根据星图数据的统计，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，同比减少559亿元。其中，美容护肤达261亿元，香水彩妆91亿元，同比分别下滑13%和14.2%。
01大盘下滑7%，直播电商稳增12%
根据星图数据的统计，2022-2024年618期间，全网总销售额依次为6959亿元、7987亿元和7428亿元，在经历去年14.8%的增长后，今年又同比下滑了7%。
其中，综合电商平台销售额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫位居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。
直播电商累积销售额达2068亿元，同比增长12.1%，抖音仍排名直播电商平台榜首。
即时零售渠道销售额为249亿元，美团闪购排名新零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二、三名。社区团购整体销售额为139亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选排名前三。
02珀莱雅、彩棠霸占天猫护肤、彩妆榜首
具体来看，全网美容护肤品、彩妆香水类销售总额为352亿元，同比去年销售总额406亿元，降低13.3%，已连续三年下滑。其中美容护肤达261亿元，较2023年的300亿元同比下滑13%；香水彩妆达91亿元，相比2023年的106亿元同比下滑14.2%。
在美容护肤领域，天猫平台的销售额占据61%，京东平台的销售额占23%。
具体到品牌表现上，在天猫平台，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可依次占据平台前五。
在历届618榜单中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和玉兰油常常霸占榜单前五，今年珀莱雅首次超过欧莱雅位列天猫平台榜首，成为唯一一个进入前五的国货品牌。修丽可挤掉玉兰油跻身天猫TOP5。而SK-II则霸榜京东，成为榜首。
在彩妆香水领域，天猫、京东平台的销售额占比分别为63%、23%。
珀莱雅旗下的彩棠冲榜，成为天猫平台销售额第一的彩妆品牌，同时也是彩妆香水领域唯一进入前五的国货品牌。据悉，2023年彩棠已经正式迈入10亿门槛。
对比近三年榜单，肌肤之钥、娜斯成为榜单前五的新成员，而过去两年都在TOP5榜单占据一席之地的花西子，无缘TOP5。
03最难最卷的618这些国货美妆跑赢了
作为上半年最大的促销活动，618跑出不少国货美妆新势力。根据天猫披露的数据，天猫618开卖以来，截至6月18日晚24点，国货美妆破亿品牌达26个，其中丸美、觅光、林清轩、JOVS、欧诗漫、极萌、Ulike、韩束、fanbeauty成为今年破亿俱乐部的新成员。
据悉，林清轩同比去年增长超400%，丸美同比增长近300%，花知晓同比增长230%，韩束同比增长超160%，可复美同比增长超110%，彩棠同比增长超100%……
另外，根据抖音平台公布的数据，抖音电商年中大促护肤品牌总榜、大众/国货护肤品牌榜两个榜单中，珀莱雅成为双料冠军，韩束紧跟其后。进入护肤品牌总榜前二十的国货品牌还有可复美、迪仕艾普、谷雨、自然堂、欧诗漫、娇润泉、HBN。
此外，今年618，抖音头部主播GMV普遍下滑，电商的格局发生显著变化。蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。
从2008年京东首次举办618活动开始算起，618大促已经走过16个年头，这场全国性的电商大促随着时代发展不断变化。从2022年开始，618大促增速逐渐放缓，甚至在今年出现了负增长。可以看到，在线下开启数字化转型，以及低价策略成为电商平台的常规打法的趋势下，大型电商购物节对消费者的吸引力越来越弱。对商家和平台而言，“回归用户”从消费者出发，才是激发其消费活力，从而带来新一轮消费增长的关键。