2024年，线上美妆仍在持续刷新纪录。
谷雨拿下新锐品牌第一
不可置否，注押抖音是韩束实现领跑的关键。
当前，抖音美妆整体规模达到新量级，成为继淘系后的又一重要美妆电商平台。蝉魔方显示，2023年，抖音美妆整体GMV突破1500亿元，同比增幅高达60%以上，其中，护肤市场占据主要市场份额，市占率达65%。
新锐品牌方面，谷雨以8.71亿元的销售额、366.3万件的销量跻身一季度国货美妆TOP榜单第三。
除了对渠道红利的把控，在功效成分绑定和大单品矩阵运营上，谷雨则围绕核心美白成分“光甘草定”打造口碑爆品，进而在众多新锐品牌中脱颖而出。
毛戈平领跑国货彩妆
维特丝成个护黑马
分品类来看，今年一季度，国货彩妆、护肤品牌上榜TOP99的分别有15、26个，整体GMV分别为52.95亿元、146.37亿元；国货个护、口腔护理品牌上榜的分别有6、4个，整体GMV分别为15.37亿元、9.25亿元。
●彩妆：毛戈平销售额第一，尔木萄销量第一
彩妆品类中，毛戈平、卡姿兰、花西子在国货彩妆品牌中排名前三。
值得注意的是，毛戈平一季度商品成交均价在214.3元，是上榜的国货彩妆中唯一一个商品均价超过200元的品牌。
近年来，毛戈平一直保持着强劲的业绩增势，并多次发起对“国货彩妆第一股”的冲刺。根据弗若斯特沙利文的资料，按线下零售额（尤其是2022年中国百货商店渠道的零售额）计算，毛戈平是最大的国货彩妆品牌。
渠道方面，虽然线下仍是毛戈平的主要渠道，但目前其已建立起“线下+线上”的整合销售网络。最新的招股书显示，2021年-2023年，毛戈平线上销售收入复合年增长率远高于线下，为49.3%（线下为28.8%）。
从销量上看，尔木萄是最畅销的国货彩妆品牌，达787.6万件；商品成交均价也最便宜，为32.8元。在尔木萄产天猫旗舰店中，品牌主推一次性浴巾、悬挂抽取式洗脸巾这类“小品类”，目前，店铺显示两者的销量均已售出10万+件。
在“他经济”盛行下，左颜右色凭借有针对性的产品，成功切入男士护肤赛道。目前，在左颜右色抖音旗舰店中，主推爆品男士控油洗面奶显示已售出101万件，且该产品霸榜抖音洗面奶爆款榜、好评榜、人气榜三榜榜首。
此外，左颜右色还发现男士素颜霜在国内的市场空白，便针对性地开发该新品。目前，左颜右色男士素颜霜位居天猫男士BB霜回购榜第一，显示已售出20万+件。
●个护：维特丝第一，蜂花“榜上有名”
个护品类方面，上榜TOP99榜单的国货品牌分别为维特丝、儒意、蜂花、BABI、半亩花田。其中，维特丝以4.27亿元的销售额、936.6万件的销量遥遥领先，排名第二的儒意销售额仅为2.45亿元。
从品牌产品线来看，维特丝聚焦洗护品类，主打洗护发、沐浴露、身体乳等产品。此外，品牌还涵盖泡沫发蜡、发胶喷雾、免洗喷雾、刘海定型喷雾等发型类产品。当前，头发类产品的开发不再单单考虑功效和技术，更需要重新思考产品与消费者之间的价值锚点，如Z世代审美对“发量多”“发根蓬松”“高颅顶”的细分需求。
值得注意的是，作为老牌国货的蜂花，凭借最低的商品成交均价（33.6元）、仅次于维特丝的销量（709.8万件，且上述其余三个品牌销量均不超过360万件），跻身个护品牌第三。
去年，蜂花一夜成为“洗护界的鸿星尔克”，紧跟国货热度，直播间打造老实人设+董事长站台高效承接；又趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样，卷入更多UGC声量。在“极致性价比+草本成分”的双重加持下，蜂花旗下多款防脱洗发水、护发素上榜天猫洗护发品类榜单。
国际美妆局势稳定
可见，随着中国消费者对本土文化认同感的提升，以及越来越多国货品牌崭露头角，国际大牌对自身本土化竞争态势的把握程度，将关系到其在中国市场的表现。因此，这就需要各大品牌对中国市场投入更多布局和思考，不断调整产品线和运营策略，以适应当下的市场需求变化。