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[关键词]
礼品；礼品消费；消费特点
1.礼品定义
（1）礼品的概念及范围
礼品，顾名思义，即送礼的物品。韦氏20世纪大词典把礼品定义为不图补偿自愿捐赠给别人的任何东西。由于国家、民族、文化、送礼者不同，送礼的风俗也习惯不同，因而礼品也没有特定的范围。广义的礼品范围，衣食住行可以无所不包，从高档的物质型的珠宝首饰，到平时中国人最常送的烟酒糖果保健品，以及基于文化精神内涵的书籍音像电子制品。
（2）礼品的产品层次特点
作为特殊产品的礼品，其产品特点与普通产品不同。营销大师科特勒在《营销管理》中把产品分为五个层次，每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。依此为：核心利益层：顾客真正购买的服务或需求；基础产品层：产品的基本形式；期望产品层：购买者购买产品时希望得到的；属性附加产品层：增加的服务和利益潜在产品层：将来可能会实现或转换的利益。作为礼品的产品，由于其使用者和购买者的割裂，购买需求和使用需求是不对等的，购买者的需求不是产品的本身属性而是赠送产品后得到的精神上的满足，而这种满足是从礼品接受者得到礼品后的反应中得到的。因而在一般情况下，礼品的核心产品是无形而多样的，因购买者和接受者的不同而不同。
（3）我国礼品发展的几个阶段
我国自古就是礼仪之邦，礼尚往来是基本的做人准则。在现代社会，礼品更是人们传递感情的纽带，也是企业宣传促销公关的基本载体。自改革开放以来随着社会的进步经济的发展，人民生活水平的改善与国外交流的深入广泛，我国的送礼习惯也随着发生变化。进入21世纪，人们的送礼观念越来越和国际社会接轨。个性、时尚、富有文化品位的礼品成为礼品市场的宠儿。精美时尚的办公文具、设计别致的工艺精品、豪华典雅的茶具都可成为送礼佳品，中国迎来真正意义上的礼品时代。
2.礼品消费的几个特点
礼品消费相比于一般的商品消费来说有很大的不同，所以首先要给礼品消费做好定义。在这里我们将“礼品消费”定义为送礼者购买礼品并将其赠给受礼者的过程。“礼品消费者”是指这一过程的主体，即送礼者。当送礼者决定购买何种商品，实施购买行动以及将所购商品赠与出去之后，消费过程基本结束。如果再延伸一些的话，可以加上受礼者接受礼品之后反馈信息给送礼者的过程。受礼者反馈的信息和送礼者期望受礼者的反应状况相符程度可以视为礼品消费者的满意度。相符程度越高则满意度越高。例如，送礼者希望受礼者在接到礼品后的反应是意外的。如果受礼者表现出来的确实是意外的，与送礼者的期望一致，这时礼品消费者对所购商品是满意的；如果受礼者表现出来的是非常意外超出送礼者的预期，这时礼品消费者对所购商品是非常满意的；如果受礼者表现出来的是毫无意外，也无情绪波动，那么这时礼品消费者对所购商品是不满意的，这也许与商品本身无关，但消费者会将其主要归咎于商品本身。
综上所述，与一般商品消费相比，礼品消费有着自身的特点，主要表现在一下几个方面。
（1）购买者与使用者
一般商品消费的商品购买者与使用者是基本一致的，商品购买者是商品使用者，购买的商品主要供自己使用或者供家人使用，这里家人可以纳入消费者自身的范畴。而礼品消费者的购买者肯定不是自己直接去消费产品本身。所购商品的使用者是送礼者，很明显，购买者与使用者是分离的。礼品购买者将所购商品亲自赠与或者提供给家人赠与受礼者，从而受礼者得到商品的所有权和使用权。
（2）礼品消费的目的
（3）对礼品的处理
在一般商品消费过程中，购买的最终处理是使用产品，获得其使用价值，在使用中消费产品。在礼品消费之后，产品的处理方式是不同的，送礼者在送礼之后完成了礼品消费过程，而受礼者对礼品的处理却不仅仅是直接使用产品，还有其他处理方式，主要有两种处理方法。一个是将其转送给其他人，另一个是将其卖给礼品回收店。受礼者具体采用什么样的处理方法要根据礼品的特点和自己的需要而定。
（4）消费受社会环境制约
社会消费环境对于礼品消费来说是非常重要的制约因素，因为消费者和受礼者都要受到这样一个大环境的影响，在对待礼品的选择态度上会与大环境趋于一致，况且为了维持关系，送礼者也可能会“打肿脸充胖子”——赠送高于自身经济承受能力的礼品，在对受礼者偏好把握不足的情况下消费者也会寻求与社会潮流的一致，这样就不会因为送错礼而“弄巧成拙”。所以，现在消费者在礼品选择上更多的是考虑追随潮流。
参考文献：
[1]江林主编.消费者心理与行为（第三版）[M]，北京：中国人民大学出版社，2007
[2]卢泰宏主编.中国消费者透视[M]，北京：高等教育出版社，2007
作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学
关键词：消费行为；农村家庭；江苏；品牌
1、前言
我国农村家庭的消费行为在外部环境和内在动机上都具有较强的特殊性，这是由历史背景、文化传统、社会习俗和经济基础等多种因素共同作用的结果。农村人口数量巨大，随着经济的发展，农村居民收入大幅度增加，消费水平随之增长。江苏地区作为长三角发达区域，2011年农村居民消费支出达到人均7693元。研究江苏农村家庭消费行为及其品牌对农村家庭的引导性，有一定特殊性，能够揭示江苏农村家庭消费的行为特征及变化趋势，对于江苏乃至全国农村经济的持续发展具有重要的现实意义。
2、江苏农村经济及家庭现状分析
2.1省内区际经济差异大
江苏区域经济发展不平衡特征明显。苏南地区经济实力最强，苏中地区居第二层次，苏北地区位居最后。以2010为例，苏南地区农村居民人均纯收入为12978元；苏中地区农村居民人均纯收入为9626元；苏北地区农村居民人均纯收入为7724元。2010年江苏农村恩格尔系数，苏南35，苏中36.1，苏北38。区域内部经济发展的参差不齐和不平衡，对提升区域整体水平和农村家庭的消费起着较大的制约作用。
2.1江苏农村家庭结构
农村家庭结构主要有核心家庭、主干家庭、联合家庭和隔代家庭。核心家庭是指父母与未婚子女共同生活；主干家庭由父母与一个成家的子女共同组成，联合家庭是指父母与两个或两个以上已婚子女组成的家庭，隔代家庭是指子代由于社会流动导致老人和孙代组成的家庭。江苏作为发达地区，农村家庭结构具有一般的共性，也出现小型化的趋势。即家庭结构简单化，联合家庭趋于消失，主干家庭的比例逐渐降低，核心家庭、夫妻家庭和单亲家庭所占比例日益增长。这些都对农村家庭的消费行为产生了很大的影响。
3、江苏农村家庭消费行为研究
3.1习惯性消费
农村家庭收入不仅用于生活消费，还要用于生产投资。这其中食品及日常用品等非耐用品的消费具有较大的习惯形成特征。这是因为食品及日常用品的需求弹性比较小，而农村消费者购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性，保持消费的长期稳定性以及一定程度的提高，其习惯形成特征导致其消费行为更加谨慎。
3.2不确定性消费
不确定性因素也显著影响农村家庭的消费行为。农村家庭总收入有限，食品支出的恩格尔系数仍然较高，非耐用品的消费又受到习惯的影响，导致需求弹性较大的耐用品消费具有很大的不确定性。近年随着农村家庭收入的逐步提高，社会经济结构变化的影响，以及信息媒体结构的多元化，促使农村家庭在耐用品消费上增加投入，或者说不再一味强调效用和低价，这也给耐用品消费增加了不确定性。
3.3消费的趋同性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，消费者从众行为可以降低购买风险和减少购买成本。农村由于乡村地域文化观念的影响，口头传播是信息传播的主要方式，口口相传的商品“口碑”影响着农村家庭的消费习惯和消费方式，其消费决策受群体影响较大，从众心理常常会形成农村家庭的购买趋同，这也使得农村某区域品牌集中度较高。
3.4消费的周期性
消费往往具有周期性，尤其非耐用品的消费。如牛奶等食品消费者需要常年购买、均衡消费；服装和节日消费品消费者需要按季节或节日购买。农村家庭在消费行为上表现出更强的周期性特征，这是由农民收入的周期性决定的。农村家庭的收入一方面是农业收入，二农产品收获具有很强的季节性，另一方面是打工所得，打工基本上也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。因此，农村家庭的消费周期性很强，主要体现在每年的秋收之后，以及传统节日如春节、国庆节等集中消费。
4、结论
江苏农村地区恩格尔系数都低于40%，按照国际上的划分标准，江苏农村家庭已达到富裕型生活水平的标准。由此得出以下几个结论：
一是江苏农村家庭消费观念发生改变。随着生活水平的不断改善和提高，江苏地区的农村家庭消费观念发生了很大变化，逐步注重同类产品在质量上的差异，也愿意花较高的价钱去购买性能较好质量较高的产品，对品牌越来越重视。同时，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。
二是江苏农村家庭消费内容呈现多元化。主要体现在重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费，在餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等方面的支出增长。同时，随着收入的增长，农村家庭耐用品消费支出大幅度提高。
参考文献
【1】王丽.江苏农村居民消费情况研究[J].统计科学与实践，2012
【2】吴进红.江苏省区域经济发展差异问题研究[J].扬州大学学报，2012
【3】贾男.不确定性下农村家庭食品消费的“习惯形成”检验[J].经济学，2011
本文作者：张萍丽工作单位：浙江科技学院艺术设计学院
当代90后大学生时尚消费观念日趋前卫、开放；时尚消费行为日趋理性、成熟；对时尚品的消费与要求越来越呈现出新的时代特征，更崇尚新奇消费，个性更为明显，更为超前。而这些看似合理的时尚消费，体现出诸多不良的消费伦理观:如炫耀性消费、过度消费、品牌消费等。有时候我们也该反省现今社会所造就如今大学生现状时尚消费的原因。
（二）样本特征本次调查中，女性样本所占的比例为50．1％，略高于男性。从年龄分布看，样本分布在30岁～39岁、40岁～49岁、50岁～59岁的消费者占比例较高，分别为25．6％、26．1％和22％；其次是20岁～29岁的消费者占12．70％；而20岁以下的样本占比例最少，为4．9％。从受教育程度来看，大学文化的消费者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消费者和高中文化的消费者，分别占27．4％和21．7％；研究生文化的消费者占比最低，为3．0％。从家庭人均月收入来看，2001元～3000元的消费者占比最高，为31．5％；其次是1001元～2000元的消费者，占18．2％；4001元～5000元的消费者占比为17．5％；而家庭人均月收入为6001元及以上的消费者占比最低，为2．6％。从家庭规模来看，家庭规模为3人的消费者所占比例最高，为37．9％；家庭规模为4人的消费者占比例为31．9％；家庭规模为5人及以上的消费者所占比例为20．7％。家里有16岁以下小孩或60岁以上老人的消费者占61．9％。
二、消费者品牌猪肉消费行为及其影响因素分析
（一）消费者品牌猪肉的购买情况调查显示，长沙市消费者中经常购买品牌猪肉的占样本总数的14．9％，偶尔购买品牌猪肉的消费者占样本总数的53．3％，从不购买品牌猪肉的消费者占样本总数的31．8％。可见，长沙市消费者目前对品牌猪肉的购买比重偏低。原因可能是，一方面消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低；另一方面，消费者对政府监管猪肉质量安全的信度和对品牌猪肉本身的信度偏低；同时，也由于目前长沙市品牌猪肉的价格相对于长沙居民平均收入水平来说偏高。
（三）消费者对猪肉品牌的认知问卷中，我们设置了问题“请您列举长沙市场的主要猪肉品牌”，结果显示，一个猪肉品牌都不知道的消费者占总样本比重的10．3％，能说出1个猪肉品牌的消费者占总样本比重的36．1％，说出2个猪肉品牌的消费者占总样本比重的29％，说出3个猪肉品牌的消费者占总样本比重的19．2％，说出4个及以上猪肉品牌的消费者占总样本比重的5．4％。由此可见，尽管长沙市对猪肉品牌有所认知的消费者占样本总数的89．7％，但总体上认知程度较低。在对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进一步调查了其对猪肉品牌的了解程度，结果显示，长沙市对以上猪肉品牌根本不了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的14％，不太了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．5％，一般了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的33．9％，比较了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的18．5％，非常了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的4．2％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌根本不了解和不太了解的消费者仅占43．5％，比较了解和非常了解的消费者占22．7％。可见，大部分消费者对猪肉品牌了解不多或者根本不了解。
（四）消费者对品牌猪肉的信任我们设置了“您是否信任品牌猪肉？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进行了调查。结果显示，对品牌猪肉非常不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的8．6％，对品牌猪肉比较不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的22．6％，对品牌猪肉一般信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的32．1％，对品牌猪肉比较信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．2％，对品牌猪肉非常信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的7．4％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌和非常不信任和比较不信任的消费者占36．6％，比较信任和非常信任的消费者占31．2％。可见，大部分消费者对品牌猪肉的信任度较低。
（六）消费者对品牌猪肉的支付意愿调查显示，长沙市消费者根本不愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的14％，不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的28．3％，一般愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的32．7％，比较愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的20．5％，非常愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的4．5％。因此，42．3％的消费者不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格，仅有25％的消费者愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格。可见，总体上长沙市消费者对品牌猪肉的支付意愿不高。
（七）销售人员的推销对消费者购买品牌猪肉的重要性调查显示，14％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响根本不重要，29．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响不太重要，33．9％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响一般重要，18．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响比较重要，4．2％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响非常重要。结果显示，仅22．7％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其购买品牌猪肉来说是重要的。可见，营销因素对长沙市消费者猪肉购买行为的作用目前不是很大。
三、简要结论与对策建议
二、《新消法》对消费行为的保护仍有不足之处
三、进一步完善《新消法》立法的建议
【关键词】青少年消费行为消费心理影响因素解决措施
一、青少年消费行为和消费心理的现状
消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，即人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费心理指消费者在消费全过程中的心理活动和心理特征，是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反映。
（一）青少年消费行为的主要特征
青少年作为未来社会中消费的宣传者和实践者，是追赶时代潮流的一代，是一个特殊的任重道远的青年群体，其消费具有特殊性。
（1）消费结构发生变化。当代青少年迫切希望通过提高自己的人际交往能力达到改善自己的人际关系现状，人情消费也是学校校园里的一个普遍现象；随着计算机的普及和网络技木的发展，信息消费无疑成了青少年们日常消费的重要内容；由于就业压力不断增大，大学毕业生要想找个如意的工作需要从各方面投资自己，比如参加各种培训讲座、参加各种考试、美容化妆、购买衣服等也是不可或缺的组成部分；旅游是一种高消费，据统计当代青少年一年的旅游费用高者达l万元以上，最低也在100元左右。
（2）消费倾向趋于两极化。生源地相比，城市的学生每月生活费要高出农村的学生生活费用较多；男女生相比，男生烟酒、网络消费多，女生则化妆品消费多；年级相比，一般情况下，低年级用于考试的费用较少，但是到高年级时，考试所用费用较多。
（3）消费时尚性愈加凸显。多数青少年接受“借贷”、“信用”“透支”等新的消费方式，信用卡的办理和使用在校园已成普遍趋势，尤其是大学生的消费观念与习惯更加前卫。
（二）青少年消费心理的主要特征
（1）时尚前卫的消费心理。青少年时期由于对新鲜事物的敏感与好奇，对自我个性的发挥和彰显，在消费的决策过程中通常表现出追求时尚化和前卫性的特征。
（2）彰显个性的消费心理。个性化成为这一群体消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。
（3）习惯攀比的消费心理。由于自身的群体化特征，消费时往往采取与大多数人相像的方式，甚至通过消费的方式达到自我认可。
二、影响青少年消费行为和消费心理的因素
（一）个性心理因素
众所周知，心理影响行为。青少年群体也不例外，其特定的消费行为都是由主体的个性化心理所致。
（二）家庭教育因素
许多家长为了避免他们分散学习精力，只单方面的给予关怀与呵护，却从来不要求他们分担家庭的经济状况，故而许多学生不知金钱来之不易，不知持家的困难，又没有理财的过程和经验，导致许多人消费过度。
（三）社会文化原因
社会文化的种种因素造成了青少年消费的越来越趋于时尚化、以及从众性，由于兼具青年与知识分子两种身份，他们受社会各界的影响也非常大，社会上各种流行马上能反应到学生校园。
三、青少年消费存在的主要问题
（一）消费结构不合理
（二）攀比消费严重
当今青少年将IPHONE手机，掌上电脑，数码相机等作为潮流身份的象征，在发型服饰等上又强调与众不同，不要雷同。前者是随波逐流的盲目从众的消费心理，后者是典型的攀比心理所致。
（三）盲目消费不可忽视
青少年有限的消费知识导致其难以树立科学的消费观念，最终产生盲目的、情绪化的消费心理，这种心理会造成不可控的消费行为，一旦进行了消费行为便后悔莫及。
（四）超前消费大有人在
由于r下先进的信息技术与开放式的网络空间，青少年群体中广泛出现“今天花明天的钱”的西化消费观，这种观念看起来新鲜前卫，实际上却是非常错误的。
四、构建青少年健康消费行为和消费心理的措施
（一）发展个性消费
现在的青少年群体作为新兴时代的宠儿，更应承担起进一步振兴中华的责任，秉承创新精神，坚持独立人格、以人为本，发展个性消费，真正做到“把钱花在刀刃上”。
（二）消除不良消费
只有储备好今天才能迎接更好的明天，不良消费正让我们未来的路越走越窄，这已不仅是对金钱的消费，更是对未来精力的提前消费，所以我们应该消除不良消费。
（三）倡导文明消费
《消费者权益保护法》第一章总则第五条有提到了第三款国家倡导文明、健康、节约资源和保护环境的消费方式，反对浪费。这恰是广大青少年群体应当遵守的。
（四）提倡科学适当消费
科学适当的消费不是不消费更不是乱消费。众所周知，凡事都应有“度”，任何事情想要朝着良好的方向发展务必坚持“适度原则”的科学合理的消费。
（五）增强世界观，人生观的教育
正确的世界观、人生观的树立是青少年正确的消费观的基石，因此做好对大学生世界观与人生观的教育对于消费能力的科学合理化有很好的助力作用。
[关键词]顾客类型消费行为研究
随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善，在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策，制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。
预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素，且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机，因此采取有效措施降低预防性储蓄动机是启动内需的重要途径；收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；
消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成消费过度敏感性的主要因素。
消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯，在这种情况下，居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。
二、研究争论产生的因素及现有研究存在的不足
2.对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国行为的新理论框架尚未形成。2）消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度，进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。
三、总结
（1）现有研究主要基于宏观、微观两大视角对消费行为进行分析。其中，宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对城镇居民消费行为的影响，比较有代表性的观点有：收入差距论、社会保障论、人口结构论等；微观视角主要从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，比较有代表性的观点有：预防性储蓄论、消费过度敏感论、消费短视论、消费惯性论等。
（2）尽管现有研究从多个角度对消费行为的特征与影响因素进行了有益探索，但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素：研究前提的不一致、研究方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。
（3）现有研究仍然存在如下不足之处：大量研究均借鉴和套用西方消费理论，缺乏专门针对我国行为的理论框架；有限理性下的非理性、主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。
（4）可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手，进一步拓展现有研究的深度和广度。
*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究”（项目编号：11BGL035）的研究成果之一。
[1]徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究，2011（4）
关键词：现代女性；消费心理；消费行为；营销策略
中图分类号：F24文献标识码：A
在犹太人的经商秘诀别强调做生意要盯住女性。随着社会经济的进一步发展和文明程度的进一步提升，女性的社会、经济、政治地位都得到了明显的提高，女性消费行为的研究也日益成为热点。因此，企业要抢占市场份额、降低风险威胁，提高经济效益，必须重视女性消费群体，加强对女性消费心理与消费行为的研究并制定相应的营销策略。
一、分析现代女性消费行为的必要性
（一）现代女性消费行为正在悄然发生变化
据最新的人口数普查统计：女性占我国人口的48.73%，在消费活动中具有较大的影响力。在第七届中国女性消费高层论坛中有关媒体调查显示，女性用于个人消费的比例明显增加，主要表现在教育培训、投资股票、房产和银行理财产品等方面。现代女性在决定家庭消费方面已开始从传统的日常生活消费拓展到电子产品、旅游、购车、购房等家庭主流消费上，从女性自身的美丽消费、形象消费正过渡到家庭成员整体的健康消费、低碳消费方面，同时，从现代女性个体消费上来讲，很多女性已不再满足于逛街购物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不仅仅注重修饰外表，更注重自身的内涵修养。
（二）现代女性在消费市场中的地位日益突出
二、现代女性消费的购买动机
（一）求名动机强烈，追求高档化
由于树立良好的自身形象能够对个人的工作带来有益发展，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，为个人培养出一种良好的自身形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。通过购买和使用卓越高档品质的名牌产品来传达关于女性自身的身份、财富、地位的信息，来赢得社会的尊重和赞赏，展现自我价值。
（二）求新动机强烈，追求刺激化
现代女性渴望冒险，渴望向新事物挑战。一些标新立异的产品、服务正是顺应了现代女性这种寻求突破被约束的现实而产生的。同时，由于收入较高，购买力较强，各种消费需要较容易满足，当旧的需要被满足之后，又随即产生新的需要，追求新风格、新式样、新奇消费动机也随之产生。
（三）求便动机较强，追求方便化
（四）求质动机强烈，追求安全化
随着现代科学技术的发展，商品的生产日益丰富以及销售途径的日益扩展，在消费中居于突出地位的现代女性更加注重消费品对自己和家人的健康、安全问题。在食品消费中，现代女性对食品的安全性和健康利弊的关心在增加，趋于挑选绿色、低脂肪、低胆固醇、多种营养的自然食品。
三、现代女性消费行为的变化趋势
（一）品牌意识强烈
（二）消费领域不断扩大
现代女性没有太多的家庭负担，相反却有着较高且稳定的收入，有现代化的消费观念，有花钱的冲动和激情，其消费领域在不断的扩大，除传统的美容美发、服饰餐饮等消费以外，金融投资、教育培训、户外健身、音乐会等都已成为新的消费热点。她们热爱生活、注重生活品质，从中获得自我满足感。
（三）消费方式不断创新
（四）消费需求结构不断升级
现代女性经济独立、收入颇高、消费自不断扩大，对生活品位的追求和及时享乐的习惯，使现代女性消费需求的结构也在升级，表现为社会性需求高于生理性需求、精神性需求高于物质性需求。她们的消费更加注重品牌化和个性化，追求文化消费的娱乐性和娱乐消费的文化含量。突破了传统奉行的消费需求理念，融入了个性、开放、超前的消费需求方式。
四、针对现代女性消费心理及行为的营销策略
（一）确立“女性为本”的市场定位
（二）创新的营销手段
研究表明，市场需求是开拓市场的着力点所在。因此，随着市场需求的变化，开拓市场策略也应作相应的调整。具体来讲，当前已进入以消费者为中心的买方经济时代，现有市场需求量已大幅度减少，竞争日趋激烈。这就推动着企业由以往的被动适应市场向主动适应市场转变，通过创造新的需求，开辟新的市场空间，从而在市场饱和的情况下为自己赢得新的发展机遇。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者心理特点，灵活运用价格心理策略促使购买行为的产生。
（三）导入情感激励购买行为
[1]布伦南（美）.女人为什么喜欢买东西[J].北京：中国轻工业出版社，2010.
[2]所罗门.消费者行为（第8版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
关键词：社会化媒体社会化媒体营销消费者行为
1.社会化媒体概述
1.1社会化媒体的概念
1.2社会化媒体的发展现状
2.社会化媒体下的消费者行为模式及特点
2.1社会化消费群体的行为模式
2.1.2Interest――兴趣：只引起注意是远远不够的，在消费者所注意的信息中，只有被消费者认为是有趣或者是有价值的，才能够根植在在消费者的脑海中。
2.1.3Search――搜索：搜索引擎的诞生，特别是社会化媒体盛行以来，人们能够随时随地通过网格从海量信息中检索到自己所需要的部分。消费者在产生购买欲望后，经常会产生搜索行为，为自己的购买决策提供信息支撑和依据。这已经成为消费产生购买行为的一个必要环节。
2.2社会化消费群体的行为特点
在不同的媒体环境下，消费者的消费行为和心理具有不同的特征。在社会化媒体诞生后，新兴消费群体孕育而生。社会化媒体消费者具有以下特征：
2.2.2从获取信息的途径上看：相较于大众媒体，社会化消费群体更相信社交媒体上人们的评价语言，尤其是自己熟悉的关系圈。所以，网络是他们获取产品和品牌信息的主要渠道，搜索网络信息已经成为他们做出消费决策的必要前提。
2.2.4从与企业的关系上看：消费者已经从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息。他们希望企业能与其进行平等对话，倾听他们的心声，并快速做出反应。