2021年初，如果有人质疑“抖音是品牌竞争较为公平的赛道，还是有机会跑出来的“、“品牌要尽快重仓自播，自播成为品牌的加速器”。
毫无疑虑的是，抖音电商已成为美妆企业重仓的赛道，品牌增长的第二曲线，重仓抖音，重仓自播，将成为常态。
2021年度抖音美妆20强中，单品牌（非美妆企业或集团）年度总GMV进入10亿元俱乐部的，有WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀和花西子4大品牌，WHOO后位列第一，挤入20亿大关，远超第二第三名。
国货品牌中，花西子、欧诗漫、珀莱雅、韩束表现抢眼，销售额超8亿元，位列第4-第7位。自然堂、薇诺娜同样优秀，前者总销4.9亿元，后者4亿元。
新锐品牌阵营中，主打植物科技护肤的AOEO、专业彩妆品牌柏瑞美分别入榜，以总销3.79亿、3.5亿元位列第18、19位。
专注抖音赛道的“抖品牌”素说美丽（眼部护理），总销5.3亿元，位列第十。
国际美妆集团中的中高端品牌，同样注重抖音板块，雅诗兰黛集团占据两席，雅诗兰黛品牌总销12.3亿元，海蓝之谜4.3亿元，共计16.6亿元；爱茉莉太平洋集团占据两席，雪花秀销售额11.1亿元，兰芝5.1亿元，共计16.2亿元；欧莱雅集团占据三席，兰蔻总销7亿元、科颜氏4.8亿元和巴黎欧莱雅4亿元，共计15.8亿元；LG生活健康占据一席，WHOO后总销20.1亿元；宝洁占据一席，SK-II位列第八，总销8.3亿元。
遗憾的是，资生堂、LVMH等国际集团旗下美妆品牌并未入榜。
深度捆绑头部主播带货
WHOO后GMV和抖音小店稳坐第一
2021年1月，WHOO后在抖音启动期间，就将超头达人变为品牌生意阵地。
同时，广东夫妇通过7条产品短视频种草，WHOO后发起“0108见证奇迹”的话题，广泛覆盖了全平台的美妆受众群体，开播前积累10亿曝光量，总播放14.9亿。
就在1月，其总GMV达4.45亿元，广东夫妇单天单场直播就贡献了65%的销售额，而接下来，WHOO后持续与广东夫妇深度捆绑，仅2021年10月16-2022年1月13日，广东夫妇就带货了2.85亿元。
我们在观察其2021全年度销量变化时，发现销量增长并不稳定或不持续，比如1月、6月、8月、9月、10月、11月这6个月销量超1亿元，11月总销高达5.5亿元，抖音小店3.3亿元，而其天猫旗舰店为13.5亿元，也就是当超头主播直播推荐时，销量才会快速飙升。
据解数咨询的数据显示，2021年WHOO后天猫官方旗舰店总销25.28亿元，抖音总销20.12亿元，抖音小店10.31亿，可见与天猫的销量差距正在缩小。
虽然深度捆绑头部主播，起势快，销量瞬间井喷，然而，WHOO后对营销活动和大主播的依赖非常大，平时的销售表现就不如活动月那么亮眼，无论是抖音、天猫，还是快手，在非营销周期销售下滑明显。
深耕品牌自播+店群矩阵
花西子、珀莱雅稳居自播TOP
2021年美妆品牌店铺自播榜（品牌单个主账号排名，非店群矩阵）20强中，18席均是国产品牌，花西子以5.88亿元位列第一，珀莱雅以4.38亿元位列第二，素说美丽以4.14亿元位列第三。
其中，仅2席是来自国际集团——欧莱雅中国，旗下两大品牌理肤泉和巴黎欧莱雅位列第9、第13位，自播销售额是1.29亿元和0.94亿元。
不同于国际品牌单吊KOL直播，国货阵营中花西子、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、百雀羚和珂拉琪等，采用品牌自播+KOL直播的方式，利用持续常态化的开播以及高强度的直播时长，提高抖音小店的销量、复购率和口碑。
尤其是花西子和珀莱雅，自2020年7月25日开设抖音官方旗舰店以来，采用N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，多维度为抖音小店导流。
一、抖音自播占比高，花西子/珀莱雅超50%
2021年，花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达95%。
据解数咨询的数据统计，花西子抖音官方旗舰店（抖音小店）年销8.8亿元，已远超天猫官方旗舰店的销售额。
2021年，珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献了大部分销售额，占比达87.9%。
而珀莱雅抖音旗舰店（抖音小店）年销8亿元，达到天猫旗舰店年销的44%左右。
可见，抖音赛道已然成为各大品牌重仓的主流阵地。
二、主账号贡献大部分自播，围绕其建立账号矩阵
目前，花西子自播销售额每月呈现稳步上升趋势，直播场次稳定，围绕花西子官方旗舰店这一主账号，2021年先后开设以下8个账号：
1、花西子东方彩妆
2、花西子彩妆有术
3、花西子客服天团
4、花西子美妆小天才
5、花西子妆点佳人
6、花西子素人大改造
7、花西子品牌直播
8、花西子戏曲红妆
其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年直播，每天早上7:00或8:00定时开播。
三、借助大促活动，自播能力更强
珀莱雅前期通过与明星、主播合作吸粉蓄水，后期通过营销活动+品牌自播，精细化自播运营，助力品牌稳定增长。
据悉，每月珀莱雅围绕主题活动，展开促销、特惠、福利放送，除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等大促活动，尤其在618、双十一期间，品牌自播力度最高，比如11月6日早上6点，珀莱雅抖音直播间持续到晚上24点，超强S级货品优惠力度（至高拍一件享14件），单日GMV直指500万。
此外，珀莱雅还自主开设促销活动，如挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等。
主播带货OR店铺自播，
抖音矩阵该如何打造？
一、入驻早期，以吸粉/出圈为主
入驻抖音后的早期运营，不论是信息流投放、直播间千川投放，还是主播带货和店铺自播，主要以吸粉或出圈为主。
对于直播本身，有人会认为“混战期间，通过直播内卷和低价拉新，或将影响品牌价值和可持续发展。”这样“谨慎”的品牌并不在少数，无论是国际品牌还是新锐国货，有的仍在观望。
微生态护肤品牌瑷尔博士在发展前期，对直播渠道就采取了克制的方式，虽然抖音自播每天GMV达到50万~80万，但在整体销售额中（2021年瑷尔博士规模约在七~八亿左右），直播占比较低。
相比通过明星、主播直播或代言人空降官方直播间的“出圈”方式，上海家化旗下佰草集则通过把宫廷剧搬进抖音直播间，通过新国货+古装剧结合，生动有趣沉浸式的宫廷气氛瞬间出圈，可谓是大胆创新，在观看人数、销售额、话题度上都脱颖而出。
二、持续店铺自播+主播直播，搭建矩阵精细化运作
2021年选择重仓抖音和自播的上美集团，则尝到了甜头。
上美集团副总裁刘明，在接受我们采访时表示，“2021年选择重仓抖音，成立抖音电商部，招募百人团队，建立自播中心，是因为消费者在哪里，我们就在哪里。”
旗下品牌韩束、一叶子、红色小象，多品牌、多店开花，在抖音集团GMV已超10亿元，仅韩束单个品牌，GMV就贡献了8.8亿元。
2021年，伽蓝集团数字化转型取得了阶段性成功，旗下自然堂品牌数字营收达94.7%，数字零售达到53.6%。其中的抖音板块，自然堂品牌年GMV达4.9亿元，抖音小店4.3亿元，自播2.39亿元，自播营收占比达55.6%，抖音和自播运营能力可见一斑。
可以说，这两个品牌完全起于抖音平台，通过日不落的店铺自播和信息流投放，快速出圈，尤其是素说美丽，年度GMV达5.3亿元，自播4.41亿元，自播占比达83.2%。
而像类似的品牌和带货达人，在抖音还有很多。
2022年，美妆品牌的抖音小店的销量会超过天猫旗舰店吗？
我们持目以待。
备注：抖音卖货常识
目前，抖音电商卖货，主要分为纯推荐（主播带货）、纯自卖（抖音小店商家）、既自卖又推荐（有自己的抖音小店，又推荐其他小店或电商平台的商品）。
在抖音，美妆品牌主要有以下三种方式带货：
1、短视频带货，通过多个短视频测试投流，然后重点投放+挂小黄车或直播间链接带货，引爆用户对产品的认知；
2、直播间带货，分为纯主播直播（如WHOO后、雅诗兰黛）、纯品牌自播（如素说美丽、FV美妆，主要以橱窗带货为主，自播占比大），KOL直播+品牌自播（如珀莱雅、薇诺娜等品牌），用高强度限时限量抢购模式，推动用户冲动消费；
3、抖音商城带货，通过精准搜索购物，到品牌官方小店下单，如至本。