炸老虎、糖油饼等30多种早点在镜头前下锅;上千元的海鲜套餐打折到两三百元出售;足足5斤的香辣小龙虾99元即可自提……“五一”以来，北京按下堂食暂停键，餐饮商家积极运营外卖的同时，也在探索新的关键自救点——团购直播化。
“老板员工齐上阵，线上直播几乎不用额外投入。卖不了涮肉，靠直播卖早点、熟食也能吸引不少新老客户。”鼓楼金记涮肉的老板表示。通过短视频直播加门店自提及送货上门，北京的新老餐饮企业正积极寻求线上运营，持续探索新的获客路径。但这一新兴模式能否持续吸引商家参与，仍有待市场观察。
商家短视频直播自救
同样想到直播自救的，还有连锁的永定门电烤串。受到门店周边感染病例影响，这家烤串店6家门店都无法正常营业。“总不能就这么坐等着!”但考虑到烤串易凉，配送距离有限，这家门店重新调整了主打品类，选择调动员工在门店直播售卖夏季热销的小龙虾。“我们每天坚持自己直播3小时以上，除了支持门店自提外，也安排了外卖配送人员，保证运力。”
老字号连锁餐饮紫光园在北京共有156家门店，随着北京疫情影响逐步加重以及禁止堂食的政策要求，门店客流骤降80%，甚至有10余家门店已处于停业状态，门店营业额大幅减少，正餐门店几乎面临全面瘫痪。
新鲜可见团购受热捧
“比起平台上冷冰冰的外卖链接，直播间能亲眼看到货真价实的食品，特别是热气腾腾刚出锅的时候特别诱人。”市民高女士表示，现在短视频平台会根据用户的地址自动推送附近的商家。“我最近经常在直播间下单我家附近餐厅的吃食，到饭点儿溜达着就能自己取餐，价格也比点外卖便宜。”
同时，相比线下团购，直播团购的折扣力度十分可观。小大董含鸭饼小料的一只烤鸭129元，相当于5.9折;眉州东坡一份凉粉9.9元，相当于3折;万龙洲海鲜4人餐398元，相当于3.7折;金百万烤鸭双人套餐99元，相当于2.1折。
“确实疫情期间商家直播的价格更合适，我们囤了不少堂食套餐券等着以后用，薅了不少羊毛!”白领胡女士表示。
“从暂停堂食以来，我们卖的早点和熟食的折扣力度一般在4折至6折之间。”鼓楼金记涮肉的老板表示，截至目前，店里共开展了32场次直播，累积团购支付订单数4800多单，抖音号涨粉4000人左右，总成交流水超过7万元，线下客流量提升了近两倍。“新的顾客不断涌现，并表现出相当的热情和支持，对我们的信心是很大的一个提升。”
受疫情影响导致线下客源大幅度减少，整体营业额大幅度缩减的连锁蛋糕店维尔纳斯也选择以直播的方式展现蛋糕裱花过程和具体商品吸引顾客，并给出了大量4折至6折的团购套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕为例，销售量已接近1400份。据商家透露，截止到5月中旬，店铺上半月的整体营业额环比4月增长近9倍。
新兴模式能否持续仍待观察
以紫光园为例，从堂食暂停以来，经过半个多月的积累，目前已成功完成私域转化6000多个用户，抖音平台流水增收近300万元，有效带动门店客流提升近20%。
“以往的传统团购更偏向于线下引流，尽可能把顾客吸引到店里来。而当下特殊用餐条件倒逼商家创新出团购直播到店自提和自行配送的方式，如同客单价更高的外卖。”游先生认为，疫情加速了餐饮企业的线上化转型，随着越来越多品牌商家开启团购直播，这一方式有望成为餐饮企业日常运营的基础手段。
疫情的外部因素给团购直播化带来了一些曙光，但如何避免昙花一现甚至“赔本赚吆喝”也是餐饮行业需要思考的问题。“团购和堂食的运营思路不同，价格是首要竞争力，而品牌商家在这方面并不占优势。”业内人士认为，团购直播的即时性和现场感对商家有一定要求，也在一定程度上增加了运营门槛和成本。一旦堂食恢复正常运营，很多老字号商家很可能会放弃直播，把重点回归到堂食上。