃的激励作用；会员升级靠坚持，百度上那些快速提升B站等级的经验回答，大部分是行不通的。
2.硬币
作为B站内虚拟货币之一（另外一个是B币），硬币在社区内的流通，给up主和普通用户都创造了更好的社交体验，很多活跃up主都不忘在自己的视频最后加上一句：不要忘了三连或者投币哦~
正式会员可以通过“硬币”功能对稿件投硬币进行支持：
（1）观众投币的百分之十将作为UP主的硬币收入奖励；
（2）转载稿件最多可投1个硬币，自制稿件最多可投2个硬币2.在“齿轮图标”处悬停，点击“功能窗口”，再点击“硬币+1”按钮即可为该视频投硬币。
硬币的作用：
3.大会员
用户运营遵从二八定律，为了更好地服务具有80%贡献值的占总数20%的用户，平台对付费会员会给予更多特权。而在B站中，付费会员就是“大会员”。
大会员特权分为以下四种：
内容特权装扮特权身份特权视听特权
4.创作者关系维系
为了鼓励创作者输出优质作品，B站很多活动、推荐、排行榜做足了功夫。与此同时，B站在很多方面上，实际是想和up主们做朋友（或者说是合作伙伴）。这大概源于最初B站2009年真的还只是个小破站时的优良传统。
B站维系创作者做出的行动有哪些？
每年评选百大up主——上榜的up主B站认证绝对很有面儿！
B站up主线下交流会
其实很多内容平台都会办一些线下聚会让意见领袖们坐在一起唠嗑。比如早期的知乎，emm反正我看的很多书的作者都讲过自己在知乎线下活动结识了xxx，然后大夸特夸知乎的创作者维系。
B站也不例外——除了百大up主的颁奖晚会，B站还在不同城市发起了不少线下交流会。这种活动可以帮助创作者相互学习制作经验，扩充人脉，所谓的创作者生态就是在这种看似稀松平常的活动中产生的。
bilibili个人认证
（三）活动运营
1.线下活动
熟悉B站acg领域的同学，应该都听说过BML和BW，B站主推这两个活动品牌，旨在巩固ACG方面的国民地位。
值得一提的是，BiliBiliWorld到2018年为止每届都持续3天。并且都在bilibili直播上现场直播各分区的实况。而BilibiliMacroLink和BilibiliMacroLinkVR每届也在bilibili直播上现场直播。因为各种原因而没去成的小伙伴们可以届时在bilibili官网上收看现场直播，共享国内同好群体们给我们开来的快乐氛围和演员UP主们带来的精彩表演。
2017年7月21日-23日，第一届BW在上海世博展览馆一号馆举办
2018年7月20日-22日，第二届BW在上海世博展览馆一号至三号馆举办
BW线下活动分为几个小片区，分为为：
主舞台，游戏舞台，交友舞台，自由舞台，脱口秀舞台，2233厨房，走秀舞台，bilibili大考场等。活动举办时都有相对应的直播间。让现场的伙伴和云伙伴们共享游赏BW线下主题活动。
2018年BW新增成就系统，通过寻找BW中的打卡点，体验BW中的互动游戏，从而开启BW中不同区域存档点的成就型游戏。
下图展示了从2013年10月份到现在，全国较大的ACG展事的百度指数趋势图。可以看出B站的两项活动，到曲线的最后和CM的差距正逐渐缩小。
2.线上活动
B站在2020年初得以出圈，原因是什么，还不是线上活动做的火热。不管是新年赢得千万人直呼“补课”的晚会，还是前面提到过的“中国华服日”的系列直播，或者和摩登天空一起搞的“云蹦迪”。不就是玩儿吗？B站最会和年轻人玩儿了。
四、总结
（一）B站的“破圈”，任重道远
个人认为“破圈”还是挺无奈的，毕竟互联网产品之间竞争激烈，不管是生态再好的平台的，都免不了要上屠场厮杀，不进则退是必然。所以ACG的权重之间弱化，最初的用户觉得初心不再就流失了，这也是没办法的事情。
不管内容领域再怎么延伸，再怎么触角逼近爱腾优，B站必须坚守一个原则：守住热络文明的社区生态。这需要很多坚持，比如“小黑屋”，“风纪委”，“答题成为会员”等，这些在B站初期为良好的社区氛围做出了卓越贡献的功能，不能因为新用户的涌进就降低标准，变味了。（虽然这两天看到了很多失望的言论说明这些功能的确没有之前那么强有力了）
（二）B站不会是“YouTube”，B站将成为自己
可能陈睿的目标是B站在用户量和营收方面成为中国的YouTube，众多看官也有自己的想法，大家绘声绘色地比较B站和国外的N多视频网站，力图找到最佳匹配一言成名。但是其实不对呀根本就不对。
我们日常使用的很多产品都在最初还没诞生的时候，就在功能上甚至定位上借鉴了国外产品，比如，比如什么我就不说了。但是B站可不一样，完全是从中国小年轻的审美和生活方式上培养出来的，譬如“弹幕”这个东西就是B站把它发扬光大了，我们在这个小破站里津津乐道的那些梗，是只有中国的年轻人之间才能传播的。所以外国朋友不见得会喜欢原汁原味的本土产品哔哩哔哩，B站也不会成为某一个榜单冠军，如果不被围攻地很厉害的话，它的巅峰就是它自己。
（三）关于盈利
和其他在线视频平台相比，B站也实现不了盈利，但是亏得没那么惨。个人认为的确不必着急，想实现盈利的话，加大大会员力度，让不想花钱的用户都必须花钱才能进来玩，这样可以赚快钱，但十年的招牌就砸了。
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