摘要：“小红书们”永远有下一个热点可以捧，而消费者们永远喜新厌旧，流量的加持并非是无限的。
作为资深玩家，郑菲妮曾经笃定地认为，露营一定会很快在国内火起来。
然而，一系列严峻的现实已经摆上了台面。社交媒体对于露营的兴趣逐渐消退、头部露营装备制造企业利润明显下滑、露营地业态至今未摸索出有效盈利路径……凡此种种，都在引向同一个问题：
露营，还是一门好生意吗？
三年来爆发式增长
从月亮椅到蛋卷桌，从防潮垫到焚火台，从印第安帐到六角天幕，这些曾经陌生甚至闻所未闻的商品，过去几年却在国内消费者的购物车里频频出现。对于绝大多数刚刚“入坑”的新手玩家，一次露营并非始于走出家门，而是从捧着手机刷淘宝挑选露营装备开始。
于是，一众装备生产企业成为国内这一轮露营热中的最大赢家，在谈及过去几年，尤其是2020年和2021年的销售业绩时，“爆发式增长”一词被受访对象频繁提及。
2017年，宁波企业牧高笛在A股上市。这家成立于2003年的露营装备制造企业上市后表现平平，尤其在国内市场始终未有太多建树。牧高笛的外销收入占比长期在70%左右，2020年起，牧高笛内销渠道骤然提速，仅2021年上半年内销渠道营收就达到1.23亿元，相当于2018年和2019年之和，大增86.53%。去年8月，牧高笛股价涨至112.94元/股，高光时刻。过去三年，牧高笛营收分别为6.4亿、9.2亿和14.36亿元，净利润也从2017年的5005万增至2022年的1.4亿元。牧高笛2022年财报显示，其自主品牌业务受益于国内户外露营爆发式增长，实现收入7.05亿元，同比增幅高达130.50%。
另一家宁波企业挪客，在去年4月完成近亿元的首轮融资。成立于2010年的挪客，此前一直主营海外市场。这一轮露营热中，杀回国内市场的挪客表现抢眼，在国内消费者中迅速打响知名度。其投资的会员制露营装备卖场自2021年起，在宁波、上海等地先后开出多家实体店，位于宁波北仑的首家门店营业面积达1.4万平方米，一度成为露营爱好者的打卡点。
实现爆发式增长的不仅仅是大厂，作坊式的小品牌同样吃到了红利。由于基础体量相对较小，这种高增长在小品牌身上体现得更为明显。一位企业负责人笑称，业绩翻番只能算是起步，翻几番才是问题。
在江苏常熟开机械厂的曹烨是个露营老玩家。2015年，他注册成立了自己的品牌泉汇制作所，专门设计生产各式铁制户外炊具和露营装备附件。虽然产品在核心玩家群体中颇有口碑，但是在曹烨看来自己的这门生意不过是兴趣使然的副业，体量非常小。2022年泉汇制作所的销售额依然做到了300万左右，曹烨坦言这个数字放在过去“想都不敢想”。
“即便的确赚到了钱，我还是要说，这样的增长显然太疯狂了。”曹烨说。
当窗帘厂开始造帐篷
外行们涌入，大批小品牌乃至杂牌如雨后春笋般出现。由于缺乏自主研发能力，马力全开的生产线将海量高度同质化的产品投向市场，行业毫无悬念地被带向内卷，价格战成为竞争的主要手段。曹烨举例，作为露营装备中的经典产品，国内专业品牌生产的克米特椅此前售价通常在200元上下，然而，现在在电商平台搜素“克米特椅”，绝大部分产品的价格不过数十元。
“老玩家当然知道30块钱一把的克米特椅和200块钱一把的克米特椅，压根就不可能是一回事，然而对于刚刚接触露营的消费者，面对如此巨大的价格差，只会满脑袋问号。”虽然，曹烨并不认为这样的市场格局注定会导向劣币驱逐良币，但是外行们掀起的价格战，确实给内行们带来了不小的压力。
不同于海外市场的高度细分，国内具备一定体量的露营装备品牌更倾向于全品类战略。随着头部玩家的野蛮扩张，原本在小众赛道上享受岁月静好的企业，也切实感受到了渐渐笼罩在头顶的阴影。
浙江台州的桨板装备生产企业BOTEBoards成立于2009年，在欧美市场深耕多年，直至2018年才踏足国内市场。伴随露营热，桨板这一小众水上运动也被一并带火。BOTEBoards国内市场负责人何德涛表示，企业国内销售增长显著，2021年和2022年连续实现翻番，未来将考虑进一步加码国内市场。然而，就在7月初刚在上海结束的第九届亚洲运动用品与时尚展上，何德涛惊讶地发现，牧高笛、原始人等国内大牌都展出了自家的桨板产品，且几乎无一例外都瞄准中低端入门市场。“虽然这些大厂的动作可能仅仅是试探性的，但未来是否会在这个细分领域持续发力犹未可知。今年将是关键年，能否抗住压力，可能决定企业未来在国内市场的生死。”何德涛说。
用来开发布会的露营地
旅游资源富集的长三角，在这一轮露营热潮中自然也不会缺席，“帐篷经济”被写入多地政府工作报告。浙江湖州喊出建设长三角露营天堂的口号，并以212个露营点的数量超过了北上广深等一线城市，位居全国第二。至于未列入统计的小体量营地，更是在湖州遍地开花。
2022年，章志熙和合伙人回乡创业，在老家浙江安吉章村镇租下50亩闲置荒地，打造了木田峪露营基地。木田峪的所在地本是一处梯田，地势错落有致，又有天然水系贯穿，加之周边的大片竹林，环境可谓得天独厚。章志熙自己也是露营玩家，因此对于营地的建设也极为考究，营地内，移动厕所、淋浴等基础配套一应俱全，33个营位中，既有能够拎包入住的帐篷酒店，亦有可供自行搭建的区域。
木田峪于2022年末开张，经营大半年，获客难成了章志熙最头疼的问题。虽然今年五一和端午假期营位几乎全数售罄，但是非节日假的预订情况却始终相当惨淡，工作日的订单屡屡挂零。木田峪位于浙北第一高峰龙王山脚下，河谷漂流是当地旅游的拳头产品，今年入夏漂流项目开展后，对于营地生意的拉动依然有限，营地在携程等在线旅游服务平台的投放，浏览量大、成单量小。
建设周期近8个月，总计投入400余万元，章志熙坦言做营地绝非能够挣快钱的生意。他认为，相比酒店和民宿等传统旅游住宿业态，营地更需要流量的加持：“未必要变成网红，但一定需要流量，让更多的人看见、知道，才有可能把生意做起来。”
另一方面，方兴未艾的营地生意至今仍未探索出切实可行的变现路径和赢利模式。在这一点上，即使是头部品牌亦概莫能外。牧高笛参与投资的网红露营基地品牌大热荒野2021年1月至10月营业收入为1096万元，净利润为10.21万元，净利率仅为1%。
除了提供场地让玩家搭帐篷、点篝火，国内的露营地普遍缺少内容和服务填充，营地生意最终往往演变成场地出租生意。
露营真的有那么火吗
当流量开始“退坡”，被快速催熟的露营产业亟待回归理性。
一路高歌猛进的牧高笛今年接连受挫，不仅股价创下新低，其公布的2023年一季报净利润也出现负增长；并且在未来半年内，公司股东还将减持不超过约200万股。这背后，除了海外消费市场疲软导致的代工业务收入下滑，国内市场份额的持续压缩也是重要原因。
长三角地区众多临时跨界的工厂，则迅速成为行业内卷后的首批牺牲品。大量新品牌在仅仅推出几款产品后便无疾而终，或是彻底抽身做回本行，或是依附大厂，为其代工生产。同样的情况也出现在营地行业。投入大、回报慢是市场通病，惨淡维持是生意常态。几乎每天都有新营地开张，几乎每天都有老营地默默收场。
热闹过后，面对一地鸡毛，一个灵魂拷问也应运而生：露营，真的有这么火吗？
对于国内露营人口渗透率，两个被广泛援引的统计数据分别为1%和3%。然而，无论是1%还是3%，距离日本10%和美国15.8%的渗透率都相去甚远。这固然能够说明可观的未来增长空间，但同样清楚地显示了国内露营消费市场的成熟度远未及预期，且与体量已经空前庞大的露营产业极不匹配。
晓佳的看法有些悲观。她认为，与其说火的是露营，莫不如说火的是在户外搭帐篷这件事：“真正的露营玩家数量相当有限，因此对于营地的需求可能也远没有想象中那么巨大。毕竟，在公园里也能搭帐篷。”而章志熙则认为，如果只是单纯“租场地”，那么营地生意将很快无以为继。聚焦核心用户群体，打造有差异化的产品，避免同质化竞争才是营地突围的关键。
事实上，作为一种高消费、低频次的户外娱乐方式，露营的参与门槛并不低。“全民露营热”在某种意义上本就是伪命题。
以小红书等为代表的国内社交媒体平台对于消费者，尤其是年轻消费者的消费习惯、生活方式所产生的引导乃至塑造近年来愈发明显。这一现象本身并无所谓是非对错，但是对于“有幸”被流量相中，一夜爆火的消费热点，如何在网红光环褪去后继续维持热度，并谋求平稳健康的长期发展，是行业必须直面的问题。须知，“小红书们”永远有下一个热点可以捧，而消费者们永远喜新厌旧，流量的加持并非是无限的。