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2023.10.20湖北
1
故地重游
此次茅台文化之旅，是我第二次参观茅台酒厂。回首第一次参观茅台酒厂的经历，还要追溯到遥远的2008年。当时，我还是一名大学生，和8名同学一起到遵义参加暑期社会实践活动。在遵义期间，我们先后奔赴“中国茶乡”湄潭、“中国酒都”仁怀，其中的重头戏就是造访茅台。后来，我们撰写的调研报告还获得了学院一等奖。
△古早的获奖证书
由于年代久远，我能回想起来的细节并不多：
1.我们的团队成员有遵义本地的同学，他家里对我们的到来是非常热情的，晚餐也安排了茅台酒。我不善饮酒，加上年轻，当时对茅台酒的印象就是苦苦的、辣辣的；
2.当时正值七月盛夏，我们去到了茅台制酒车间，酿酒工人们都穿着白色背心，在40℃的室内高温环境中挥汗如雨。一位酿酒工人还拿出小塑料杯，请我们品尝刚生产的基酒；
3.有位南京的同学，按照500元/瓶的价格买了四瓶53°飞天。那一年53°飞天的出厂价是438元/瓶。我当时对白酒的兴趣不深，放到现在，怎么着我也会买上四瓶带回家啊！
2008年7月31日，茅台的股价收于93.99元/股（前复权）；从后视镜的角度看，如果一直持有茅台至今，15年的涨幅大约是19倍，即便是在2013年前后遭遇重大危机时依然呆坐不动，到如今的年化收益率也高达22%，如此出色的长期业绩，足以跻身全球最顶尖的投资家之列。
△茅台股价走势图（2008~2023）
2
中国酒都
△茅台机场
刚到茅台机场，负责此次行程接待的导游已经在大厅迎候我们。出了茅台机场，我们乘坐大巴车前往茅台镇。在高速入口不远处，矗立着一樽巨型酒杯，以及一尊巨型茅台瓶体。
△茅台酒及酒具造型
贵州地貌复杂，山高水险，过去的经济发展主要受制于交通不便，以及由此造成的信息闭塞。我记得2008年我们参加暑期社会实践时，从武汉出发，坐了一夜的绿皮火车，到第二天下午才到达遵义。如今交通便利程度已经大大提高。群山万壑之间，“中国酒都”的石刻非常醒目。
△中国酒都
在酒店办理入住后，我来到酒店餐厅的露台。酒店建在山间，脚下就是赤水河，对岸坐落的大多是大大小小的酒厂，据说茅台镇的酒厂总数超过2000家。“我在茅台很想你”的网红路标，每天都吸引着全国各地的游客前来打卡。
△我在茅台很想你
△茅台镇酒家遍地
△真·灯红酒绿
3
茅台家族
在茅台大酒店一楼，有一家茅台专卖店。茅台家族的各类产品，在这里基本上都有展示。我们用一组图来介绍一下：
△茅台大酒店
△普茅，标价1499元
△珍品茅台，标价4599元
△马茅（2014），标价17129元
△羊茅（2015），标价21409元
△猴茅（2016），标价6989元
△鸡茅（2017），标价6079元
△狗茅（2018），标价5289元
△猪茅（2019），标价4599元
△鼠茅（2020），标价3999元
△牛茅（2021），标价3479元
△虎茅（2022），标价3029元
△兔茅（2023），标价2499元
△15年茅台，标价5999元
△30年茅台，标价11999元
△50年茅台，标价18999元
△80年茅台，标价199999元
△茅台酱香系列酒
看完茅台的产品展示，我谈四点浅显的感受：
一、茅台的产品矩阵
茅台的产品矩阵非常完备，产品价格带也非常宽泛。标价1499元、实际售价3000元左右的53°飞天茅台作为主打产品，在整个产品矩阵中处于“承上启下”的地位。
往上走，有3299元的精品茅台，4599元的珍品茅台，5999元的15年陈酿，11999元的30年陈酿，18999元的50年陈酿，199999元的80年陈酿……往下走，有1099元的43°飞天，还有公司近年来逐渐发力的系列酒：1188元的茅台1935，500元左右的汉酱，300元左右的贵州大曲和茅台王子酒，200元左右的茅台迎宾酒……首先，不同的人有不同的消费能力；其次，同一个人，在不同的年龄阶段也有不同的消费能力。这样一来，实际上茅台可以满足不同年龄层次、不同消费能力的人群需求，也在培养未来的潜在需求。
比如说，大学刚毕业的小李，他也许还喝不起2000元的飞天，但他可以试试200元的迎宾。而且，虽然200元在茅台家族属于入门款，但很多白酒品牌的15年陈酿大概也就是这个价。10年或20年之后，等到小李变成李总，他是极有可能沿着汉酱、1935、普茅直至年份酒的路线实现消费升级的。
二、茅台的金融属性
大家可以再翻回上文中提到的10款茅台生肖酒，从2023年的兔茅一路往回看，就会发现：每倒推一年，标价就高500元左右，没有例外。而且，越往前推，相邻年份的差价越大。
同样的现象，在茅台年份酒上也有反映：15年、30年、50年茅台的价差并不大，50年茅台标价也没有超过2万元，但80年茅台的标价一跃到了20万元。
其实，这就是金融投资领域很常见的“复利”效应。50岁的巴菲特，比起40岁的巴菲特，可能身家只多1亿美元；但是90岁的巴菲特，比起80岁的巴菲特，身家多出近千亿美元。
53°飞天茅台，可以视为茅台酒的入门款。飞天以上的茅台产品，基本上都扮演着“硬通货”或者说“一般等价物”的角色，它有相对公允的市场价值，一般不会有特别剧烈的价格波动。
三、茅台的社交功能
在我看来，茅台的社交功能，实际上是由茅台的金融属性衍生出来的。在我们现在的人情社会，有两种非常重要的社交场景：商务宴请或托人办事。
场景一：如果你有一单很重要的生意，晚上要宴请客人，你拿什么酒？你拿洋河梦之蓝，客人可能说不喝苏酒；你拿国窖1573，客人可能说不喝浓香型；你拿五粮液，客人可能心里会嘀咕：“你瞧不起谁呢？难道我就不配喝茅台么？”
你拿别的酒，别人不喝，有可能是酒的问题；你拿茅台，别人不喝，那就是别人的问题。换而言之，在不太熟悉但非常重要的社交关系中，只有茅台本茅才能做到：风险最小、接受程度最高、表达诚意最到位。
场景二：如果你托重要的人办重要的事，为了表达谢意，你送什么礼品？送茶叶吧，有50元/斤的，也有5000元/斤的。究竟值多少钱，送礼的人搞不清楚，收礼的人更搞不清楚。但如果你送的是茅台，受托人可以自动折算成相应的现金价值。
无论是商务宴请还是托人办事，表达诚意很重要的一点就是，你的诚意要有相对可以衡量的标尺。茅台是拥有金融属性的标品，所以它很自然地就拥有了社交功能。
四、茅台的收藏价值
马茅和羊茅的标价，跟50年茅台非常接近。单论酒质的话，马茅和羊茅肯定是没法跟50年茅台相提并论的。生肖酒能卖出年份酒的价格，很大程度上取决于它的文化和收藏价值。比如说，很多朋友都有给小孩生日封酒的习惯，生肖酒刚好是这一情感的承载物。
现在已出的10款生肖酒，马茅和羊茅的价格一骑绝尘。当时在2014年白酒行情低迷之际推出马茅，首发价只有849元/瓶，本来就是为了试试能否提振市场，结果市场反应平淡。于是，到推出羊茅的时候，一方面企业减产了，另一方面很多客户也没有收藏的意识，很多都是用来消费而非收藏了，导致羊茅“物以稀为贵”，价格一路走高。
此次茅台之行，我并没有从茅台镇带酒回去。原因也很简单：平价的茅台酒买不到。如果去买茅台镇上大大小小的企业生产的酱酒，那还不如直接买茅台的酱香系列酒呢！我坚信，无论是茅台酒还是系列酒，大厂的产品质量总归是更有保障的。
△赤水河，美酒河
4
包装车间
9月12日上午，我们赴茅台包装车间参观。一入厂区，“爱我茅台，为国争光”的标志性Slogan就映入眼帘，这八个字也是茅台人引以为傲的“茅台精神”。我们在茅台期间，几乎一直是阴雨绵绵。所谓“地无三里平，天无三日晴”，此言不虚。
△茅台酒厂区
说到Slogan，以前叫“我爱茅台，为国争光”。自2003年以后，才改成“爱我茅台，为国争光”。一字之差，体现的不仅是主语的变化和立场的转变，还有茅台人的主人翁精神，和以茅台为荣的高度责任感。
厂区左侧大门的16字箴言：继承创新，恪守诚信，以质求存，以人为本。牌坊下造型分别是茅台1935、43°飞天喜宴、马茅、精品茅台。
△左侧大门
厂区右侧大门的16字箴言：崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。牌坊下造型分别是80年陈酿、50年陈酿、30年陈酿、15年陈酿茅台。
△右侧大门
进入茅台包装车间之前，手机必须收缴集中保管。游客只能参观，不能拍照。透过玻璃幕墙，我看到了包装车间工人辛勤忙碌的场景：有的在贴包装纸，有的在捻红丝带，有的在装袋装箱……
△包装车间
在外界看来，捻红丝带是一项没有多少技术含量的工作。而且，红丝带与酒质并没有直接关系。但茅台还是刻意保留了人工捻红丝带的方式，以此传递茅台人的感情、温度和记忆。一名熟练女工，一天要捻上成百上千根丝带。简单的事情重复做，重复的事情用心做，自然也会发现其中的乐趣。
包装车间的质量管理标准非常严苛。《这就是茅台》记载了这样一个故事：2019年，诺贝尔文学奖得主莫言到访茅台，他走到一位女工面前，刚好看到有一瓶不合格的产品，他端详半天也没发现问题，于是就问女工，这瓶酒是哪里不合格？女工说，瓶身标贴不对称，左边宽，右边窄。找来尺子一量，果然有2毫米的误差。
包装车间的质量检验体系环环相扣。首先，对包装材料和产品实行三级检测：公司级、车间级、班组级；其次，对工序实行四段检测：洗瓶段、灌装段、丝带段、选酒装箱段；最后，包装材料和产品必须完全对应。比如每人一天装216箱，每箱装6瓶。那么到当天工作完成的时候，所领的包装材料应不多不少，刚刚用完。如果有多余的材料，那么就要全部重装。
5
酒文化城
9月12日午间，我们驱车赶往中国酒文化城。途中，我们路过了茅台的酒库车间。在茅台的核心厂区，酒库车间比生产车间的规模更大，目前已经修建了200余座库房。每座库房都不超过5层楼高，最小的库房大约能储存200~300坛酒，最大的库房能储存700~800坛酒。
△茅台酒库车间
到达酒文化城，甫一下车，空气里就到处弥漫着酒香的气味。文化城占地面积3万平方米，建筑面积8千平方米，介绍了历朝历代中国酒业的发展历史，展示了酒类生产的发展沿革、酿造工艺以及和酒有关的政治、经济、军事、文化、民俗等，收藏的文物作品约5000件，被吉尼斯世界纪录评为“规模最大的酒文化博物馆”。
△中国酒文化城
酱酒的起源可以追溯到汉武帝时期，据《史记》记载：建元六年，大行王恢击东越，东越杀王郢以报，恢因兵威使番阳令唐蒙风指晓南越，南越食蒙蜀枸酱，蒙问所从来，曰“道西北牂柯，牂柯江广数里，出番禺城下”，蒙归至长安，问蜀贾人，贾人曰：“独蜀出枸酱，多持窃出市夜郎，夜郎者，临牂柯江，江广百馀步，足以行船，南越以财物役属夜郎，西至同师，然亦不能臣使也，”其中的“枸酱”指的就是酱酒最早期的雏形。
△用以酿造枸酱的拐枣
中国酒源馆的地砖上，镌刻着“以之成礼，以之养老，以之成欢”的字样，概括了酒的基本功用：遇到喜事，庆功摆宴要喝酒；强身健体，颐养天年要喝酒；对花赏月，欢娱助兴要喝酒。这让我不禁想起孔子对《诗经》的评价：可以兴，可以观，可以群，可以怨。
△酒的功用
杜康造酒的典故，让我不禁想起曹操《短歌行》的名句：慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。在国内一众的白酒企业中，还有一家“杜康酒业”，明明占了这么核心的IP，取得了一手好牌，现在却与国内头部白酒企业相去甚远，实在是有点可惜。
△杜康造酒
在古汉语里，跟酒有关的字眼很多。比如说“酲”，是指喝醉了神志不清的样子；再比如说“醴”，是指甘甜的美酒；还比如说“酛”，是指酒的原料，也就是酒曲。
△跟酒有关的字
出土的战国时期的古酒，距今至少已有2500年历史，酒体呈绿色，让我不禁想起白居易《问刘十九》的名句：绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无！我们常用“灯红酒绿”来形容盛世繁华，也是颇为允当的。
△战国古酒
白酒的香型，可以细分为12种：酱香、浓香、清香、米香、芝麻香、豉香、兼香、凤香、药香、特香、馥郁香、老白干等。
△白酒十二香型
大家可能都听过“怒摔茅台振国威”的故事：在1915年巴拿马万国博览会上，土质陶坛盛放的茅台酒毫不起眼，无人问津。茅台工作人员一怒之下，摔碎了茅台酒坛，顿时展厅酒香四溢，游客纷纷围拢过来，品尝着茅台酒，对此东方佳酿赞不绝口。事迹真假已不可考，但这样的茅台故事，已经成为茅台文化的一部分，无论是事实还是传说，都值得人们津津乐道。
△怒摔茅台振国威
1915年贵州送去博览会参展的酒，是来自成义烧坊的“华茅”和荣和烧坊的“王茅”。获奖之后，两家烧坊因为获奖荣誉归属问题而争执不下。1918年，贵州公署裁定，成义、荣和两家烧坊，都可以在产品商标上冠以“巴拿马万国博览会金奖”的字样。
△古早的赖茅
赖永初原本参与衡昌烧坊的经营，后来老板周秉衡将烧坊卖给赖永初，赖永初将烧坊更名为恒兴烧坊。在烧坊时代，茅台酒基本上是处于赖茅、华茅、王茅三足鼎立的局面。在赖永初的经营下，恒兴烧坊逐渐超过成义和荣和，成为茅台酒最大的生产商。
△赖永初像
华问渠是成义烧坊的第三代掌门人，其祖父华联辉是咸丰年间的举人，在1862年创立了成义烧坊；其父亲华之鸿曾担任过贵州商会会长、贵州省银行总理等要职；新中国成立后，华问渠任贵州省工业厅副厅长，在1979年以85岁高龄去世。
△华问渠像
王秉乾是荣和烧坊的第四代掌门人，其曾祖父王荣霄和孙全太、王立夫等老板，在1879年共同创立了荣和烧坊；民国时期，王秉乾曾担任茅台镇镇长。在三家烧坊中，王茅的规模最小，影响力也不及华茅和赖茅。
△王秉乾像
1951年，被视为茅台酒厂的正式创立之年。因为在这一年，仁怀县专卖局以1.3亿元旧币（折合1.3万元新币）收购了成义烧坊，并更名为“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”；1952年，仁怀县财经委员会先后没收了荣和烧坊、恒兴烧坊，并划归茅台酒厂接管。至此，三茅合一，茅台结束了烧坊时代，迈入了国营时代。
王绍彬是原荣和烧坊的酒师。1958年，王绍彬总结出了“以酒养糟”的酿酒经验，成为至今酿造高品质酱酒的宝贵技术。“以酒养糟”指的是：指在制酒生产时，除投料、润粮加水外，全年不再加水。下窖时在窖底、窖壁、酒醅内和做窖底、窖面时喷洒尾酒，用以调节酒醅的水分。
△王绍彬像
郑义兴是原恒兴烧坊的酒师。1956年，茅台酒厂恢复传统工艺，郑义兴将自己五代家传的酿酒手艺交给了工厂，形成了茅台酒历史上第一次成文的工艺规范《茅台酒14项操作规范》。郑义兴被提拔为副厂长，后来还晋升了三级工资。
△郑义兴像
李兴发曾担任茅台酒厂副厂长。李兴发率领的科研小组，首次确立了茅台酒的“酱香、窖底、醇甜”三种典型体，完善了茅台酒的传统生产工艺，使其勾兑工艺更科学，为白酒香体鉴别作出了巨大的贡献。由此，李兴发被誉为“酱香之父”。
△李兴发像
红军长征与茅台的故事，又让“红色茅台”成为茅台文化基因的重要组成部分。据开国上将杨成武回忆，红军把从土豪家里没收来的财物、粮食和茅台酒，除部队留了一些外，全部分给了群众。茅台镇凡大户人家，均藏有茅台酒，坛坛罐罐，酒香扑鼻。红军指战员里会喝酒的，都过足酒瘾。即便不会喝酒，也装上一壶，洗脚活血，舒舒筋骨。
△红色茅台
茅台历史悠久，一直以来产出了很多类型的茅台酒。在文化城就有一面酒墙，它见证了茅台酒的成长史，里面藏有388瓶的茅台酒。这些白酒都是珍稀品种，也因此有网友戏称：“北京一套房，抵不上茅台一面墙。”
△茅台酒墙
△价值60万元的茅台酒
6
竞争优势
茅台2022年年报指出，公司拥有环境、工法、品质、品牌、文化组成的“五大核心竞争力”，并拥有独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的基酒资源组成的“四个核心势能”。报告期内公司核心竞争力未发生重大变化。我们来简单介绍一下：
独一无二的原产地保护：1958年、1975年，毛、周先后提出“生产万吨茅台酒”的想法；1975年，“茅台酒易地生产试验”拉开序幕；1985年，在历经9个周期、63个轮次、3万余次分析研究之后，专家组认为试制酒“基本具有茅台酒风格”，易地试验宣告失败，试制酒定名为“珍酒”。
1991年，时任茅台酒厂厂长的季克良提出论断：离开茅台镇就产不出茅台酒；2001年，国家质量技术监督局批准对茅台实施原产地产品保护，保护地域面积为7.5平方公里；2013年，这一面积扩大至15.03平方公里。全世界不会有第二家茅台酒厂，这种资源的垄断性决定了茅台的“护城河”宽广且深。
△茅台镇地图
茅台独有的微生物群
传承千年的独特酿造工艺：
“1”是指茅台酒以一年为一个生产周期；
“2”是指茅台酒生产的两次投料、两种发酵方式；
第一次投料称作“下沙”，第二次投料称作“造沙”。茅台全年只分两次投料，而其他白酒则是一年四季均可投料。
第一次发酵是堆积发酵，为有氧发酵，又称“阳发酵”；第二次发酵是窖内发酵，为无氧发酵，又称“阴发酵”。
“3”是指茅台酒的三种典型体：酱香、醇甜、窖底；
酱香是酱香型白酒典型的主体香味，是由芳香族化合物发出来的一种香味香气；窖底是酱酒靠近窖底和窖壁的部分焙出的酒香；醇甜的香味不及酱香浓郁，但入口顺滑，在酒体中起着非常突出的缓冲作用。三种典型体，共同构成了茅台独特的“复合香”。
“4”是指40天制曲发酵；
△茅台工艺1/2/3/4/5
“6”是指6个月存曲；
“7”是指七次取酒；
每一轮次的基酒，其口味和风味都略有不同。第一轮次酒精度≥57°；第二轮次酒精度≥54.5°；第三轮次酒精度≥53.5°；第四轮次酒精度≥52.5°；第五轮次酒精度≥52.5°；第六轮次酒精度≥52°；第七轮次酒精度≥52°；
其中，第一、二轮次取酒是产酒风向标；第三、四、五轮次取酒被称为“大回酒”，是取酒的“黄金轮次”。这三个轮次的取酒产量，占到全年基酒产量的60%以上，也是全年集中出产酱香典型体的轮次。
“8”是指八次加曲、堆积、入池发酵；
“曲”就是酒曲，由小麦和水制成，是酿酒过程中的发酵剂，在酿酒中主要起“糖化、发酵、生香”的作用。一年生产周期之内，一共要经过八次加曲发酵。
“9”是指九次蒸煮；
一年生产周期之内，一共要进行九次蒸煮。九次蒸煮也是属于酱香型白酒所独有的工艺，相对于浓香、清香型白酒而言，酱香型白酒对粮食的蒸煮次数更多，发酵更为缓慢、持久、充分。
“10”是指10种独特工艺；
包括“三高”（高温制曲、高温发酵、高温接酒）、“三低”（糖化率低、水分低、出酒率低）、“三多”（轮次多、用曲多、耗粮多）、“一少”（辅料少）。
△茅台工艺6/7/8/9/10
长期贮存的基酒资源：茅台董事长丁雄军曾说，如今茅台的酒库里面就还现存着几十万吨的基酒，如果全部兑换成成品酒的话，按照现在的市场价值，我们得值几万亿，但我不能告诉你具体的数字是多少。对于茅台来说，老酒不仅仅是财富价值的象征，也是流金岁月的记忆，更是它牢不可攻的护城河。
△赤水河畔，茅台厂房
7
酒与诗词
中国是诗的国度，也是酒的国度。在传统的文化意象中，诗和酒又是密不可分的。在中国文化史上，美酒和佳句堪称绝配。在诗与酒的国度里，有李白的“花间一壶酒”，有杜甫的“白日放歌须纵酒”，有欧阳修的“把酒祝东风”，有苏轼的“诗酒趁年华”，有纳兰容若的“被酒莫惊春睡重”……美酒佳酿，承载了中国人太多的文化情感。
△陶渊明《饮酒·其二》
△李白《将进酒》
△苏轼《水调歌头·明月几时有》
△酒与诗词
我想，如果没有美酒的浸润，中国文化史一定会黯淡许多。如果没有刘伶病酒、贵妃醉酒、关羽“温酒斩华雄”、李白“斗酒诗百篇”、赵匡胤“杯酒释兵权”的典故，坊间一定会少很多为人津津乐道的话题。从这个角度讲，只要中华文明还在，未来白酒文化就会一直在。至于“年轻人不喝白酒”的论断，可以休矣！试想，传承千年的酒文化，在历史上的多次战乱、瘟疫等动荡时期都没有中断，又怎么可能无缘无故在我们这一代中断呢？
△琳琅满目的茅台酒
8
袁氏功过
在酒文化城的一楼大厅，有一块展板是关于茅台历任领导的介绍，其中季克良的继任者袁仁国、李保芳的继任者高卫东，因为涉嫌严重违纪违法，已经被抹去了一切痕迹。据茅台的员工讲，袁仁国之于茅台的发展，称得上是功不可没。在袁的任期内，茅台完成了多轮提价，搭建了非常完备的经销商体系，让茅台从“卖不动”的乙方变成了“买不到”的甲方。
△茅台历任领导
值得一提的是，9月11日下午5:09，我正在茅台大酒店门口散步，手机收到了“袁仁国已去世”的消息。茅台大酒店，就是在袁仁国主政期间落成的。如今，酒店仍在迎接着四方嘉宾、八面贵客，而斯人已逝，令人唏嘘不已。
△手机弹窗消息显示：袁仁国已去世
袁仁国的受贿金额大约是1.13亿元，据@唐朝老师测算，如果袁仁国从茅台上市的那一年开始拿自己的合法收入买进茅台股票，持有至今的市值远不止1亿元。堂堂正正做人，干干净净赚钱，一样可以成为巨富，这正是价值投资的魅力之所在。
△车水马龙的茅台集团
9
共荣共生
虽说“好酒不怕巷子深”，但根据经典的7Ps营销理论，渠道（Place）的重要性可能并不亚于产品（Product）。茅台建厂以来，其销售渠道屡经变迁，大致可以划分为五个阶段：
1998年以前，茅台实行“国家指令性计划生产+国有糖酒公司统购统销”的产销模式；
1999~2005年，茅台初步建立了以“特约经销商+专卖店”为主的渠道模式；
2006~2012年，茅台大力发展团购直销，完善了以专卖店和特约经销商为主、以酒店和网上商城直销为辅的销售结构；
2013~2021年，茅台逐步在全国范围内建立自营店，开启以“经销商+专卖店”为主，以自营、团购直销为辅的渠道模式；
2022年至今，茅台开始加大对自营业务的倾斜力度，以销售量和销售收入计，直销渠道迅速增长，批发代理渠道略有下降。茅台的毛利率本来就是上市公司的“天花板”，随着直销比重的不断提升，其毛利率也在进一步逼近极限。
△茅台销售渠道划分
由此可见，茅台酒能有今天的市场地位，既离不开酒厂精益求精地生产和打磨产品，也离不开经销商日复一日地维护和开拓客源。虽然53°飞天茅台1499元的指导价和3000元左右的市场价存在着巨大的套利空间，但由于酒厂和经销商属于共生共荣（而不仅仅是此消彼长）的合作关系，在一定程度上，我比较理解为什么茅台暂时还没有开展新一轮提价：
毕竟现在的增长点还很多嘛，一是提高直销比重，相当于变相提价；二是大力发展系列酒，培养“第二增长曲线”；三是继续提升产能，促进基酒产量增长。依靠上述手段，每年保持15%~20%的增长轻轻松松，而且可控；反过来想，如果现在提价，短期业绩会非常好看，但可能会带来一些不利影响：
1.单年度增速过高，会给以后带来压力；2.如果挤压渠道的盈利空间，有可能会激化矛盾；3.最近两三年经济不景气，茅台保持“优秀”即可。如果过于“卓越”，有可能会显得扎眼；4.国企由于存在“代理人”机制，管理层并不会因为业绩大涨而明显受益；5.很多经销商的茅台酒和系列酒也是搭售的，如果不能维持茅台酒基本稳定，也不利于系列酒的发展。
△茅台镇一瞥
10
茅台周边
在茅台大酒店一楼大厅，一进门就看到左手边的茅台冰淇淋旗舰店No.001，这是“茅台+”的产物之一。除了与蒙牛联名的茅台冰淇淋以外，茅台又陆续与瑞幸联名了酱香拿铁，与德芙联名了酒心巧克力。对此，市场上的评价褒贬不一。
△首家茅台冰淇淋旗舰店
9月4日，酱香拿铁上线首日，我写了一则短评，可以视为我对茅台周边产品的认知，以下是原文：
早上一起来，就看到铺天盖地都是朋友在发茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”尝鲜照。无论是“茅台冰淇淋”、“茅台雪糕”还是“茅台咖啡”，我觉得都是一种非常有益的尝试，茅台对产品的定位也非常精准。谈一下我浅显的理解：
第一，有利于培养消费习惯。二十多岁的年轻人，不管是社交圈子还是财务实力的原因，几乎很少有机会接触到茅台酒。我也是到了30岁以后，才逐渐养成了囤一点茅台酒的习惯。但是，吃一点茅台冰淇淋，年轻人是消费得起的呀！让年轻人花不到100元的价格，体验一下茅台品质，挺好的。
第三，有利于利用流量资源。之前看刘润老师的一本书，他说小米除了卖手机、家电以外，也顺便卖些毛巾之类的日用品，小米联合创始人刘德称之为“烤红薯的生意”——炉子本来是烧水用的，刚好炉膛有热量，就顺便在旁边烤个红薯。以i茅台现在每天上千万人次的流量，闲着也是闲着，卖酒的时候顺便卖卖咖啡、雪糕，挺好的。
第四，有利于推动品牌出圈。以前茅台的IP，只在高端白酒圈子里流行，现在让它触达到了更广泛的客群。也许有人会质疑说，小众消费变成了全民消费，会拉低茅台的bigger，我并不这么认为。因为66元的茅台冰淇淋，说“便宜”只是相对于飞天茅台而言的，在冰淇淋里边，它依然是“昂贵”的，并不会有损于茅台的“高端”形象，挺好的。
从贵州茅台2022年年报来看，茅台大酒店+茅台冰淇淋的营业收入，一共才3亿元，在1276亿元的总营收中占比2.35‰，几乎不值一提。所以，茅台咖啡、雪糕、冰淇淋以及其他文创产品，并不是为了给公司创收，其核心价值是弘扬茅台品牌，让茅台贴近更多人的生活。
△茅台营收和利润细分
Btw，酱香拿铁的slogan是“美酒加咖啡”，这一句也非常妙，它让我们能够迅速联想到邓丽君那首缠绵悱恻的“我要美酒加咖啡，一杯再一杯”的小确幸和小情调，不论是为情怀买单，还是为了尝尝鲜，大家都会毫不犹豫地下单，这大概也是酱香拿铁刚一上市就爆火的原因吧！
9月4日面市首日，酱香拿铁卖出了540万杯，销售额上亿，上了很多平台的热搜，不论是“面子”和“里子”，我认为都赚麻了。至于有人说，大家就是图个新鲜，复购率可能很低。我觉得，本来冰淇淋、咖啡这些周边的营收在茅台公司占比连1%都不到，又不指望靠它创造第二增长曲线，担心啥呢？这一波营销操作，堪称经典，我打满分。
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△奖品一：手写李白《将进酒》
△奖品二：茅台1935精美茶杯，感谢武汉市东湖路贵州茅台
酱香系列酒体验中心赞助
冠亚说
在1991年致股东的信里，巴菲特写道：“借由特定的产品或服务，一家公司可以被归为特许经营行业，其特点包括：1.人们对它有需求；2.找不到类似的替代品；3.不受价格上的管制。一家公司是否具有上述特点，可以从它的资本回报率看出来。更重要的是，特许经营行业的公司能够容忍不当的管理，经理人不会对其造成致命的伤害。”
巴菲特这段话，简直就是为茅台量身打造的。讲投资一提茅台，似乎就让人觉得没有技术含量，但放眼全市场，如此优秀的公司确实少见。第一，“酒文化”传承千年，人们对高端白酒的需求是永续的；第二，茅台的底蕴和品质决定了，它的社交属性是其他白酒所无法取代的；第三，提价后的茅台依然会供不应求。
我们再来直观地感受一下，茅台历年的净资产收益率有多高：32.95%（2017）、34.46%（2018）、33.09%（2019）、31.41%（2020）、29.90%（2021）、30.26%（2022）。由于资本的逐利性，Allcashisequal，茅台的净资产收益率之所以远远高于市场平均水平，就是因为它的经济商誉未被记录在资产负债表上，而这恰恰是它真正的“护城河”。
茅台对管理层的容忍度也相当高。茅台过去两任董事长袁仁国和高卫东已经先后“落马”，但这丝毫没有影响到茅台的核心竞争力，也没有影响到它在消费者心智中的形象和地位。不过话说回来，如此完美的企业，大多数时候都不可能是低估的。真等到百年一遇的买入时机时，又需要我们拥有“逆向投资”的信心与勇气。
最后，感谢@唐朝老师抽丝剥茧的企业分析，让我对茅台有了更深刻的理解；感谢武汉市东湖路贵州茅台酱香系列酒体验中心，让我对茅台有了更直观的认知。有茅台酒、系列酒购买需求的朋友，也可以与体验中心或我联系。与一家伟大企业同行，与一群优秀朋友共进，幸甚至哉，与有荣焉。
今天依然是老规矩，截至当晚22：00，留言点赞最高者获得两份奖品，顺丰包邮。