第一部分就是抖音的大盘流量分布，如果大家理解抖音的大盘流量分布和它演变的原因，就能更好的去预判平台后面的情况，包括它的流量流转逻辑，对于大家熟悉整个抖音运营的底层逻辑是有非常有帮助的。
第二部分就是品牌直播的运营介绍，这块是我相对最资深的一个工作内容。我有7年的消费品从业经历，主要经验是在母婴和美妆品牌上有一些成功案例，然后在品牌直播上操盘过3个案例，都做到了类目的头部。
那话不多说，我这边正式进入正题。
一、抖音大盘的流量分布
在19年的时候，抖音电商是成立了一级子部门。然后我自己在20年开始做抖音电商，我入局的时候，整个大盘的流量分布在电商侧，具体结合下面的坐标轴来理解。
在20年，这里分为四个象限，横坐标的话是品牌和达人，纵坐标的话是直播和短视频，你所有一切的电商行为都是在这个四个象限里分布的，要么就是品牌直播卖货，要么就是达人直播卖货，或者品牌短视频，或者达人短视频，没有其他的途径。
在20年入职刚开始做抖音的时候，直播和短视频的总体的GMV份额占比是直播占了大头，短视频占了小头。在2023年我们又多了一个新的东西，在中心场就是货架电商。除了我们刚才说的那四个象限和供应商以外，入驻的一个环节叫图文带货，在这个页面里面，你会发现非常像小红书，然后图文挂车这个形式已经成为了抖音电商的一个新的补充。
为什么要做中心场这个事儿，有两个点：
第一个的话是货架电商的性质差异。简单来说就是货架电商对于抖音电商来说是纯增量，因为原来抖音只是短视频和视频直播去卖货，我们原来叫内容电商或者叫信息电商，现在的话其或者是一个补充，因为这一部分原来的天猫京东都有做，但是抖音没做。如果抖音一旦做的话，对于抖音平台是增量。
第二个是利润分配的重组逻辑。比如原来做抖音电商的时候会遇到这个问题，就是钱去哪儿了，对于品牌方来说，这个抖音做的特别的痛苦，一顿操作下来钱都没赚到。那为什么货架厂能够帮品牌方赚到钱？首先货架场当时我们是没有任何的投流机制的。到现在为止有商品卡投放的工具，但是整体的投流消耗或者ROI消耗其实不是很高，ROI的话会比整个短视频或者直播课来的稍微好一点。另外最核心的是他能帮你省掉很多团队的精力和劳动力。我们如果要做这个品牌方，要做一个直播或者做个短视频，那你的团队如果是光做短视频的话，相对来说很难卖出一个很高的天花板，量级会有受限。但如果你要做直播的话，你这个团队没有十个人下不来，你要有运营，你要有直播，你要有短视频团队。
对品牌方来说，中心场就是现在的明牌，我们肯定是要去做的，该怎么做，这个我觉得不需要我来讲。因为对于任何一个天猫和淘宝玩过的商家来说，无非就是搜索词SOE的优化和主图详情的优化。你怎么做淘宝天猫，抖音就怎么做，更多的在抖音里面，是作为一个内容电商的流量承接。
二、品牌直播的运营逻辑-战略
品牌直播的话，我会从两个方面来讲，大框架下的战略和战术。
第一个战略上无非要做的就是三件事情。第一个是选赛道，第二个挑渠道，第三个搭团队。
1、选赛道
如果同学们创过业，就是你跟那个风投去聊的时候，风投大部分人都会给你按市场体量，然后增速、竞争、垄断度、差异化这个逻辑梳理一遍。如果每一个东西都好的话，他大概率会给你A轮的融资，如果说你做的还可以的话，撑到B轮在也是很正常的。
第一个市场体量，市场体量可能好很好理解，一个大蛋糕你去切一小块，可能都要比你在一个小蛋糕里面切一大块，要来的量多，所有生意都是难做的，那既然都难做，就不如推一个更大的赛道，就挑一个大一点的天花板，高一点的赛道。
第二个就是趋势和增速，趋势和增速就是同样一个体量很大的赛道，但是它有一个趋势是上行的，一个趋势是下行的，一个在增长，一个在萎缩，那你肯定选那个增长的赛道。然后第二就增速在同样在增长赛道里面，我们是选增速更快的。举一个例子，我之前是做母婴辅食的，其实是宝宝吃的米粉，但是我们当时做爆品主推的时候就没有去推米粉这个东西，而是推了面条，原因就在于米粉的增速一年可能就5%，整个母婴辅食赛道的增速应该是50%。对比这个来说米粉就可以说是在甚至在走下坡路了。因为在一个快速上升的大渠道里面，它是原地踏步的那在后期他可能就会整个要往下走，就可以看得到的趋势。然后面条是在往上走，所以当时我们选的面条后面也证明了这个选择比较正确。
第三个就竞争难度，还是以当时做的那个辅食为例，就果泥这个赛道我是不会碰，不会碰的原因是在儿童果泥这个赛道里面，一个品牌它的市场垄断度有70%，所以它一个品牌占了整个市场70%的对吧？你剩下的所有的人去抵扣投资增长30%，就是显然不是性价比很高的一个事情。
第四个就是差异化。用一句话来解释，有没有一个选择你品牌，而不选择其它品牌的理由。今天你可以做一个赛道的入局者，但是在你入局之前，你得想想就是我的品牌到底有什么能够让消费者买单，而不选择一个头部品牌。那我是哪里能做的更好？一般来说我们都会在产品前期考虑怎么样用一个产品的单一卖点去满足单一人群的单一需求。这个是非常重要的。就比如说元气森林刚跑出来的时候，他只打无糖气泡水。这一单一产品它所有的东西都是无糖气泡水，然后后面可能过了几条线，但在内部是它们的主力线，主要是无糖气泡水。然后在单一场景下，什么样的场景，主要就是户外休闲或者运动，饮瓶装饮料的那个场景。然后满足单一人群是什么？单一人群就是怕胖的人群。这个是我们破局的一个很关键的东西。
这是所有的VP风投会看的。但是在抖音我们会多看两点。
第一个叫卖点的可视化，一般来说可视化卖点比较好做的品，我们会优先考虑。可视化卖点做得好，所以他就容易卖的好。
最后一个是毛利结构。毛利结构其实会影响你很多的战术选择。如果你毛利结构越高的话，其实你的战术选择会越多，主要影响在两个方面。首先在投流上面会有优势，其次的话就是毛利率就会影响你进入别的渠道进行销售，毛利结构会决定你的很多战术动作。
2、挑渠道
在这个战略的逻辑里面，我们挑渠道提前做哪一块。比如说我们现在常规的品牌打法，对吧？我们要做KOC矩阵分发，我们要做KOL的超头BD，我们要去做品牌的自摸，应该先做哪一个？我或者说应该把重要的精力放在哪一个渠道，这个是显然是个战略的抉择，因为你不同的渠道对应的人员的需求，包括你的投入程度和你的成本都不一样。
那先做哪一个？从我的建议来说，我会建议先做直播和KOC，最后再去做KOL。原因是什么？
如果大家对从事电商行业比较久的话，就会知道原来传统电商我们做全链路的时候，或者是全域电商，我们会给大家有三环、二环一环的这种说法。
三环就是抖音快手小红书，包括知乎B站这种种草渠道，主要是做品牌的声量打曝光的。
三环在抖音里面可能就是一些比较大的campaign，就是我们的开屏，然后城市挑战赛，还有一些大型的这种投放活动，都可以理解为是三环。它主要就是做品宣做曝光，不以成交为直接目的的那这部分是三环的流量，二环可能就是达人，KOL、KOC都是达人帮你做直播带货，帮你做短视频分发。
3、搭团队
三、品牌直播的运营逻辑-战术
对一个品牌直播运营战术来说，无非就是一个五力模型，主播、产品、场景、投放和内容。有一个木桶理论，什么意思呢？就是刚才那个五个点就相当于是五块木板，你不能有短板，你每一块板都要足够长，这样你才能接得住流量。但其实从我的角度来说，我完全不会从这个看法，就是我觉得一定是一步一步就只要有一个长板足够长就ok了。而不是说你每个短板都要补的特别好。
然后我就举两个反例，就比如说大家可能会刷到一些短视频，比如卖水果的商家，这是一个很典型的一刀切下去，然后那个水一下子往外流。然后你会觉得这个水果有点东西很牛逼，然后点进直播间，然后你进去一看，就发现这是个老果农，话术也很普通，长得一般般，然后后面可能就是一个绿幕场景，也不咋地，但是他一天可能也能卖个几10万到100万的销量。那你能说他的人货场做的足够好，其实真的未必，他货怎么样不知道，因为你得下单了才知道。其实他只是做好了一个事情，就是短视频。短视频这个事能做的好，就能帮他引到这个流量。
那在这个里面哪些最重要？我的看法就是产品和内容是最重要的。为什么说产品和内容最重要？
其实我反过来讲，大家就能明白。
比如主播、场景和投放，我自己认为都没有什么特别高的壁垒，就是很容易被替代。什么意思呢？就是主播你想品牌方的主播，你自己招来的对吧？作为一个老板，你招了很多主播，你招来的主播大概率大概率我有99%都是不具备拉人能力的主播，因为他但凡比如这个主播卖的都特别强，别的主播都不行，他但凡有这样的能力，他肯定不会在你这里干的，拿你一个月一两万的工资才值多少钱。然后他自己出去干个2000元在线的直播间，卖什么不行。但是有好一点的主播，也只是能把你的提升一点点而已，或者说让你的转化提升一点点而已，并不会让你有什么质变，不会让你直播间从在线10人变成100人的，不太可能。
第三个是投放，投放这个事儿，我自己一直认为好的投手，一定是一个好的操盘手，或者他最终一定会成为好的投手，否则就会被淘汰掉。就投放这个事儿也没有壁垒，或者说最终将变得没有壁垒。可能目前还有一点点，但最终一定会变得没有壁垒，为什么呢？
而且投放这个事儿你真的仔细琢磨了之后，你会发现在抖音上赚钱的商家很多。他们开玩笑说，通投拉满。我是真的知道很多通投拉满。因为当你的流量能够跑出一个很大的规模的时候，比如说我以前有个老东家，他做美妆的，每个月投1500万的时候，这个时候投放，我说实话这个投手找谁实际上还是一样的。因为你的数据标签和人群资产已经足够多了，它的系统自动识别已经特别精准了，你就找个实习生来投，这也没什么任何问题。最后投手要变成操盘手，有哪两个东西不可绕过的，你会发现最后剩下有壁垒的东西就是产品和内容。
产品为什么有壁垒？产品的你要复购相对有难度，供应链那东西你抄起来很难抄，或者说没有那么快速，没有那么简单，所以产品是有壁垒的。
第二个是内容是有壁垒的，因为内容是一个高度进行精细化运的东西，而且他非标，当然它有工业化的部分，但是这工业化的背后意味着是一个特别强的组织能力模型，你整个内容的生产流程，你是不是有这么多优秀的编导，是不是有这么多优秀的剪辑，那么多优秀的拍摄吗，是不是有一个有内容审美能力的人来拍板，包括你的直播间承接是不是能够用产品去接触。所以这两个东西是非常有壁垒的。
然后在货的角度就放了一张这么样的图，其实我们在运营的过程中会看到，我们最后做两个事情是最核心的，一个是转化效率，一个是转化频率。
因为我自己做过商家，我也做过品牌方，我见过。平台的小二和商家怎么沟通的？作为品牌方我也知道外面的那些课是怎么教大家的。我自己原来作为品牌方我会有一个疑惑，所有的平台小二，电商的小二也好都会跟我说，GPM这个东西很重要，因为首先它电商新改一个指标，应该是20年改的指标，原来没有这个指标。后来直播间的大屏给加上去了，即便你这个指标很重要，因为它代表你千次曝光的转化效率，对吧？确实也没错，是很重要。
但是我就发现有一个很奇怪的点，我当时做母婴辅食的时候，有两个直播间卖不同的品，一个直播间是5000的GPM，一个直播间是3000的GPM。理论上来说，按照他们的逻辑，我这个5000GPM的直播间应该比3000GPM的流直播间流量更好，卖的更多，但是其实不是那样，会发现那个5000GPM的直播间一天就卖1万块，那个3000GPM直播间一天能卖10万块。
那5000GPM的卖的是什么呢？是当时我们做了一个辅食馒头，就宝宝馒头，卖的贼贵，大概4盒的话是138元，因为是冷链，还有干冰，冰袋运输138人，挺贵的。然后另外一个3000GPM直播间卖的是宝宝吃的米糊99元四盒，然后就会发现从点击率，客单价，包括你细分看的一些停留时长，好像都没有什么太大的问题。就为什么放不出量呢？
后来发现问题出现在转化频率上面。
3000GPM直播间，它的曲线拉出来一看，我们发现它虽然会有波动，也有波峰和波谷，但是它整体都是维持在水平面以上的，所以他持续的有成交，就每5分钟就会出单，出2到3单。所以他特别稳定。但另外一个直播间，他可能今天是更高的，因为他客单价高，但是他会发现那个波峰和波谷当中的差值会特别的明显。而且很多时候他会发现有几分钟可能甚至10分钟他就躺在低谷上，连续几次5分钟以上，甚至10分钟都没有成交。这个对于直播间的放量来说是非常有问题的。
转化效率和频率其实缺一不可。因为系统给你推流的逻辑是，他根据每5分钟的成交数据去给你推下一步的流量。当你这5分钟里面没有成交的时候，他给你推的远期就没有那么精确，也没有那么优质。那这个时候下个5分钟能不能成交，其实看运气，所以在货的层面，转化效率和转化频率，都是我们需要去看的。这两个为什么放在先前面，先讲他们的共同点是这个是短期指标，还有一个长期指标就是LTV。
再拆的细分一点的，就UV的数量乘以转化率再乘以客单价，所以从长期的角度来说，GMV的公式就是UV乘以LTV。
举个例子，产品卖出去后抖音官方其实是会给用户发一些调查问卷，问你会不会把这个推荐给身边其他的人。然后在这个过程中，如果一共十个人，有六个人推荐，有四个人是不推荐，对吧？那你的NK就是6减4，就是除以10就20%。
基本上大家都抖音没有复购是吧？其实是说白了可能只是你的品没有复购。因为就说实话，我们之前做过一些好的，我觉得产品质量不错的品牌不过都不低。像我们原来做那个母婴辅食，我最早淘宝的这个可能就是它的30天的抖音复购率，母婴服务器设备，30天的复购率能做到30%左右。90天的复购率能做到45%，非常夸张。
一般来说比较典型的玩具。大家可能刷到过这样的事情，就是两辆玩具小车，对吧？撞一下，它变成了一个变形金刚就合体了。这样的品它显然是不需要你有特别长的脚本编排的，它本身就具备了特别好的可视化卖点。
产品本身是对最核心的一个内容的和要素。当然产品本身包括产品自己的材质、口感等等等等。当然也包括产品从开发到上线到最后出成成品包装，这一系列流程其实都是内容，都可以做内容只是你要把它做到最有可视化，这能够吸引用户，最后就是其他数据上点击率和转播率转化率。下面完播率比较好的素材。
然后第二个就是视听语言。视听语言就是所有的产品你都要想各种各样的方法去体现他的内容。比如说举一个例子，有一个枕头在抖音上卖的特别好，一个是它主要两个卖点，一个是透气，一个是回弹。就是它那个回弹性特别好，能保持它形状不变形。
透气就是他把那个枕头放在一盆五颜六色的这七彩的烟雾上面，就会发现那个七彩烟雾。比如红橙黄绿青蓝紫，那个烟雾上去之后，直接就穿过那个枕头，上来之后发现那个烟雾没有混到一起。那七种颜色还是分开的，说明这个枕头透气性特别好，虽然这个卖点我觉得挺扯淡的，就这个形状的可能就没有特性不好的，但这个短视频效果是做的非常好。
第二就是它的回弹，正常来说在直播间里面或者说短视频里面卖枕头，他们说回弹好怎么去演示呢？他找了什么几辆解放牌的大卡车，装满了那些货物，然后直接压过那个枕头，然后拍轮胎，拧过枕头的一个特性，压完之后那个枕头就一点形状也没有变化。那这个效率视觉冲击力就明显要比你什么生拉硬拽要好很多。
最后我想想讲讲核心的东西，讲一下投流。为什么很多人为什么要反复的讲投流的内容，我就不太爱讲。原因就是投流是最有信息差的，大家听不懂就好忽悠。
其实就是一个很简单的例子，鱼饵、海域和钓手。鱼饵就是你的投流素材，是直播画面还是你的短视频，短视频的质量怎么样？其实这个是最核心的。海域就是人群的圈选，就是我们刚才说的那些定向。这些都是选一片合适的海域。最后决定这个鱼能不能上钩，就是钓手的微操了。我的出价什么时候放多，什么时候减少，我的人群什么时候收窄，什么时候放宽。
1、抖音为什么能抢占天猫京东大量的份额，且趋势不可逆
第一个就是用户的互动性发生了变化。这个大家讲一下，原来我们在京东和天猫这样的电商里面去买东西。你的交互体验其实是可以约等于零的。因为你只是被动的接受了他们的主图详情页的信息。但如果你要跟他互动的话，你唯一的入口是右下角的客服，那客服大家都知道，就是觉得工资不高，其次都是根据一些我们叫playbook或者说劳动手册工作手册SOP，去完成一个问答，其实都比较清晰了。所以你真的能获得的信息量很少。
第二个就是用户的停留时长被改变了。当时我看了一个咨询报告，就是说整个天猫的主图详情页的停留时长平均是16秒左右。在抖音的话，短视频的停留的时候可能在20秒左右。就是他整个的停留时长在直播的话1分钟。你想在16秒里面我讲1到2个卖点，讲明白就不错了。然后在直播里面1分钟我可以讲4到5个卖点，我还可以讲场景，我可以去逼单，我可以讲死你。所以在整个互动和交互体验和主流市场被改变的情况下，抖音就这样成为了一个不可逆转的趋势。
2、直播间五力模型，哪个最重要？怎么排序？
这样下来看5力模型里面哪个最重要，内容最重要。
3、直播间投放，投短视频还是feedslive？
然后直播间投短视频还是feedslive，一定是短视频，因为短视频可以帮你增强额外的停留时长，因为你直接投直播画面，用户决定点进来和滑走，就是这两个动作。然后如果决定点进来，还是不管是决定点进来滑走，不这个判断基本上一秒钟我当时就决定了。但是如果是短视频的话。如果是短视频的话，他就是看完短视频再进直播间，那就是26秒，再加1分半。那这个停留时长就接近两个分钟了。那对于你来说，种草和割草是更简单的。
然后这个逻辑你用事实去印证的话，你会发现抖音电商起来的三个类目最快的是哪三个类目，其实是珠宝，图书和服饰。为什么是这三个类目？因为你想不管是服饰还是珠宝，还是图书，都是一句话讲不明白的东西，就主图和详情页很难快速的用户去做决策。但是对于直播和短视频这样的一个停留，时长既长，交互体验也好的一个渠道来说，它就更适合用于在抖音上做成交。
然后直播间乃至抖音的整个冰山模型，简单讲一讲，就是我们平时看到的。数据或者说整个平台的生态也好，你会发现我们看到的只是定向浮出来那一秒，那一角的血我们看到的是什么呢？看到的是GMV对吧？我们看到的是达人卖了多少钱，品牌卖了多少钱。但是这个其实只是一个平台生在生态下面是什么呢？
服务生态的是算法，然后算法就算法是为生态服务的。然后为算法服务的什么是规则？什么东西是为规则服务的？其实是。
底层需求就是平台的底层需求决定了规则，就是我们今天哪些东西能在抖音上讲，哪些不能。规则决定了算法我要推哪些东西，不要推哪些东西。算法最后才决定了整个呈现出来的生态是什么样的。
这个逻辑为什么要讲这个东西呢？就是你会发现平台最后要的是什么东西，无非就几样东西。平台最关心的是什么？其实不是钱，钱只是排名第三吧。平台最关心的第一是DAU，就是用户的日活。第二，关心的是用户的停留时长。第三，关心的是收入，就是钱。因为DAU和市场占比才是抖音这个APP的立身之本。那一天有多少个用户打开了抖音，他们平均在屏幕上停留了多久，这个是平台最关键的东西。因为有了这两个东西，钱自然就来了。
所以在这个底层的逻辑下，大家会发现什么样的直播间永远会被抖音推流，就是有优质内容的直播间。优质内容无非就是短视频和直播间内容。但对于我品牌方来说，更合适的就是短视频。这也解释了为什么东方臻选它能够在零投流的过程中这样一个前提下，获得抖音最多的流量，因为他给抖音带来的是新用户，甚至就是原来没有下载过抖音的人，原来在抖音直播间只停留1分钟的人，在东方臻选直播间能提到10分钟。
对于投放也好，或者说对于整个直播间的模型来说，其实我们刚才说的货品和短视频是最重要的。因为货品本身也是内容一部分。
四、Someinsights
1、直播不是一件大事儿，而是做好无数件小事儿
我一直说我最讨厌别人问我的问题，就是老师有没有什么大招能够让我把直播间从在线100人变成1万人？
答案是没有捷径，只有做好无数件小事。
2、直播间内的问题，大部分在直播间外解决
有些直播间会觉得场控不卖力，主播话术不好，大家有气无力的，直播间整个看上去没有购买的欲望。但很多时候老板其实应该在往直播间外去找问题，就是你这个团队分工的明确。有打架，然后你的钱是不是给的到位，或者说你的底底薪和绩效是不是设计的合理。包括你的直播间里面，就像刚才最早说的那个最离谱的案例，你做直播你有没有短视频团队？对你没有短视频的问题，你光有直播的主播和场控，你让他们帮你解决直播间内的问题，这显然是不合理的。
3、什么样的运营是顶级运营
这个问题其实就是一句话，就是知其然也要知其所以然，比如说抖音直播话术「宝宝们点点下方小黄车」，大家有没有想过为什么要讲这句话？为什么淘宝直播没人说？
五、嘉宾介绍
Joey乔伊，前字节跳动明星名人超头运营，品牌自播操盘过多个TopShowcase，达人运营负责过抖音超头部，曾在字节跳动平台负责客户包括东方甄选、张兰、李晨Nic、柴碧云
报名小红书个人博主训练营
想做小红书很久了，但还没有开始，或开始了但迟迟没有变现？
不少野生运营小伙伴从去年开始入局小红书，把它作为自己发展副业的第一选择，门槛低、人群精准、工具相对完善……而且运营人相对有用户需求、数据分析、内容创作的独特优势，甚至有小伙伴说：运营人如果不做小红书，就太亏了！
虽然过程才9天，但不少小伙伴通过参与训练营掌握了：做小红书的基本逻辑和方法，成果也是非常丰硕：有人接到了商单、有人私域引流不断、有人看到了做副业的潜力……
加入5月期“野生运营-小红书个人博主训练营（押金制）”，和一票小伙伴跑一遍小红书运营流程，近距离和各类小红书操盘手近距离交流，我相信，这对于你来说，会是一段印象深刻的学习之旅。
6月30日~7月8日
另，野生运营知识星球，7000+名持续迭代者已加入！
运营，不是一个岗位，而是一种态度，运营好自己的人生才是第一要务！